Tym, co wyróżnia ludzi sukcesu, jest dostrzeganie potencjalnych korzyści biznesowych tam, gdzie nie dostrzega ich reszta. Udaje się im to najczęściej dlatego, że potencjalną wartość postrzegają nie z perspektywy utartych praktyk i schematów, a  fundamentalnych zasad rządzących biznesem.

Peter Thiel „Zero to One”

Szanowny E-commerce Managerze,

Jako Fundacja Polak 2.0 – wydawca tej publikacji – od 2009 r. działamy na rzecz edukacji biznesowej, wierząc, że przedsiębiorczość jest wypadkową dostępności wiedzy, umiejętności interpretowania rynku i oceny swoich możliwości, a także umiejętności odniesienia się do doświadczeń innych.

Książka jest kolejną po Shopcampie, Targach i Kongresie eHandlu oraz programie certyfikacji „Profesjonalista w eHandlu” inicjatywą Fundacji, która ma pomóc zrozumieć nie tylko złożoność, lecz także niesamowite możliwości dzisiejszej rzeczywistości gospodarczej, zainspirować do działania i dalszego rozwoju.

Konieczność ciągłego rozwoju jest tym, co zdecydowanie wyróżnia obecne czasy. To pewien podatek za powszechność wiedzy, taniość i dostępność technologii, wynikające z tego niskie bariery wejścia do wielu branż oraz wysoką konkurencyjność. Podatek, do którego nie możemy się jeszcze przyzwyczaić, mimo że trzeba zaakceptować fakt, że nikt go nie zniesie. Nasza specjalistyczna wiedza i wysoka pozycja w branży, w której działamy, jest czymś chwilowym i tylko od nas zależy, jak długo ta chwila potrwa.

Jako Fundacja wierzymy, że skończyły się czasy jednoosobowych guru i wiedza jest rozproszona. Od samego początku zatem wizja idealnej publikacji książkowej wiązała się z zaangażowaniem możliwie wielu firm i próbą skondensowania tej wiedzy. Autorzy ci najlepiej orientują się w najważniejszych elementach e-commerce. Rozwijając się przez wiele lat, konkurując w swoich branżach, udowadniają, że dobrze rozumieją i realizują oferowane usługi.

Rynkowa wiedza jest potrzebna, by dokonywać świadomych i powtarzalnych wyborów, których efekty budują i gwarantują powodzenie biznesu. Nawet jeśli planujesz współpracę z genialnymi ludźmi, którzy mają odciążyć cię w wyspecjalizowanych zadaniach, musisz posiadać choćby podstawową wiedzę do tego, by ich zwerbować. Rekrutacja kluczowych funkcji nie powinna podlegać outsourcingowi. Musisz wiedzieć, czym są kluczowe zadania zwiększające szansę na sukces w e-commerce.

Głównym problemem polskiego e-handlu – a w zasadzie polskich przedsiębiorstw ogólnie – jest brak know-how umożliwiającego osiągnięcie wielkości, która pozwala na budowę marki, eksperymentowanie z asortymentem, metodami promocji. Wiele firm powstało w wyniku spontanicznej decyzji i wpada w pętlę pseudokonkurowania, które z góry skazane jest na porażkę. Nie mając czasu i chęci na analizy, eksperymenty czy negowanie utartych schematów, nie mamy szans się wyróżnić. „Wyróżnij się albo zgiń” jest niezmiennie jednym z nieśmiertelnych haseł podstawowych zasad marketingu. Wyróżnienia się nie możemy jednak interpretować jako spontanicznego, pojedynczego pomysłu na akcję promocyjną na fanpage’u. To przemyślana i konsekwentnie realizowana strategia dotycząca komunikacji marki oraz obsługi klienta. Niestety często o tym zapominamy.

Skalę osiąga się przez wiedzę własną, kultywację wiedzy w organizacji, odwagę, świadomość i odrobinę szaleństwa, obok którego przynajmniej kluczowe procesy (logistyczne, obsługi klienta) są dobrze przemyślane i zoptymalizowane.

Polski e-handel nadal raczkuje, choć chyba wszyscy jesteśmy zgodni, że będzie konsekwentnie wygrywał z handlem offline. Z pewnością wygra także podejście, że jest tylko jeden rodzaj handlu, bo zjawiska takie jak ROPO i reverse-ROPO, rozwój mobile commerce, wielość nośników informacji – więc także informacji dotyczących produktów – spowodują, że będziemy w stanie ustalić co najwyżej kanał złożenia zamówienia i kanał jego realizacji. Źródło impulsu zakupowego będzie czymś, co będziemy próbowali określić, jednak być może coraz rzadziej nam się będzie to udawało.

Co z tego wynika? Ważna jest świadomość arsenału, który mamy do dyspozycji, gotowość do racjonalnego działania w nowych kanałach, w miarę holistyczne podejście do relacji z klientami, priorytetowo traktujące kanały, z których korzysta klient, a nie tylko te, które są dla nas najwygodniejsze.

Słowa Petera Thiela, którymi zacząłem swoje rozważania, znalazły się tutaj po to, aby zasugerować traktowanie tej książki nie jako zbioru zasad, za którymi trzeba bezwarunkowo podążać, a niezbędny fundament do tego, by nie działać przypadkowo.

Możliwości współczesnego marketingu, szczególnie promocji, są zaskakujące. Procesy, które kilka lat temu kojarzyły się z koniecznością posiadania ogromnych budżetów, dzisiaj możemy sami realizować za pośrednictwem prostych w obsłudze narzędzi. Technologia uległa komodytyzacji i wirtualizacji. Zastanawiamy się dzisiaj częściej nad efektem, który chcemy osiągnąć, a nie nad narzędziami, które musimy zgromadzić, bo te mamy pod ręką.

Książka została podzielona na części grupujące artykuły pod względem podstawowych kontekstów przewijających się w roli e-commerce managera. Ważnym głosem w publikacji są odpowiedzi na pytania dotyczące prowadzenia biznesu, których udzielili zaprzyjaźnieni e-commerce managerowie. Całość dopełnia almanach, który stanowi podręczny wykaz podstawowych kategorii usług dotyczących e-commerce i firm, które usłyszały nasze zaproszenie i wpisały się na listę. Postaramy się stale aktualizować zarówno część merytoryczną, jak i almanach.

Korzystając z przysługującej mi możliwości, chciałbym podziękować Konradowi Latkowskiemu za to, że kiedyś namówił mnie do organizacji pierwszej edycji Targów eHandlu. Bez ogromnej społeczności i skali Targów nie udałoby się nam wydać tej książki. Zatem dzięki, Ksy!

Dziękuję też wszystkim firmom i osobom, które wierzą w filozofię Fundacji Polak 2.0 i uczestniczą (również angażując swój budżet promocyjny) w naszych inicjatywach.

To pierwsza nasza publikacja, więc wypadałoby również oddać hołd kamieniom milowym polskiego Internetu i e-handlu – Naszej Klasie, która nauczyła wielu aktywnie korzystać z sieci, Grupie Allegro za to, że swoimi usługami i inicjatywami wielu nauczyła sprzedawać i kupować online.

Bądź szalonym e-commerce managerem!

Adam Zygadlewicz

PS: Oto osoby, które znalazły czas i miały chęć podzielenia się swoim know-how z czytelnikami. Bardzo im dziękuję.

Wojciech Latoszek

Współtwórca i właściciel sklepu 4GIFT.pl, wykładowca Akademii Allegro. Marketingowiec z zacięciem do dłubania i psucia kodu.

Marek Prudel

Manager projektu w Militaria.pl – największej polskiej firmie w branży

strzelecko-outdoorowej, a zarazem jednym z najstarszych polskich sklepów internetowych. Odpowiedzialny za rozwój marketingowy i technologiczny. Pasjonat wszystkiego, co związane z marketingiem online i e-commerce.

Robert Kwissa

Związany z e-commerce od 2008 r. Jako e-commerce manager/strateg internetowy prowadził działania w e-sklepach z branż: motoryzacyjnej, elektrotechnicznej, kosmetycznej oraz związanej z wyposażeniem wnętrz i IT

(np. dla marek Almi Decor, TIM, Cobi, iSpot). E-mail: r.kwissa@gmail.com

Paweł Polcyn

Absolwent handlu zagranicznego na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. Współzałożyciel sklepu internetowego www.drukuj24.pl, lidera w sprzedaży materiałów eksploatacyjnych do drukarek. Członek Rady Fundacji Forum Rozwoju Nowoczesnych Technologii.

Jarosław Banacki

Absolwent informatyki na Politechnice Gdańskiej. Od 2003 r. poświęcał się rozwojowi sklepu internetowego Cyfrowe.pl, oferującego sprzęt i akcesoria foto-wideo. Obecnie pełni funkcję prezesa zarządu Cyfrowe.pl Sp. z o.o. i odpowiada za operacyjne zarządzanie firmą. Nadal ma główny głos w projektowaniu i rozbudowie funkcjonalności sklepu oraz innych narzędzi informatycznych, co obok fotografii i gry w squasha jest jego hobby. Firma obecnie zatrudnia prawie 40 osób i oferuje ponad 15 tys. produktów z zakresu fotografowania, filmowania oraz wydruku. Oprócz sklepu internetowego Cyfrowe.pl oprócz sklepu internetowego posiada również 5 sklepów stacjonarnych w różnych miastach Polski.

Maciej Ziemczonek

W branży internetowej od 2004 roku – najpierw w Militaria.pl, potem

w Ceneo.pl. Aktualnie e-commerce manager w PIXERS, gdzie odpowiada za ruch, performance marketing oraz rozwój produktu. Prywatnie ojciec Marianny, miłośnik dalekich podróży z plecakiem i gry w squasha.

Wojciech Tomaszewski

Dyrektor ds. marketingu i e-commerce WearCo/ANSWEAR.com. Odpowiada za strategię online, rozwój biznesu, sklepy internetowe (sprzedaż, funkcjonalności, content, obsługa klienta) oraz marketing, a także nowe projekty. Manager z kilkunastoletnim stażem w branżach e-commerce, marketing, zakupy oraz product i category management. Wcześniej m.in. w Geant Polska oraz Valeo Group, a także w Grupie Onet, w której przez 8 lat odpowiadał za tworzenie, wdrażanie i zarządzanie wieloma produktami i serwisami e-commerce oraz wideo (VoD). Wykładowca Wyższej Szkoły Europejskiej im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie. Absolwent Akademii Ekonomicznej w Krakowie i Syddansk Universitet w Odense.

Robert Kleśny

CEO Megastore.pl S.A. Z marką Megastore związany od 2013 r., początkowo jako COO odpowiedzialny za zmianę polityki handlowej firmy, a następnie na stanowisku CEO. Wcześniej przez 11 lat pracował dla marki Praktiker, w Polsce i na Ukrainie, jako dyrektor zakupów i marketingu.

Projekty Fundacji Polak 2.0

Zapoznaj się z aktualnymi projektami Fundacji Polak 2.0. Zapraszamy do uczestnictwa i współpracy.

FP20.org

Portal internetowy zawierający przegląd aktualnych wiadomości dotyczących handlu internetowego w Polsce i na świecie.

Wywiady z e-commerce managerami, dostawcami usługi i produktów wspierających handel w Internecie. Baza prezentacji z organizowanych przez Fundację targów i konferencji, a także informacje na temat dat i lokalizacji nadchodzących wydarzeń.

Czytaj na http://fp20.org. Jeśli masz wiedzę z zakresu e-commerce i chcesz dla nas pisać, skontaktuj się z nami pod adresem redakcja@fp20.org.

Program certyfikacji „Profesjonalista w eHandlu”

Program edukacyjny polegający na edukowaniu i certyfikacji kompetencji przyszłych kadr w e-commerce. Ideą programu jest rozwój branży poprzez zapewnienie dopływu specjalistów. Uczestnicy programu otrzymują dostęp do bazy wiedzy przygotowanej przez praktyków – partnerów merytorycznych programu (ponad 30 firm). Egzaminy odbywają się cyklicznie w kilku miastach Polski. Jeśli chcesz wziąć udział w programie, wejdź na stronę http://ehandel.edu.pl – do wyboru masz aż 5 ścieżek certyfikacji.

Ekomersy

Prestiżowe wyróżnienie branżowe przyznawane przez internautów i profesjonalistów najlepszym rozwiązaniom i usługom, które odznaczyły się na przestrzeni ostatniego roku. Ważnym elementem idei Ekomersów jest promocja e-handlu, a także stymulowanie firm do lepszego kontaktu ze społecznością użytkowników swoich produktów i usług. W 2014 r. Ekomersy zostały przyznane już po raz trzeci i to aż w 9 kategoriach.

Więcej informacji: http://ekomersy.pl.

Kongres eHandlu

Wydarzenie konferencyjne, którego misją jest zaoferowanie profesjonalnej wiedzy z zakresu e-commerce z zachowaniem przystępnej ceny. I Kongres eHandlu towarzyszył VII Targom eHandlu. Kolejne edycje będą odbywać się cyklicznie, dwa razy w roku.

Więcej informacji: http://kongres-ehandlu.pl.

Targi eHandlu

Największe wydarzenie związane z handlem internetowym w Polsce, skupiające przedstawicieli dostawców rozwiązań i usług dla sklepów internetowych oraz osoby i firmy wykorzystujące Internet jako kanał promocji czy sprzedaży. Targi mają na celu przedstawienie szerokiej panoramy rozwiązań i pozwolić

na szybkie zapoznanie się z trendami rynku.

Do października 2014 r. odbyło się 6 edycji Targów (Poznań, Wrocław, Warszawa), na przestrzeni lat Targi eHandlu przyciągnęły ponad 500 wystawców i 13 tys. zwiedzających.

Więcej informacji: http://targiehandlu.pl.

Shopcamp

Ogólnopolskie, otwarte spotkania dla osób zainteresowanych e-handlem, podczas których praktycy e-commerce opowiadają o swoich doświadczeniach. Na tle eventów konferencyjnych Shopcamp wyróżnia się interaktywnym charakterem nastawionym na integrację środowiska oraz brakiem wyraźnego podziału na prelegenta i słuchacza.

Shopcampy odbywają się nieregularnie, cyklicznie, w różnych miastach Polski –

do października 2014 r. odbyło się 20 spotkań.

Więcej informacji: http://shopcamp.org.

Targi Mobilne

Ideą Targów jest prezentacja panoramy rozwiązań mobilnych dotyczących sfer zarówno konsumenckiej, jak i biznesowej. Część konsumencka Targów może być znakomitą inspiracją dla fanów mobilnej rozrywki czy uświadomionych technologicznie rodziców, którzy chcą odpowiedzialnie wychowywać swoje dzieci. Część biznesowa pokazuje arsenał narzędzi związanych z mobile marketingiem i rozwiązaniami korporacyjnymi z zakresu mobile.

Więcej informacji na stronie http://targimobilne.pl/.

Inne nasze eventy

W przeszłości organizowaliśmy także: Barcamp Poznań, Barcamp w Starym Browarze, Bridgecamp, Foodcamp, Hackfest.

BUDOWA MARKI I RELACJI Z KLIENTAMI

Komunikacja marki

Żadna marka nie może istnieć bez lojalnych klientów, którzy powracają i są gotowi zaufać po raz kolejny. Ze względu na dużą konkurencję w branży e-commerce lepiej nie traktować klientów jedną miarą. Każdy jest inny, różne są ich motywy zakupowe, dlatego przygotowanie dobrej strategii marki i opracowanie planu komunikacji z klientem wymaga zrozumienia jego intencji, obecnych i przeszłych zachowań, obaw i inspiracji.

Try walking in my shoes

Zrozumienie motywacji prowadzących do zakupu będzie łatwiejsze, kiedy lepiej pozna się schemat działania skutecznej komunikacji. Proces ten wymaga obecności nadawcy komunikatu oraz jego odbiorcy. W idealnym świecie schemat przebiega liniowo i wygląda mniej więcej tak:

Kto mówi? -> Co mówi? -> Jakim kanałem? -> Do kogo? -> Z jakim efektem?

W rzeczywistości jednak komunikacja jest znacznie bardziej złożona, gdyż pomiędzy nadawcą a odbiorcą pojawiają się liczne zakłócenia, które zniekształcają treść wiadomości. To ma z kolei wpływ na obniżenie skuteczności komunikacji. Powstający szum informacyjny jest związany z faktem, że ani nadawca, ani odbiorca nie żyją w wyizolowanym, idealnym świecie, tylko w otoczeniu rynkowym, które cały czas na nich oddziałuje. Nadawca nadaje komunikat, aby osiągnąć określone cele. W trakcie przekazywania wiadomości różne czynniki (jak np. działania firm konkurencyjnych, forma komunikacji i język, jakim komunikat jest przekazywany) powodują zakłócenia. Odbiorca z całym swoim bagażem życiowych doświadczeń może też odebrać przekaz inaczej niż zaplanował to nadawca. Ma to związek z kompetencjami nadawcy i odbiorcy, potrzebami i motywacjami wynikającymi z bieżącej chwili, miejscem pobytu odbiorcy itd.

Jak zwiększyć skuteczność i jakość komunikowania?

Potrzeba lepiej zrozumieć odbiorcę przekazu (czyli konsumenta) i nie traktować go jedynie jako nabywcę szamponu, płatków śniadaniowych czy telewizora. Warto zastanowić się, co jest dla niego ważne, jakimi zasadami się kieruje, jakie ma przekonania, jakie są jego nadzieje i problemy.

Aby tego dokonać, należy wnikliwie obserwować jego życie. Poznać go, kupować te same magazyny, oglądać podobne kanały telewizyjne, odwiedzać te same witryny internetowe, obracać się w podobnych społecznościach w Internecie. Dobrze dowiedzieć się także, jakie ma zainteresowania, jak spędza czas i na co chętnie przeznacza pieniądze. Kluczem do uzyskania odpowiedzi na te pytania jest zrozumienie nabywcy przez osobiste doświadczenie, a nie tylko analizy raportów i badań.

Podejście takie świetnie ilustruje wypowiedź CEO Procter&Gamble – firmy, która wydaje dziesiątki milionów dolarów na badania marketingowe:

„Przez długi czas firma P&G nie postrzegała konsumentów jako aktywnych uczestników procesu innowacji. Ich rola była wyłącznie pasywna i polegała na reagowaniu na bodźce w następujących po sobie eksperymentach badawczych, dostarczających dane ilościowe. P&G rozmawiała z wieloma osobami, ale ich nie słuchała. Firma miała także tendencję do zawężania spojrzenia na konsumenta do jednego tylko aspektu, np. jamy ustnej w przypadku produktów do jej higieny, włosów w przypadku szamponów, brudnych ubrań w przypadku proszków do prania. Odrywaliśmy konsumenta (a czasem także określoną część jego ciała!) od jego życia i koncentrowaliśmy się na tym, co było najważniejsze dla firmy – produkcie lub technologii” (źródło: jacekpogorzelski.pl za „Fortune”, 17.03.2008).

Osobiste doświadczenia konsumentów są niepowtarzalne, jednak z uwagi na fakt, że każdy żyje w jakimś otoczeniu społecznym, można je kategoryzować i grupować. Prowadzi to do określenia pól wspólnych doświadczeń. Przykładowo sklep internetowy z elektroniką, sprzedając telewizor, może opierać komunikację na takich wspólnych doświadczeniach jak grupowe oglądanie widowisk sportowych czy pocieszanie się po porażkach reprezentacji narodowych, bo przecież „Polacy, nic się nie stało, w końcu nasi zawsze przegrywają”. Jak widać, doświadczenia można rozciągnąć bardzo szeroko.

Dlaczego jest to tak ważne? Ponieważ tak od zarania dziejów funkcjonuje społeczność ludzka. Chcąc kogoś do czegoś przekonać, nie można zaczynać od różnic, ale od tego, w czym obie strony są zgodne! Mężczyzna flirtujący z nowo poznaną kobietą będzie instynktownie szukał wspólnych cech, aby rozmowa zaczęła być atrakcyjna. Tylko w ten sposób będzie mógł przekonać ją do siebie.

Dokładnie na tych samych zasadach funkcjonuje komunikacja marketingowa. Z polem wspólnych doświadczeń ściśle związane jest pojęcie insightu konsumenckiego, czyli jeszcze dokładniejszego wglądu w wynikające z doświadczeń przekonania klientów. Często są to przekonania bardzo niewygodne i wstydliwe, lecz mające duży wpływ na motywacje i zachowania.

Przykładowo sprzedawca drabin może próbować zastosować następujące insight i pole wspólnych doświadczeń w komunikacji:

- pole wspólnych doświadczeń: „Wszystkie drabiny są mało stabilne”,

- insight konsumencki: „Boję się, że w oczach kolegów ośmieszę się. Wydaje mi się, że wchodząc na drabinę – przez małą stabilność – zaraz spadnę”.

Mapa empatii

Jednym z ciekawszych mechanizmów, który pozwala lepiej poznać konsumentów, jest mapa empatii klienta. Jest to proste narzędzie schematyczne autorstwa firmy XPLANE (a spopularyzowane dzięki książce i metodyce Business Model Canvas Alexandra Osterwaldera), które zawiera inspirujące pytania związane z profilem psychologicznym klientów. Jest idealne do pracy kreatywnej i przeprowadzania warsztatów (wewnątrz samej firmy – z udziałem dyrekcji, sprzedawców, pracowników obsługi klienta lub z konsumentami).

Il. 1. Szablon mapy empatii klienta autorstwa XPLANE

Mapa obejmuje 6 obszarów:

1. Myśli i odczucia – co dokładnie myśli i czuje konsument?

2. Zasłyszane opinie – co słyszy od znajomych, rodziny i wszystkich tych, którzy mają na niego wpływ?

3. Obserwacje – co widzi dookoła siebie, jak postrzega problemy i rzeczywistość?

4. Wyrażane opinie i zachowania – co mówi i jak się zachowuje?

5. Obawy/bolączki – co go frustruje, jakie ma obawy, o których może nie chcieć powiedzieć?

6. Aspiracje – na czym mu zależy, do czego dąży, co chce osiągnąć?

Wynikiem prac ze schematem mapy empatii jest dobrze sprofilowany pod kątem motywacji zakupowych portret psychologiczny grupy docelowej. Prawidłowo wykonana analiza pozwala określić wiarygodnie insight konsumencki i pole wspólnych doświadczeń, które z kolei stanowią fundament przeprowadzenia skutecznych działań komunikacji marketingowej.

Skuteczność narzędzi a proces zakupowy

Dobre zrozumienie zachowań i motywacji konsumentów podczas procesu zakupowego pozwala lepiej wykorzystać dostępne narzędzia promocji.

Il. 2. Skuteczność narzędzi w zakresie zmiany postaw wobec marki na różnych etapach procesu zakupowego wg P. Kotlera

Znany autorytet w dziedzinie marketingu, Philip Kotler, precyzuje 5 faz występujących w procesie podejmowania decyzji o zakupie.

1. Rozpoznanie potrzeb – w tej fazie dylemat zakupowy jest konkretyzowany. Może być on wywołany bodźcami wewnętrznymi (np. biologicznymi potrzebami, takimi jak głód, chłód itp.) lub zewnętrznymi (reklama, promocja sprzedaży, posiadanie produktu przez sąsiada itd.). Każdy sklep internetowy, który chce zwiększać sprzedaż, powinien zbierać informacje na temat swojego asortymentu i bodźców zakupowych, które działają na konsumenta. Istotną rolę odgrywa na tym etapie komunikacja, pola wspólnych doświadczeń i insight konsumencki.

2. Poszukiwanie informacji – na tym etapie podobnie można wyróżnić 2 rodzaje aktywności: wewnętrzną i zewnętrzną (czynną). Pierwsza polega na mało zaangażowanym poszukiwaniu informacji, najczęściej w pamięci, oglądaniu produktu bądź jego reklamy. Na podstawie zdobytych w ten sposób informacji konsument przechodzi do kolejnej fazy – bardziej aktywnego poszukiwania zewnętrznego. Na podjęcie decyzji o takiej formie poszukiwania mają wpływ następujące czynniki:

- satysfakcja z rezultatów poprzedniego zakupu – im większe zadowolenie z zakupów wcześniej dokonanych w danym sklepie, tym mniejsze prawdopodobieństwo aktywnego poszukiwania,

- czas, jaki upłynął od poprzednich zakupów – im dłuższy, tym większe szanse na poszukiwanie aktywne,

- zmiana dostępnych alternatyw – im więcej nowości, zmian mody, trendów, a także im więcej źródeł informacji, tym większa szansa na poszukiwanie zewnętrzne,

- łatwość robienia zakupów – im łatwiej dokonać zakupów tego samego produktu w różnych miejscach, tym większa szansa na aktywne poszukiwanie alternatywnego rozwiązania,

- wartość informacji – czyli koszty związane z osiągnięciem celów poszukiwania informacji,

- siła bodźca – im większa, tym mniejsza chęć aktywnego poszukiwania.

3. Ocena alternatyw – na tym etapie konsument analizuje alternatywne opcje zakupowe. Kryteria wartościowania są związane z kosztem (cena, serwis naprawczy, koszty użytkowania), z prezentacją (trwałość, solidność, wydajność, oszczędność), z reputacją (marka, styl, moda) i z wygodą.

4. Decyzja o zakupie – faza, która teoretycznie powinna przebiegać bez zakłóceń, choć odstępstwa od normy, jak zawsze, mogą się zdarzyć.

5. Zachowanie po dokonanym zakupie – konsument może być bardzo zadowolony i zarekomendować markę, stając się jej wiernym klientem i ambasadorem. Może także poczuć rozczarowanie i zmienić dobre zdanie na temat sklepu, produktów lub usług.

Odpowiednie skorelowanie narzędzi promocyjnych z poszczególnymi fazami procesu zakupowego pozwala na podniesienie skuteczności komunikacji marketingowej (il. 2). W fazie przedzakupowej istotną rolę odegrają narzędzia związane z tworzeniem treści, gdyż przy ich wykorzystaniu konsument może szukać korzyści i alternatyw dla danego produktu (media społecznościowe, blogi, obecność w portalach informacyjnych, sieci reklamowe, działania SEM/SEO). W fazie zakupu najważniejszym czynnikiem kształtującym markę będzie cena, obsługa klienta oraz użyteczność procesu zakupowego online. Faza posprzedażowa to najlepszy moment na zastosowanie narzędzi pozwalających utrzymać relację z klientem, co obecnie najskuteczniej realizują media społecznościowe.

MARCIN PIWOWARCZYK

Dyrektor strategii w agencji Bold Brand Commerce, w której zarządza zespołem projektującym i badającym doświadczenia zakupowe w e-commerce. Od 2006 r. zajmuje się komunikacją marketingową w Internecie. Pracował dla firm takich jak: Castorama, IKEA, Top Secret, Prima Moda, BNP Paribas, Mennica Polska. Interesuje się dobrym designem i estetyką w przestrzeni publicznej.

BOLD BRAND COMMERCE SP. Z O. O.

Innowacyjna agencja, której pracę wyróżnia skoncentrowane na aspektach biznesowych, strategicznych i brandingowych podejście do tworzenia rozwiązań e-commerce. Cel spółki to budowanie sklepów nie tylko sprawnych technicznie, lecz także tak dobrych merchandisingowo, by klienci pragnęli w nich kupować. W Bold Brand powstają projekty przemyślane biznesowo, dlatego preferowany model współpracy z partnerami to współpraca długoterminowa, w ramach której agencja oferuje wsparcie techniczne i consultingowe na wszystkich etapach prowadzenia biznesu online. Bold Brand Commerce skutecznie planuje całość procesu handlowego w Internecie: od strategii marki, poprzez politykę cenową, promocyjną, logistykę, do projektu sklepu oraz jego wdrożenia.

Pracownicy agencji mają wieloletnie doświadczenie w tworzeniu złożonych rozwiązań e-commmerce opartych na wiodącej platformie Magento dla klientów działających w sektorach B2C i B2B w Polsce, Szwajcarii, Australii, Niemczech i Stanach Zjednoczonych.

Kształtowanie wizerunku marki

Skuteczne zarządzanie wizerunkiem marki w e-commerce wymaga od przedsiębiorcy odpowiedzi na pytanie o przewagę konkurencyjną w stosunku do innych graczy obecnych na rynku. Przez skuteczne zarządzanie brandem należy rozumieć nie tylko efektywne budowanie jego rozpoznawalności, kształtowanie pozycjonowania, tożsamości oraz obietnicy marki i jej wartości. Równie istotna jest umiejętność zbudowania efektywnego ekonomicznie modelu biznesowego, który pozwala na realizację ostatecznego celu każdego przedsięwzięcia rynkowego, czyli na jego przetrwanie i długoterminowe generowanie zysku.

Czym są tożsamość i pozycjonowanie marki w handlu elektronicznym?

Wizerunek marki to jej obraz w oczach odbiorcy (konsumenta, nabywcy) – można na niego wpływać, lecz sprawowanie nad nim pełnej kontroli nie jest możliwe. Tożsamość marki, którą kreuje jej właściciel, kształtuje wizerunek – choć tylko w sposób pośredni.

Tożsamość marki pozwala zdefiniować, jaka ona jest. Określa „czym/kim” jest, co „robi” oraz jak to „robi”. Tożsamość marki nadaje sens i charakter wszelkim działaniom biznesowym. W wypadku startupów zarządzanie tożsamością pozostawia szerokie pole do kreatywnego działania. Kiedy marka jest zupełnie nowa na rynku, można do woli określać elementy jej tożsamości i nadawać znaczenie poszczególnym obszarom. Sytuacja wygląda inaczej, kiedy marka po długotrwałej działalności jest rozpoznawalna i ma złożoną historię relacji z konsumentami.

Praca nad wizerunkiem marki produktu różni się od kształtowania marki sklepu i sprowadza się przede wszystkim do budowania opinii o produkcie na podstawie tego, jak działa, oraz komunikacji marketingowej. Kształtowanie tożsamości marki e-sklepu to przede wszystkim budowanie kompleksowych doświadczeń zakupowych klientów (customer experience design), na które składają się:

- wygląd sklepu,

- prezentacja produktów na wirtualnej półce,

- obsługa klienta,

- logistyka,

- zarządzanie asortymentem,

- polityka cenowa,

- promocja,

- komunikacja marketingowa,

- obsługa posprzedażowa.

Aby lepiej zrozumieć, dlaczego tak dużo czynników wpływa na wizerunek marki, trzeba dokładnie przeanalizować, jak potencjalny konsument sklepu internetowego podejmuje decyzje zakupowe.

Internet jako kanał sprzedaży charakteryzuje się stosunkowo niskim progiem wejścia i jest kuszącą opcją dla wielu przedsiębiorców. Oferuje nieograniczone możliwości prezentowania oferty bez konieczności posiadania kosztownych przestrzeni ekspozycyjnych. Skutkiem tego jest bardzo duże nasilenie konkurencji w wielu branżach (nawet niszowych). Potencjalny konsument, który przegląda dziesiątki, a nawet setki podobnych stron internetowych, poświęca nie więcej niż kilkadziesiąt sekund na dojście do wniosku, czy dany sklep jest godny zaufania.

Z uwagi na często zbliżone sposoby prezentacji oferty przez konkurujące firmy, wygląd witryny e-commerce nie może być jedynym czynnikiem warunkującym budowanie wizerunku. Z tego względu na znaczeniu zyskuje odpowiednie zestawienie wszystkich elementów kształtujących doświadczenie zakupowe konsumenta rozciągające się na całą historię relacji klient–sklep.

Tworząc tożsamość marki swojego e-biznesu, należy zdawać sobie sprawę, z jakich elementów się ta historia składa.

Obietnica

Stanowi istotę indywidualności, wyjątkowości i rozpoznawalności marki. Musi być prawdziwa, jako że jest fundamentem trwałego i skutecznego pozycjonowania (czyli procesu kojarzenia marki z obietnicą i konkretnymi cechami) w świadomości konsumentów.

Pozycjonowanie w e-commerce to nie tylko budowa samej rozpoznawalności marki. Dużo istotniejsze jest skuteczne skojarzenie marki z odpowiednimi atrybutami poprzez realne doświadczenie zakupowe konsumentów. Ocena przebiegu realizacji zakupu bazuje bowiem w dużej mierze na subiektywnej satysfakcji z zakupu i zaufaniu do e-sprzedawcy. Swój obraz marki klient rozciąga na wszystkie elementy występujące w trakcie realizacji zakupów.

Wygląd

Na wygląd marki ma wpływ komunikacja marketingowa. To właśnie ona decyduje o tym obszarze. W wypadku sklepu internetowego jest to wygląd interfejsu, prezentacja produktów (jakość fotografii produktowych, projekt opakowań) czy zawartość tekstowa (content) sklepu. Co ważne, wygląd marki sklepu internetowego nierzadko jest determinowany przez zbiór produktów, jakie oferuje i które kształtują opinie i postawy klientów (przykładowo sklepy sprzedające komputery marki Apple dużo łatwiej mogą być postrzegane jako designerskie).

Osobowość

Osobowość marki można przyrównać do osobowości człowieka. Poprzez historię relacji z konsumentami każda marka nabiera w oczach nabywcy określonych cech charakteru. Bezpośrednio osobowość można próbować scharakteryzować, zadając pytanie: „kim byłaby marka, gdyby była istotą ludzką?”. Markę można opisać za pomocą cech demograficznych, stylu życia, cech osobowości. Przykładowo może być modna, młoda, lifestylowa, troskliwa, konserwatywna, nowoczesna, solidna itd.

Marki sklepów internetowych nierzadko odzwierciedlają osobowości ich twórców i zarządców. Dzieje się tak szczególnie, gdy mamy do czynienia z małymi biznesami, w których decyzje podejmowane są bezpośrednio przez właścicieli.

Osobowość marki jest niezwykle ważnym elementem zarządzania i kształtowania wizerunku, gdyż to właśnie ona pozwala łatwiej wyselekcjonować potencjalnego nabywcę, zbudować z nim odpowiednie relacje (ludzie lubią przebywać z osobami podobnymi do siebie – to samo dotyczy marek) oraz pomóc podjąć decyzję zakupową (lubią także kupować od osób, które mają podobne do nich charaktery). To, czy sklep będzie miejscem lubianym i kultowym, zależy właśnie od ukształtowania jego osobowości.

Oprócz wspomnianych właścicieli źródło osobowości marki mogą stanowić także jej użytkownicy, działanie lub sposób tworzenia produktu (np. BaseCamp, jeden z najlepszych systemów online do wspólnej pracy przy projektach), ludzie budujący bezpośrednie relacje z klientami (sprzedawcy, pracownicy obsługi klienta).

Kultura i relacje

Mówiąc o kulturze marki, należy odnieść się do zbioru wartości i źródeł inspiracji, z których czerpie marka. Bardzo wyraźnie prezentuje to szwedzka sieć retail IKEA, która „źródła energii” upatruje w wartościach takich jak: prostota, szwedzkość, rebelia, świadomość kosztów, wspólnota. Z kolei sieć Abercrombie & Fitch stawia na młodość, ideał, piękno, odwagę, skandal.

Wartości marki nierzadko decydują o tym, czy zostanie ona odebrana jako spójna, odpowiadająca oczekiwaniom i poglądom konsumentów, czy też stanie się mało wyrazista – po prostu kolejna z setek/tysięcy innych.

Wizerunek marki w e-biznesie pomagają kształtować także relacje marki z klientami. Jak wykazał raport „Best Retail Brands 2012”, w odniesieniu sukcesu dużą rolę odgrywa pełna integracja decyzji podejmowanych w zakresie zarządzania asortymentem, merchandisignu (rozplanowania sklepu), typu i poziomu obsługi klienta oraz podejścia do sprzedaży, promocji i reklam. Wg raportu dla kupujących nie liczy się już wyłącznie najniższa cena, największy wybór lub najlepsza dostępność. Zaczęli zwracać także uwagę na wyjątkowe i inspirujące doświadczenia zakupowe, które spełniają ich potrzeby i odróżniają poszczególne e-sklepy od konkurencji.

„Dostarczać szczęście” to drogowskaz firmy Zappos.com, która od samego początku buduje relacje między marką a konsumentami. Od pierwszego kontaktu, poprzez sam zakup, jak i obsługę posprzedażową marka udowadnia, że to nie jest tylko pusty slogan.

Projektując tożsamość marki, warto przeanalizować jeszcze 2 dodatkowe elementy. Pierwszym jest odzwierciedlenie wizerunku konsumenta – czyli to, jak konsument chciałby postrzegać siebie samego (co w wypadku sklepów modowych ma niebagatelne znaczenie). Drugi to wizerunek własny, czyli próba podpowiedzenia konsumentowi, dlaczego właśnie wybór produktu z tego, a nie innego sklepu jest najlepszym rozwiązaniem zakupowym.

Czynniki kształtujące wizerunek marki

Wizerunek marki w świadomości klientów może być pochodną różnych czynników. Mogą to być produkty (np. dla firmy Benetton kolor to coś więcej niż tylko temat reklam – to esencja tej marki, dlatego też cały proces produkcyjny ma na celu nadać odpowiednie znaczenie temu czynnikowi).

Ważną rolę może odgrywać nazwa marki. Przykładem może być Amazon, którego tożsamość od początku budowano tak, by kojarzył się z tym, co zadziwiające, niesamowite, wychodzące poza utarte standardy i przełamujące kolejne bariery. Taki był od zawsze i taki właśnie jest Amazon, którego nazwa inspiruje i podkreśla tożsamość marki.

Inny element to logo. Najbardziej spektakularny przykład stanowi nadgryzione jabłko marki Apple, które symbolizuje „przełamywanie barier i ograniczeń” oraz „bliskość człowiekowi”.

Kolejny czynnik: twórca marki. Przykładami są marki sieci sklepów Yves Rocher czy Inglot, które czerpią ze sposobu życia i działania ich właścicieli. Inglot to ceniona na całym świecie polska marka. Jej tożsamość była od początku starannie kształtowana przez właściciela, który choć cichy i skromny, obdarzony był niezwykłą intuicją i jako chemik cały czas zgłębiał wiedzę z zakresu kosmetyki kolorowej. Firma w przeciwieństwie do innych kosmetycznych gigantów nigdy nie stawiała na walkę budżetem marketingowym i wysoką rozpoznawalność, lecz wysoką jakość w konkurencyjnej cenie, która pozwoli dobrze wyglądać niezależnie od statusu społecznego. Jak wspominał sam założyciel w styczniu 2010 r. wywiadzie dla „Wysokich Obcasów”: – Od firm światowych różnimy się tym, że większość towarów sami produkujemy. W moim rodzinnym mieście Przemyślu mamy kompleks zakładów produkcyjnych. Na świecie działalność wielkich firm kosmetycznych coraz częściej sprowadza się do marketingu i handlu, a nie wytwarzania. Różnimy się też tym, że praktycznie się nie reklamujemy. Oszczędności na reklamie oddajemy klientom w postaci niskich marż handlowych. I jeszcze tym, że oferujemy ogromną różnorodność produktów.

W końcu: unikalny model biznesowy. Umiejętność zbudowania efektywnego ekonomicznie modelu biznesowego, który pozwala na długoterminowe generowanie zysku, jest bardzo ważna w wypadku dystrybutorów produktów „trudnych logistycznie”, np. z powodu ich wagi lub rozmiarów. Typowym produktem tego rodzaju są meble. Istotne koszty generują tutaj transport (od producenta do sklepu, następnie ze sklepu do klienta) oraz magazynowanie. Dzięki dopracowanemu modelowi biznesowemu i przemyślanym praktykom logistycznym internetowi retailerzy tacy jak Made.com i Crane & Canopy są w stanie utrzymać ceny swoich produktów na poziomie znacząco niższym niż konkurenci niesprzedający przez Internet. Pozwala im to budować istotną przewagę swoich mało rozpoznawalnych marek nad silnie osadzonymi na rynku konkurentami. Crane & Canopy to marka luksusowej pościeli – ich kołdra kosztuje średnio nieco ponad 100 dol., podczas gdy porównywalny produkt bezpośredniej konkurencji w sklepie stacjonarnym jest prawie czterokrotnie droższy (DKNY, 400 dol.).

Crane & Canopy oraz Made.com sprowadzają od producentów dokładnie tyle produktów, ile zamówili klienci. Wydłuża to naturalnie czas oczekiwania kupującego na zamówiony towar, jednak w wypadku produktów takich jak meble z reguły konsumenci godzą się na to. I nie robią tego tylko ze względu na proces logistyczny w wymienionych firmach. Dłuższy czas oczekiwania akceptowany jest przez klientów całej branży meblarskiej – tydzień lub nawet miesiąc oczekiwania na designerski, pieczołowicie dobrany element wystroju mieszkania ma sens.

Zamawianie przez sprzedawcę krótkich serii u producenta może oczywiście być problemem samym w sobie – producenci mogą się nie godzić na produkcję zbyt małej ilości artykułów. Przyczyna jest prosta – zagregowane per sztuka koszty wytworzenia towaru są wyższe, kiedy ma się do czynienia z ich małą ilością, ponieważ trzeba wówczas dostosować lub rozpocząć nowy proces produkcyjny.

Rozwiązanie tego problemu wymagało od omawianych sprzedawców zaangażowania swoich designerów do projektowania produktów na tyle zbliżonych technicznie (a czasami identycznych pod tym względem) do wytwarzanych w tych samych zakładach dla większych konkurentów, by ograniczyć do minimum koszty dostosowania przez producenta procesów technologicznych. Nadanie indywidualnego wyglądu własnym produktom to w tym wypadku wyzwanie nie tylko dla designerów i technologów produkcji, lecz także integralny element zarządzania marką.

Indywidualizacja designu odbywa się przede wszystkim za pomocą środków wykończeniowych (np. okucia i obicia mebli) oraz przez modyfikację tych elementów produktu końcowego, których wytworzenie można ewentualnie zlecić mniejszym dostawcom, dla których indywidualizacja procesu produkcyjnego na potrzeby niewielkich zamówień nie będzie problemem. Efektem jest produkt nie tylko oryginalny i atrakcyjny rynkowo, lecz także wykonany tanio i w oparciu o sprawdzoną technologię wiodącego producenta. Integralnym elementem takiej polityki jest model logistyczny, w którym ogranicza się wspomniane wcześniej koszty magazynowania i transportu. Produkty praktycznie nie są wcale magazynowane. Zaraz po wytworzeniu są dostarczane do klienta i nie przechodzą fizycznie przez ręce sprzedawcy.

Jaką przyjąć strategię zarządzania marką?

Amazon.com, Merlin.pl, Empik.com, Pat&Rub, Answear.com – można spotkać różnie ukształtowane marki sklepów internetowych. W jednych produkty są skupione tylko pod jedną marką, inne oferują asortyment pod ich dziesiątkami. Każda strategia jest inna i pociąga za sobą różne decyzje biznesowe, a charakter relacji marka–produkt to w rzeczywistości architektura marki.

Do agencji Bold Brand Commerce po poradę zgłosiła się organizacja, która od typowego producenta rozrosła się w firmę sprzedającą online w systemie business-to-business oraz business-to-consumer i która dodatkowo posiada kilka pionów biznesowych zajmujących się m.in. sprzedażą usług telemarketingowych, a nawet budownictwem. Korporacyjna strona internetowa firmy zawierała informacje na temat oferty tylko jednej gałęzi biznesowej organizacji, a silna i rozpoznawalna marka powodowała, że klienci innych pionów także poszukiwali potrzebnych im informacji przez tę stronę. Zarząd uznał, że problemem jest witryna WWW, która niedostatecznie dobrze strukturyzuje ofertę. Jednak istotą problemu i bałaganu ofertowego okazała się nietrafiona strategia architektury marki. Powodowała, że klienci poszukiwali informacji o danym pionie biznesowym nie w tym miejscu, w którym powinni. Błędy w zarządzaniu marką rzutowały na ofertę, a cierpiał na tym wizerunek całej grupy firm.

Decyzja o wyborze określonej strategii w zakresie architektury marki zależy w dużym stopniu od pozycji konkurencyjnej firmy, od możliwości i ograniczeń organizacji, od doświadczeń i wizji zarządu przedsiębiorstwa. Jest ona istotna i ma wpływ na przyszłą strukturę kosztów prowadzenia działalności oraz możliwości rozwoju marki.

Strategia multimarkowa

Polega na oferowaniu całego portfela marek, które zazwyczaj obejmują indywidualne produkty (czyli danemu produktowi przypisana jest konkretna nazwa marki i pozycjonowanie).

Strategię tę wykorzystuje koncern Apple. Każdy z produktów technologicznych pozycjonowany jest w inny sposób w zależności od grupy docelowej. Każdy produkt ma swoją unikalną obietnicę i nazwę markową, np. MacBook Pro, iPad, iPhone, iMac.

Zalety stosowania takiej strategii to przede wszystkim możliwość zwiększania udziałów w rynku poprzez odbieranie konkurentom klientów o różnych potrzebach i oczekiwaniach. Każda marka może być adresowana do innego segmentu rynkowego, dzięki czemu możliwa jest mocna dywersyfikacja obszarów działania.

Istota tej strategii polega na umiejętnym określeniu pozycjonowania i przyciągania klientów z różnych segmentów, aby uniknąć wzajemnego odbierania sobie klientów przez różne marki.

Taka specyfika łączy się z wieloma korzyściami, ale wymaga rozbudowy roli brand managerów i całego działu marketingu, który powinien dla każdej z marek opracować osobną strategię i pozycjonowanie.

W wypadku sklepów internetowych jest to strategia stosowana głównie przez producentów, u których e-commerce pełni zwykle kanał uzupełniający sprzedażowo. Choć istnieją także sklepy internetowe, których architektura przyjmuje podobną strukturę, np. OleOle.pl (pozycjonowany jako tania opcja cenowa) i Euro.com.pl (czyli RTV Euro AGD, pozycjonowany jako najlepszy wybór) należące do tego samego właściciela. Dzięki takiej strategii unikają wzajemnego „kanibalizowania” cenowego głównej marki RTV Euro AGD, która posiada także sklepy stacjonarne.

Strategia multimarkowa pozwala więc niejednokrotnie zabezpieczyć markę główną przy wchodzeniu na nowe rynki. Firma zyskuje wówczas większą swobodę działania i minimalne ryzyko strat rynkowych w razie niepowodzenia. Szczególnie dotyczy to rynków o dużej elastyczności cenowej, gdzie wśród konsumentów rządzi cena (np. branża elektroniki). W takiej sytuacji wypuszczona marka o niskim pozycjonowaniu cenowym (tzw. fighting brand) umożliwia szybki kontratak cenowy.

Marka linii i asortymentu produktów

Strategia asortymentu to strategia, w której pod wspólną nazwą występują wszystkie produkty, a marce towarzyszy 1 obietnica. Dzięki takim działaniom koszt wprowadzenia nowych produktów jest stosunkowo niski, a koszty poniesione na reklamę wzmacniają udziały rynkowe całego asortymentu.

Głównym wyzwaniem dla firm stosujących tę strategię jest problem „rozproszenia” marki w oczach konsumentów. Przy rozszerzaniu asortymentu następuje stopniowe rozmycie spójności marki (pozycjonowanie wraz z wprowadzaniem kolejnych produktów staje się coraz mniej wyraziste). Sposobem na rozwiązanie tego problemu jest lepsza strukturalizacja linii produktów poprzez np. wprowadzenie osobnej nazwy dla danej linii.

Strategie w zakresie architektury marki asortymentu produktów stosują bardzo często producenci kosmetyków, którzy posiadają różne linie produktowe, często o bardzo różnych cechach.

Takie podejście przyjęli w sprzedaży internetowej producenci kosmetyków naturalnych Love Me Green, Pat&Rub czy Yves Rocher, którzy posiadają m.in. linię balsamów, pianek, toników i kremów do twarzy.

Marka parasolowa

Marka parasolowa zrzesza pod jedną nazwą zupełnie różne produkty, które nie muszą mieć wspólnych rynków docelowych oraz spójnego pozycjonowania. Bardzo często poszczególne linie produktów mają własne systemy i standardy komunikacji oraz indywidualne pozycjonowanie odpowiadające na potrzeby wybranych segmentów rynkowych.

Jest to strategia często stosowana przez producentów, sieci detaliczne, a także w świecie sprzedaży elektronicznej. Ze względu na spore ryzyko związane ze skomplikowanym zarządzaniem takim modelem architektury marki rozwiązanie to najlepiej pasuje do firm rosnących organicznie – o długim stażu rynkowym i dobrej reputacji.

Strategia ta pozwala na spore oszczędności przy wchodzeniu na niezagospodarowane rynki, gdyż nowe produkty korzystają z siły znanej marki matki o dobrej reputacji. Przykładem jest tutaj choćby słynny Amazon, który nie jest już tylko e-księgarnią, ale prawdziwym konglomeratem oferującym praktycznie wszystko.

Jak każdy z systemów nie jest to rozwiązanie idealne i wiąże się z szeregiem pułapek. Jedną z nich jest potrzeba ciągłego zaskakiwania. Jeśli bowiem w danej kategorii asortymentowej i wybranym segmencie rynkowym marka ma dobrą reputację i zaufanie z konkretnych powodów, a także jest uznawana za wyjątkową, to wychodząc z nowymi produktami i pozycjonowaniem do innych grup docelowych, za każdym razem będzie musiała wykazać swoją wyjątkowość i nie będzie mogła zawieść zaufania.

Marka hybryda

Kolejną strategią jest także łączenie różnych wyżej wymienionych architektur,

np. marka smartfonów Samsung Galaxy lub też doskonale znana każdemu managerowi e-commerce marka Google Adwords.

W takiej sytuacji marka matka (Samsung, Google) stanowi gwarancję jakości dla poszczególnych marek indywidualnych, co przekłada się na niższe koszty prowadzenia działań promocyjnych.

Wybór określonej strategii zarządzania marką powinien być oparty na wynikach wcześniejszych analiz asortymentu, jego cech i atrybutów, pozycjonowania oraz przede wszystkim docelowej grupy odbiorców.

Złoty środek w tym wypadku nie istnieje. Każdy wybór może być dobry dla każdej branży. Wszystko zależy od wizji zarządu, doświadczenia danej marki oraz planów rozwoju. Ślepe trzymanie się 1 modelu bez uwzględnienia aktualnej sytuacji na rynku nie jest wskazane. Rynek ciągle się zmienia i za tymi zmianami powinny podążać wybrany model biznesowy i strategia w zakresie zarządzania wizerunkiem.

Il. 1. Schemat tożsamości marki e-commerce – (oprac. własne Bold Brand Commerce na podst. modelu tożsamości L.B. Upshawa

Schemat tożsamości marki w e-commerce

Tożsamość marki w biznesie e-commerce silnie zorientowanym na markę jest modelowana w ujęciu centrycznym i zbudowana z 2 obszarów:

1. Idea marki – na którą składają się esencja marki, pozycjonowanie, wartości oraz osobowość marki.

2. Zakres wpływów – nazwa marki, interfejs graficzny, komunikacja marketingowa, strategie promocyjno-sprzedażowe, asortyment, obsługa klienta, technologia.

Obszar idei marki jako element centralny ma zasadniczy wpływ na wszystkie pozostałe obszary tożsamości.

Esencja marki to nic innego jak dusza marki, zbiór wartości definiujących ją i przenikających wszystkie jej obszary. Stanowi istotę indywidualności, wyjątkowości i rozpoznawalności. Jest fundamentem trwałego i skutecznego pozycjonowania marki w świadomości konsumentów.

Pozycjonowanie to skuteczne skojarzenie marki z cechami (obietnicą marki), które stanowią o jej wyjątkowości i budują przewagę konkurencyjną.

Projektując tożsamość marki e-commerce, należy pamiętać, że ma ona wpływ na obszary biznesowe, takie jak: strategia sprzedaży, zarządzanie asortymentem, obsługa klienta, merchandising, łańcuch dostaw i logistyka, komunikacja marketingowa. Często zdarza się, że niedociągnięcia w obszarach zdawałoby się niepowiązanych z marketingiem szybko rujnują tworzoną przez lata spójność w postrzeganiu marki e-sklepu.

Model tożsamości marki pozwala łatwiej opracować spójną strategię działań dla każdego z obszarów, a w konsekwencji łatwiej określać mierniki efektywności (KPI), co przekłada się na skuteczniejsze zarządzanie marketingowe.

MARCIN PIWOWARCZYK

Dyrektor strategii w agencji Bold Brand Commerce, w której zarządza zespołem projektującym i badającym doświadczenia zakupowe w e-commerce. Od 2006 r. zajmuje się komunikacją marketingową w Internecie. Pracował dla firm takich jak: Castorama, IKEA, Top Secret, Prima Moda, BNP Paribas, Mennica Polska. Interesuje się dobrym designem i estetyką w przestrzeni publicznej.

BOLD BRAND COMMERCE SP. Z O. O.

Innowacyjna agencja, której pracę wyróżnia skoncentrowane na aspektach biznesowych, strategicznych i brandingowych podejście do tworzenia rozwiązań e-commerce. Cel spółki to budowanie sklepów nie tylko sprawnych technicznie, lecz także tak dobrych merchandisingowo, by klienci pragnęli w nich kupować. W Bold Brand powstają projekty przemyślane biznesowo, dlatego preferowany model współpracy z partnerami to współpraca długoterminowa, w ramach której agencja oferuje wsparcie techniczne i consultingowe na wszystkich etapach prowadzenia biznesu online. Bold Brand Commerce skutecznie planuje całość procesu handlowego w Internecie: od strategii marki, poprzez politykę cenową, promocyjną, logistykę, do projektu sklepu oraz jego wdrożenia.

Pracownicy agencji mają wieloletnie doświadczenie w tworzeniu złożonych rozwiązań e-commmerce opartych na wiodącej platformie Magento dla klientów działających w sektorach B2C i B2B w Polsce, Szwajcarii, Australii, Niemczech i Stanach Zjednoczonych.

Identyfikacja wizualna marki

Identyfikacja wizualna firm to zbiór graficznych elementów rozpoznawczych marki, z którymi konsumenci stykają się na samym początku. Standardy graficzne, typograficzne oraz samo logo to ważne elementy mające wpływ na wizerunek. Jakie wyzwania stoją przed specjalistami e-commerce w obszarze identyfikacji wizualnej e-sklepu?

Interakcja a niewyświetlanie informacji

I teoretycy, i praktycy za centralny element identyfikacji wizualnej firmy przyjmują logo. Tym mianem określa się zwykle symbol rozpoznawczy marki, który składa się z nazwy (części literniczej) oraz towarzyszącego jej sygnetu (godła, znaku, symbolu graficznego). Wytyczne związane z zastosowaniem logo tworzą księgę standardów graficznych, której podstawowe zadanie to odróżnienie danego podmiotu od konkurencji poprzez unikalną kompozycję i koncepcję wizualną.

Czasami jednak sensownie zaprojektowany znak graficzny stosowany w kompletnie nieuzasadniony sposób nie tylko traci na znaczeniu, lecz także szkodzi marce. Taka sytuacja niestety często spotykana jest w Internecie, a szczególnie w e-commerce, gdzie znak na siłę próbuje się wkomponować w jakąś „skórkę” platformy sprzedażowej. Aby tego uniknąć, należy zdać sobie sprawę z faktu, czym właściwie jest sklep internetowy (czy też właściwie każda elektroniczna platforma sprzedażowa).

W przeciwieństwie do materiałów drukowanych (czy nawet typowego serwisu korporacyjnego) platforma sprzedażowa to interaktywna aplikacja. Aplikacja, która przy każdej interakcji generuje szereg komunikatów zwrotnych (statusy systemowe operacji zakończonych sukcesem lub niepowodzeniem). Na bieżąco wymienia ona szereg informacji, łącząc się z bazą danych lub innymi systemami. Taka filozofia działania niesie za sobą pewne konsekwencje projektowe. W tym wypadku głównym celem projektowanego rozwiązania jest nie tylko wyświetlanie informacji, lecz także skuteczne i przyjemne przeprowadzenie użytkownika przez cały proces transakcyjny.

Ta myśl przewodnia powinna także towarzyszyć projektantowi podczas tworzenia identyfikacji wizualnej sklepu, jako kompleksowego systemu elementów wizualnych (interfejsu aplikacji), które będą wspierać doświadczenie zakupowe użytkowników, a przy okazji odróżniać firmę od konkurencji.

Dodatkowym wyzwaniem stojącym obecnie przed projektantami jest różnorodność urządzeń (a przez to wielkości ekranów), poprzez które dokonywane są zakupy, co ma znaczący wpływ na podejście do projektowania interfejsów, a w konsekwencji także na projektowanie identyfikacji wizualnej systemu e-commerce.

Wielu projektantów (a tym bardziej przedsiębiorców i managerów e-commerce) nie zdaje sobie sprawy z powyższych aspektów odnoszących się do projektowania identyfikacji wizualnej sklepu, co prowadzi do takich konsekwencji jak:

- nieprzewidywalny sposób zachowywania się elementów identyfikacji wizualnej sklepu na różnych ekranach urządzeń, np. smartfonów, tabletów, telewizorów z funkcjami interaktywnymi,

- brak spójności standardów graficznych,

- negatywny wpływ na postrzegany wizerunek marki, prowadzący do utraty zaufania do niej i obniżania konwersji sprzedaży.

Zasady projektowania identyfikacji wizualnej e-sklepu

1. Logo

Projektując logo, należy brać pod uwagę przede wszystkim fakt, że większość ekranów jest zorientowana poziomo. To powoduje, że nieprzemyślane projekty ustawione pionowo i zawierające za dużo elementów, po dostosowaniu do ekranowych rozdzielczości stają się nieczytelne i negatywnie wpływają na wizerunek marki.

Dobre logo powinno zawierać czytelną część literniczą oraz – jeśli występuje – godło, które będzie jasno przekazywało wartości marki. Jeśli projektant założył orientację pionową oraz skomplikowaną typografię, dobrze, aby sprawdził, jak prezentuje się znak przy różnych rozdzielczościach ekranowych oraz jak będzie korespondował z interfejsem systemu, aby nie obniżał walorów użytkowych wdrażanej aplikacji.

2. Typografia

Dobry projektant powinien zwracać uwagę na to, że silniki przeglądarek internetowych różnie interpretują kroje pisma. Fakt ten wymusza często stosowanie różnych rodzin krojów, aby typografia wspierała cały system identyfikacji niezależnie od marki.

Przy projektowaniu typografii na potrzeby e-commerce warto zwrócić uwagę na kilka czynników:

- aby kroje pisma były dobrze wyświetlane przez przeglądarki internetowe, powinny być przygotowane jako tzw. webfonts (najczęściej są one osobno licencjonowane w stosunku do wersji przeznaczonych do druku, a licencje uzależnione są od liczby wyświetleń stron). Zagwarantuje to prawidłowe wyświetlanie w większości istniejących przeglądarek internetowych;

- warto odpowiednio dobrać kontrast wyświetlanego kroju, ponieważ oglądanie treści o niedopasowanym kontraście może być męczące dla oczu. W konsekwencji może doprowadzić to do obniżenia współczynnika konwersji sprzedaży;

- hierarchia, czyli systematyzacja rozmiarów, grubości, odległości i umiejscowienia treści, może wzmacniać akcentowanie komunikatu lub zmniejszać jego ważność. Dobra hierarchia informacji stanowi przewodnik dla czytającego, tworząc naturalną ścieżkę poznawczą, za którą podąża wzrok;

- stosowanie różnorodnych krojów pisma w ramach różnych podstron witryny może powodować dezorientację potencjalnych klientów. Przekłada się to na zwiększenie porzuceń stron systemu e-commerce. Konsekwencja i logika w stosowaniu krojów pisma w całej platformie sprzedażowej ma znaczący wpływ na doświadczenia użytkowników (user experience).

3. Interfejs

Dobry interfejs sklepu internetowego jest wynikiem połączenia wiedzy z zakresu prezentacji i rozmieszczenia asortymentu (merchandising), technologii internetowych, psychologii poznawczej oraz marketingu i komunikacji wizualnej. Interfejs jest interaktywny, czyli „płaskie” podejście projektowe spowoduje brak ciągłości pomiędzy poszczególnymi etapami wizyty użytkownika w witrynie. Przyczyni się to do obniżenia użyteczności takiego systemu i zmniejszenia współczynnika konwersji.

Projektowanie interfejsu ma więc ścisły związek z projektowaniem zorientowanym na wsparcie doświadczenia zakupowego użytkowników (customer experience design) i powinno być poparte nie tylko wiedzą ekspercką, lecz także odpowiednimi badaniami i testami praktycznymi. Każda kategoria produktowa jest bowiem inaczej postrzegana przez konsumentów.

W wypadku branży odzieżowej istotną rolę pełni rozwiązanie problemu projektowego w zakresie doboru odpowiedniego rozmiaru oraz dopasowania produktu do stylizacji. Inaczej będzie w wypadku mebli, gdzie celem projektowym może być zobrazowanie, czy dany produkt będzie pasował rozmiarami do konkretnego wnętrza.

4. Inne elementy identyfikacji sklepu online

Użytkownicy sklepu internetowego podczas całego cyklu życiowego klienta będą spotykać się z różnorodnymi formami komunikacji marketingowej. Identyfikacja wizualna będzie przy tym odgrywać znaczącą rolę. Nie jest możliwe opisanie wszystkich form komunikacji z uwagi na ich różnorodność i dynamikę powstawania, jednak prawie każdy e-commerce wykorzystuje zwykle następujące narzędzia komunikacji z klientami.

Opakowanie

Wśród elementów, które będą świadczyły o spójności wizualnej marki, na pewno można wymienić opakowanie produktu oraz samej przesyłki. Przesyłkę standardowo można pozostawić nieoznakowaną, jednak dobry projekt identyfikacji wizualnej powinien uwzględnić także ten element.

Opakowanie samego produktu ma większe znaczenie, dlatego też nierzadko wielkie koncerny poświęcają niezwykle dużo energii i pieniędzy na projekty maksymalizujące doświadczenie związane z odpakowywaniem. Wynika to z mechanizmu psychologicznego zakładającego, że wywołanie niesamowitego pierwszego wrażenia prowadzi do ocieplenia wizerunku samego produktu, co z kolei może mieć wpływ na zmniejszenie liczby zwrotów.

Newsletter

Jest to jedna z najtańszych, najpowszechniejszych i najbardziej efektywnych form komunikacji z klientami sklepów internetowych, a przez to także jedna z najważniejszych. Odpowiednio zaprojektowana identyfikacja wizualna nie powinna ograniczać możliwości kreatywnych tej formy komunikacji. Poprzez swoją konstrukcję musi raczej wyróżniać sklep na tle rozwiązań konkurencyjnych, jednocześnie wzmacniając spójność wizerunkową marki.

Rosnąca liczba niechcianych e-mailów (spamu) i wywołana przez to „ślepota informacyjna” wśród konsumentów powoduje, że tylko komunikacja oparta na wyróżniających się formach ma szansę wywołać pozytywną reakcję konsumentów.

Social media

Prawie każdy sklep internetowy korzysta z co najmniej 1 formy obecności w mediach społecznościowych. Z uwagi na ograniczone możliwości personalizacji narzędzi społecznościowych spójność identyfikacji wizualnej w głównej mierze powinna być realizowana poprzez charakterystyczny ton i styl komunikacji.

Forma i zawartość komunikatów jednoznacznie mogą wpłynąć na wzmocnienie spójności wizerunku marki e-sklepu lub na jego obniżenie. Z uwagi na nieprzerwany charakter komunikacji w mediach społecznościowych i dużą liczbę generowanych wiadomości do zaangażowanych w interakcję z marką fanów koszty prowadzenia profesjonalnych działań brandingowych mogą być znacznie wyższe od osiąganych zwrotów z inwestycji. Przed podjęciem decyzji o wejściu w dane medium społecznościowe warto więc przeanalizować potencjalne korzyści i ewentualną wysokość poniesionych nakładów finansowych.

Podsumowanie

Identyfikacja wizualna jest podstawowym i niezbędnym elementem budowania wizerunku firmy. Powinna być dostosowana do strategii biznesowej przedsiębiorstwa oraz wyrażać emocje związane z marką, jej misję i funkcjonalność podlegających pod nią usług/produktów. Jeśli identyfikacja współgra z pozostałymi elementami prezentacji i komunikacji marki, podnosi efektywność działań marketingowych, zwiększa świadomość brandu oraz zaangażowanie klientów.

MARCIN PIWOWARCZYK

Dyrektor strategii w agencji Bold Brand Commerce, w której zarządza zespołem projektującym i badającym doświadczenia zakupowe w e-commerce. Od 2006 r. zajmuje się komunikacją marketingową w Internecie. Pracował dla firm takich jak: Castorama, IKEA, Top Secret, Prima Moda, BNP Paribas, Mennica Polska. Interesuje się dobrym designem i estetyką w przestrzeni publicznej.

BOLD BRAND COMMERCE SP. Z O. O.

Innowacyjna agencja, której pracę wyróżnia skoncentrowane na aspektach biznesowych, strategicznych i brandingowych podejście do tworzenia rozwiązań e-commerce. Cel spółki to budowanie sklepów nie tylko sprawnych technicznie, lecz także tak dobrych merchandisingowo, by klienci pragnęli w nich kupować. W Bold Brand powstają projekty przemyślane biznesowo, dlatego preferowany model współpracy z partnerami to współpraca długoterminowa, w ramach której agencja oferuje wsparcie techniczne i consultingowe na wszystkich etapach prowadzenia biznesu online. Bold Brand Commerce skutecznie planuje całość procesu handlowego w Internecie: od strategii marki, poprzez politykę cenową, promocyjną, logistykę, do projektu sklepu oraz jego wdrożenia.

Pracownicy agencji mają wieloletnie doświadczenie w tworzeniu złożonych rozwiązań e-commmerce opartych na wiodącej platformie Magento dla klientów działających w sektorach B2C i B2B w Polsce, Szwajcarii, Australii, Niemczech i Stanach Zjednoczonych.

Copywriting produktowy

W Internecie można dziś sprzedać niemal wszystko i z pewnością nie będzie się jedynym handlującym danym towarem. Zamiast podejmować walkę cenową i cały czas obniżać wartość oferowanych artykułów, by zyskać klienta, lepiej postawić na copywriting produktowy na wysokim poziomie.

Manifest e-commerce copywritingu

Komunikacja między klientem a całym zapleczem e-sklepu odbywa się za pośrednictwem maszyn: komputera lub urządzeń mobilnych. Rodzi to pokusę prowadzenia bezosobowego, zautomatyzowanego dialogu z użytkownikiem... I sklepy internetowe najczęściej jej ulegają. Zarządzający nimi wchodzą na ambonę i przemawiają poważnym tonem i trudnym językiem do swoich małych, szarych odbiorców. Stawiają nacisk na liczne procedury. Wszystko bez duszy, bez emocji. Po prostu handel. Gorzej – e-handel!

Jeśli firma nie produkuje unikatowych produktów, to elementami, które powinny ją wyróżniać w Internecie, są właśnie dobra komunikacja i często bagatelizowany copywriting produktowy.

Sklep internetowy może, a nawet powinien, mieć „ludzką twarz”. Powinien być blisko swoich odbiorców oraz nieustannie starać się ich poznawać i angażować w dialog. Nie chodzi o to, by przemawiać, ale słuchać i rozmawiać. E-commerce musi postawić na personalizację i interakcję, bo konkurowanie z offlinem tylko ceną czy dostępnością nie jest dobrą strategią rozwoju firmy.

Persona. Bo najważniejszy jest klient

Cały proces budowania strategii content marketingowej, a zatem także prace nad copywritingiem produktowym, należy rozpocząć od budowania persony, czyli modelu przedstawiciela grupy docelowej. Do jego tworzenia wykorzystuje się gotowe formularze, które należy dostosować do specyfiki sklepu. Jeżeli firma dysponuje odpowiednio dużym budżetem, warto przeprowadzić badania i na ich podstawie określić profil klienta. W formularzu do budowania persony powinny się znajdować m.in. dane takie jak:

- imię i nazwisko (fikcyjne),

- wiek,

- miejsce zamieszkania,

- sytuacja zawodowa,

- sytuacja rodzinna,

- zainteresowania,

- sposób korzystania z Internetu,

- potrzeby związane z asortymentem sklepu.

Opisy produktów powinny być tworzone z myślą o określonej uprzednio personie. Należy wejść w jej buty i zacząć myśleć o produktach, potrzebach, ale także problemach i obawach, dokładnie tak, jak zrobiłby to klient. Sporządzając opisy, należy sobie wyobrazić sytuację sprzedaży face-to-face. Co klient usłyszałby od sprzedawcy? Co zachęciłoby go do kupna produktu? Jakie emocje towarzyszyłyby zakupowi asortymentu, który jest oferowany?

Uważaj na...

Określając ton i styl komunikacji, należy wystrzegać się sztywnego, korporacyjnego języka oraz zbytniego koncentrowania się na procedurach i regułach. Nawet jeśli sklep jest dużą firmą, to w Internecie powinien postawić na komunikację nieformalną, która skraca dystans i buduje relacje.

Nikt nie lubi być traktowany bezosobowo. Sklep internetowy nie powinien sprowadzać opisów swoich produktów do stylu komunikacji call center.

Pozostałe pytania, które warto sobie zadać, budując personę w copywritingu produktowym:

- Jakich słów do opisywania produktu używa potencjalny klient?

- Jakich słów w opisie danego produktu należy unikać (np. słów wywołujących niepokój związany z używaniem oferowanej rzeczy)?

- Jakie są główne potrzeby, dla których klient szuka danego produktu?

- Co klient czuje i co powinien czuć podczas dokonywania zakupu?

- Odpowiedzi na które ze swych pytań klient powinien znaleźć w opisie produktu?

Skuteczny copywriting produktowy

Jeżeli persona jest już zbudowana, to czas na copywriting produktowy. Przede wszystkim powinien być skuteczny i realizować cele firmy, czyli generować sprzedaż. Oto 10 elementów, które użyte w copywritingu produktowym, będą poprawiać konwersję, a tym samym podnosić sprzedaż.

1 Przemawiaj językiem korzyści

Celem copywritingu produktowego jest przekonanie potencjalnego klienta do kupna produktu. Nie można tego zrobić dobrze, skupiając się na cechach produktu, a nie na korzyściach, które niesie za sobą jego posiadanie. Opis musi sprzedawać produkt, czyli podkreślać jego wartość. Powinien oferować doświadczenie. Lepiej pokazać, że np. płyn do mycia naczyń wystarczy na 3 miesiące stosowania, niż pisać, że jest wydajny.

2 Buduj wiarygodność

Opisując produkty, siłą rzeczy wskazuje się na wiele parametrów i podkreśla najwyższą jakość. Aby zbudować wiarygodność i naprawdę przekonać odbiorcę do kupna, należy te superlatywy uzasadnić. Jeżeli opisywany produkt może być przetestowany, to należy pokazać testy i ich wyniki.

Warto pamiętać o tym, że lepszym zabiegiem jest stosowanie cyfr, a nie słownego zapisu liczb. Na przykład lepiej napisać 55 niż pięćdziesiąt pięć, ale już nie 23 000 000, lecz 23 miliony.

Uważaj na...

W opisach produktów często pojawia się zbyt wiele przymiotników. Błędem jest także ich wymienianie jeden po drugim, a dopiero na końcu stosowanie rzeczownika. Aby uniknąć takich „poetyckich” opisów, warto zastosować zasadę jednego przymiotnika przed rzeczownikiem, nie więcej. Nie ma również sensu opisywanie tego, co widać na zdjęciu. Koń jaki jest…

3 Pobudzaj wyobraźnię

Wg badań Joann Peck (Wisconsin School of Business) i Suzane B. Shu (University of California) o wiele bardziej pragniemy posiadać produkt, który już trzymamy w rękach. To trudne wyzwanie dla właścicieli sklepów internetowych, jednak dobry copywriting oraz moc słowa wsparte zdjęciami i materiałami filmowymi wpłyną na wyobraźnię klienta i pozwolą pokonać tę trudność.

Opis produktu powinien być tak skonstruowany, aby potencjalny klient był w stanie sobie wyobrazić, że jest posiadaczem artykułu i korzysta ze wszystkich jego dobrodziejstw. Uwodzenie słowami działa nie tylko w czasie płomiennego flirtu – to również klucz do sukcesu w handlu internetowym!

Il. 1. Opis produktu, który działa na wyobraźnię (marokostyle.com)

Uważaj na...

Podobnie jak w punkcie 1. – nie wystarczą same parametry techniczne, nawet jeśli są rewelacyjne. Klient powinien zobaczyć korzyści z nich płynące i ich uzasadnienie, by sklep i towar były dla niego wiarygodne.

4 Wpływaj na zmysły

Nie ma nic lepszego na pobudzenie wyobraźni i zmysłów (tak, tak, nawet za pomocą komputera!) niż odpowiednie słowa. Ciekawe i liczne badania prowadzone na temat tego, jak wybieramy jedzenie w restauracji (np. kierowane przez Briana Wansinka, dyrektora Food and Brand Lab na Wydziale Zarządzania Cornell University, autora „Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think”), pokazują, jak ogromny wpływ mają nawet nie zdjęcia jedzenia, a odpowiednio skonstruowane, sensoryczne opisy. Warto zatem używać słów, które już samym swoim brzmieniem będą wzbudzać miłe uczucia.

Il. 2. Przykład opisu wpływającego na zmysły czytelnika (thinkgeek.com)

Uważaj na...

Wiedza na temat tego, jak słowa wpływają na podświadomość konsumenta, może prowadzić do pułapki, w której opisy produktów utoną w nic nieznaczących słowach – zapychaczach treści. „Innowacyjne”, „światowej klasy”, „wiodące na rynku” – czy to coś wnosi do opisu samego produktu? Nie! Takie puste słowa zabierają tylko czas i miejsce, więc lepiej się ich wystrzegać.

5 Pokaż, że masz rację

Choć konsumenci największe zaufanie mają do rekomendacji znajomych (AC Nielsen – badanie dot. poziomu zaufania w stosunku do różnych form komunikacji), na 2. miejscu są opinie nieznajomych osób w sieci. W opisie produktu w sklepie internetowym nie może więc zabraknąć społecznego dowodu słuszności. Mogą to być opinie wraz ze zdjęciem zadowolonego klienta, informacja, ile osób kupiło dany produkt, lub mechanizm do oceny produktów (np. gwiazdki czy punkty). Świetnie sprawdzają się również listy bestsellerów, które działają jak rozpędzona kula śnieżna.

6 Buduj historie

Pokazanie produktu w kontekście ludzkiej historii i problemów niesamowicie działa na podświadomość i wyobraźnię odbiorcy. W ofercie sklepu są np. krzesła

czy fotele do pracy. To świetne miejsce, by pokazać osobę z bolącym kręgosłupem, która przezwycięża swoje problemy, a jej życie staje się łatwiejsze od momentu kupna fotela X. Wystarczą minihistorie, naprawdę krótkie sceny obrazujące problem i jego przezwyciężenie. Zwięzłe i jednowątkowe.

W opisach produktów warto również pokazywać historię ich pochodzenia. Copywriter powinien przeprowadzić niemal dziennikarskie śledztwo – porozmawiać z producentami, dostawcami, projektantami, doradcami klienta. Pytać, szukać ciekawych historii, dopytywać o szczegóły procesu produkcyjnego. Zadaniem copywritera jest unikanie bycia banalnym i oczywistym. Opis powinien angażować i zaskakiwać.

7 Pamiętaj o skanowaniu

Choć to dopiero 7. punkt na liście, to jednak jeden z ważniejszych. Struktura strony produktowej powinna być dopasowana do zachowania użytkownika. A użytkownicy skanują treści i strony. Jak ognia należy wystrzegać się więc długiego opisu, który nie jest odpowiednio „złamany”. Dobra struktura tekstu internetowego to:

- nagłówki,

- wypunktowania,

- gra wielkością czcionki (większa przykuwa uwagę),

- pogrubienia w tekście,

- przejrzysta galeria zdjęć,

- gra światłem (białe, puste miejsce wnosi przejrzystość).

Il. 3. Jak przedstawić najważniejsze szczegóły dotyczące produktu (thinkgeek.com)

8 Nie spiesz się

Profesjonalny copywriter działa zgodnie z 3 zasadami tworzenia tekstu:

1. planowanie,

2. pisanie,

3. edycja.

I mowa tutaj o pisaniu rozumianym jako rzemiosło, nie sztuka. Tekst powinien być przemyślany, więc wymaga planu. Następnie plan należy wprowadzić w życie i stworzyć opis. Po tym etapie dobrze, aby tekst odpoczął jak wysmażony stek. Dopiero wtedy, ze świeżym spojrzeniem, należy wprowadzić poprawki i dokonać korekty. Najgorszym towarzyszem copywritera jest pośpiech. Redagowanie w mniej niż 5 min nigdy nie kończy się dobrze.

9 Zadbaj o atrakcyjność wizualną

Bardzo ważnym elementem strony produktowej jest atrakcyjne wizualnie przedstawienie oferowanego towaru. Choć nie ma to już nic wspólnego z copywritingiem, to nie można pominąć tej zasady, jako bardzo ważnego czynnika wpływającego na konwersję. W prezentacji można wykorzystać zdjęcia (również zdjęcia 360 stopni) czy wideo.

Il. 4. Prezentacja 360 stopni

Keep it simple!

Zasada KISS (Keep it simple, stupid) powinna być mantrą każdego copywritera. Klient wchodzi do sklepu internetowego na zakupy. Chce dostać „na talerzu” wszystkie niezbędne informacje i nic ponad to. Wracamy więc do punktu 1. tego rozdziału, czyli potrzeb konsumenta. The user is king.

- SEO copywiritng w e-commerce

- Opisy produktów powinny być przede wszystkim budowane z myślą o użytkownikach, a nie o wyszukiwarkach. Liczba słów kluczowych nie powinna przekraczać 5 na każde 100 słów.

Jak ognia natomiast należy unikać gotowych opisów dostarczonych przed producenta (canned content). Ich urozmaicanie odgrywa ważną rolę w walce o wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania – Google nie lubi powielanych treści. Siłą dobrego opisu jest jego unikatowość. Jeżeli sklep nie dysponuje zasobami wystarczającymi, by przygotowywać unikatowy opis dla każdego produktu, warto uzupełnić podstawowy opis o dodatkowe informacje, tak aby wyróżnić się na tle konkurencji, która dysponuje tym samym opisem.

- Literatura i materiały dodatkowe:

Jamie Appleseed, Christia Holst, „E-Commerce Checkout Usability”, Baymard Institute, 2013

- Karon Thackston, „E-commerce Copywriting”, Wordtracker.com

- „How to create selling e-commerce websites”, Smashing Media GmbH, 2010

- Copy Hackers, Joanna Wiebe

- Shopify.com

- Kissmetrics.com

- Smashinmagazine.com

BARBARA STAWARZ

Prowadzi agencję Content King i aktywnie edukuje rynek w zakresie content oraz inbound marketingu. Współautorka książki „E-Marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy”.

Szkoleniowiec, prelegentka. Prowadzi zajęcia z dziennikarstwa internetowego w SWPS w Warszawie, z content marketingu – w warszawskiej SGH oraz AGH w Krakowie.

CONTENT KING

Agencja interaktywna specjalizująca się w content oraz inbound marketingu. Celem Content Kinga jest dostarczanie treści najwyższej jakości, które w oparciu o strategię content marketingowe budują markę i przynoszą klientom wymierne korzyści. Priorytetem Content Kinga w codziennej pracy jest najwyższa jakość połączona ze skutecznością działania.

Customer Support: dzisiaj i jutro

Pewnego wieczoru jeden z entuzjastów aplikacji Brand24 (służącej do monitorowania sieci i mediów społecznościowych) opublikował na swoim profilu facebookowym informację, że jedzie pociągiem w przedziale z osobą, która namiętnie sprawdza oferty dostępne na stronie internetowej Brand24. Niemalże natychmiast zareagował na to prezes, Michał Sadowski. Wypytał fana swojej aplikacji, jakim pociągiem i jakiej relacji właśnie się porusza. Wykorzystał te informacje i na kilkanaście minut zmienił treści na głównej stronie swojego serwisu. Spersonalizował ją pod „niezdecydowanego” pasażera pociągu i zaoferował mu indywidualny rabat, aby zachęcić go do skorzystania z usług swej firmy.

Direct marketing (marketing bezpośredni) polega na kierowaniu bezpośrednich komunikatów do wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Istotą direct marketingu jest uzyskanie informacji zwrotnej, która umożliwia pomiar wyników kampanii. Charakterystyczną cechą tego typu marketingu jest orientacja na klienta i jego potrzeby, dlatego też często bywa nazywany marketingiem dialogu czy marketingiem opartym na bezpośredniej więzi sprzedawcy z nabywcą.

Przytoczona powyżej historia to tak naprawdę czubek góry lodowej zmian, jakie zachodzą w obszarze relacji z klientami. Wpływ obsługi klienta jest widoczny nie tylko w najważniejszych aspektach prowadzenia e-biznesu, lecz także poza nimi.

Zasięg obszaru ewoluuje

Podczas gdy w e-biznesie słowo „zaangażowanie” kojarzy się głównie z mediami społecznościowymi, hasło „personalizacja usług” – z e-handlem. Mówi się o niej od lat, jednak podejmowane przez firmy kroki nie zawsze satysfakcjonują klientów. Potwierdza to raport Neustar i Digiday z czerwca 2014 r. O ile firmom coraz lepiej udaje się korzystać z danych gromadzonych o swoich klientach (robi to 57% przedsiębiorstw), to w dalszym ciągu wielki kłopot sprawia im dostosowywanie oferty do indywidualnych preferencji odbiorców (50%) oraz szacowanie zachowań swoich klientów (30%). I to w przypadku, gdy e-biznes posiłkuje się tzw. starymi czynnikami (wiek, lokalizacja, zainteresowania).

Spersonalizowanych usług nie da się zbudować tylko w oparciu o podstawowe dane o użytkowniku (imię, nazwisko, adres e-mail). Barierą przeszkadzającą w uzyskaniu większej ilości informacji jest kwestia ochrony prywatności. Im więcej chcemy wiedzieć o kliencie, tym większy wywołuje to u niego opór. Istnieje jednak kilka sposobów, które pozwalają na to, aby wilk był syty i owca cała. Brytyjskie doświadczenia pokazują, że jeżeli firma chce np. uzyskać bardziej szczegółowe informacje o swoich klientach w wieku 18–24 lat, musi zaproponować im coś wyjątkowego. Chętnie dzielą się swoimi preferencjami zakupowymi w zamian za specjalne zniżki czy możliwość darmowej przesyłki.

Il. 1. Lista i dane osób, które polubiły fanpage home.pl

Przydatnym narzędziem poznawczym/analitycznym, jest dostępny na Face- booku Audience Insights (www.facebook.com/ads/audience_insights/). Audience Insights pozwala – w sposób bardziej przyjazny niż w wypadku Graph Search – zebrać jakościowe informacje o potencjalnych klientach. Na przykład w Audience Insights można znaleźć polskich użytkowników Facebooka, którzy znajdują się w przedziale wiekowym 18–48 lat i interesują się webhostingiem i domenami TLD. Dzięki temu narzędziu można dowiedzieć się dodatkowo, jaką wykonują oni profesję.

Il. 2. Audience Insights pozwala w przyjazny sposób zebrać jakościowe informacje o potencjalnych klientach

Należy także pamiętać, że potencjalny klient nie będzie miał ochoty dzielić się informacjami o sobie z firmą, której działania w tym zakresie nie są dla niego proste i zrozumiałe. Na przykład, gdy stara się ona monitorować jego działania w Internecie w niejasny sposób, chociażby nie pytając o zgodę na zainstalowanie ciasteczek podczas wchodzenia na stronę e-sklepu. Amerykańskie i brytyjskie doświadczenia pokazują, że konsumenci nabierają większego zaufania do podmiotów, które dają im możliwość wyłączenia rozwiązań marketingowych przeznaczonych do śledzenia.

Zagwarantowanie klientom indywidualnych doświadczeń nie jest możliwe, jeżeli o obszarze obsługi klienta myśli się w sposób zawężony. Popłaca jedynie szerokie, interdyscyplinarne podejście. Potwierdza to raport „Accenture Interactive 2014 CMO Insights Survey”, który podkreśla, że przyszłość działania biznesu to integracja marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. Podobnego zdania są analitycy z Boston Consulting Group. Umiejętność zbudowania łańcucha działań składających się na obsługę klienta będzie czynnikiem, który pozwoli podmiotom z obszaru e-commerce utrzymać przewagę konkurencyjną, jak i wpłynie na wzrost liczby lojalnych klientów.

Ciekawą odpowiedzią na te wyzwania jest np. aplikacja RetentionGrid, rozwiązanie łączące obszar analityki i przetwarzania danych, sprzedaży oraz relacji klienckich. Wg twórców tego narzędzia, aby efektywnie wykorzystać informacje o klientach odwiedzających witrynę e-sklepu, należy ich przypisać do określonych kategorii (uśpiony, obiecujący, lojalny, jednostrzałowiec, powracający co 7 dni). E-commerce korzystający z aplikacji regularnie otrzymuje raport, który pokazuje, jak należy formułować kampanie oraz do jakich odbiorców i kiedy należy zwrócić się z nową ofertą.

Z rozwiązania RetentionGrid skorzystał m.in. Come Bien – meksykański serwis dostarczający zdrową żywność. Zanim właściciele e-biznesu zaczęli korzystać z tego rozwiązania, lawinowo tracili klientów. Analiza danych uzyskanych dzięki RetentionGrid wskazała, że wynikało to z dwudziestoprocentowej podwyżki cen wprowadzonej kilka miesięcy wcześniej. Właściciel serwisu zaczął ostrożniej podchodzić do zmian w zakresie cen swoich usług. Nie zawsze zagrożenia w zakresie customer support można rozpoznać za pomocą tradycyjnych kanałów (np. poprzez call center). W erze big data i natłoku informacji ludzie coraz rzadziej tracą czas na narzekanie na usługę/produkt, tylko natychmiast szukają innej opcji.

Wyzwania technologiczne

Wyzwania stojące przed e-biznesem w kontekście personalizacji usług to z jednej strony kompleksowe i skoordynowane procesy w zakresie relacji z klientami, z drugiej zaś – technologiczne zmiany w zakresie komunikacji czy logistyki. Ludzie stają się bardziej świadomi swoich decyzji zakupowych. Zanim klient podejmie decyzję w sprawie zakupu towaru lub usługi, sprawdza opinie o nich w wielu miejscach. Wsparcie klienckie nie może więc ograniczać się do działań w obszarze swoich kanałów komunikacji, lecz powinno wychodzić poza tę sferę, np. szybko reagując (za pomocą monitoringu sieci) na nieprzychylne informacje pojawiające się o danej firmie na forach internetowych czy branżowych blogach.

Klient jest także świadomy, że dzięki mediom społecznościowym jego głos ma moc i jest opiniotwórczy. Staje się nowym medium. Połowa polskich internautów ma konto na Facebooku, a na nim – setki znajomych. Wystarczy parę kliknięć, aby negatywny wpis na temat usług danej firmy dotarł do nich, a następnie do znajomych ich znajomych.

Ta moc kształtowania opinii i wizerunku firm w sieci przez konsumentów wymaga od przedsiębiorstw przygotowania na działanie w systemie 24/7. Uczestniczenie w mediach społecznościowych jest traktowane jako uzupełnienie dotychczasowych operacji w zakresie obsługi klienta (infolinia, e-mail itp.). Przykładem takiego podejścia może być posiadanie konta na Twitterze, tak jak w wypadku konta home.pl (@Home_pl_tech). Za pośrednictwem serwisu mikroblogowego dostawcy usług mogą kierować komunikaty techniczne i nowości do administratorów serwerów oraz osób zainteresowanych kwestiami technicznymi.

Firma musi być gotowa na zapytanie klienta lub na potencjalny kryzys o nietypowej porze (np. w godzinach nocnych). W tym wypadku, oprócz społecznościowego konta e-sklepu, klient musi mieć dostęp do informacji, w jakich godzinach funkcjonuje biuro obsługi klienta. Niezwykle ważny jest również czas reakcji. Niektóre duże firmy nałożyły na swoich konsultantów standardy wymagające od nich odpowiedzi w przeciągu kilku, kilkunastu minut.

Media społecznościowe przestają być instrumentem służącym wyłącznie do budowania marki (branding). Mają też bezpośredni wpływ na sprzedaż, jak wynika z tegorocznego raportu comScore i UPS. Średnio 30% klientów dokonuje zakupów pod wpływem rekomendacji czy informacji uzyskanych w social media. W wypadku odbiorców reprezentujących Pokolenie Y – jest to 50%. Tylko dzięki działalności na Twitterze firmie Dell udało się zwiększyć sprzedaż komputerów o kilka milionów dolarów.

Wpływ mediów społecznościowych na postawy sprzedażowe i ich ogromną rolę w ścieżce zakupowej potwierdza także raport Gallupa. Zdaniem autorów opracowania „State of the American Consumer: Insights for Business Leaders” autentyczna interakcja e-biznesu ze społecznościowym konsumentem bezpośrednio przyczynia się do budowania zaufania do tego podmiotu. A to z kolei jest wstępem do działań sprzedażowych. Jest to jednak działanie organiczne i długofalowe, dlatego warto uczyć się od najlepszych. W Polsce nie brakuje przykładów do naśladowania. Wg rankingu Socialbakers „Socially Devoted” (za I kwartał 2014 r.) facebookowa obsługa klienta firmy Orange Polska znajduje się na 7. miejscu na świecie.

Przyszłość

Można założyć, że proces multimedializacji zachodzący w kontekście treści wkrótce dotyczyć będzie także wsparcia klienckiego. Wiele firm do obsługi klienta już wykorzystuje hangouty (wideospotkania dostępne na platformie Google+) przy starcie nowej usługi czy produktu.

Pojawiają się również rozwiązania dedykowane poszczególnym segmentom klientów. Dobrym przykładem jest specjalne podejście pracowników call center do klientów, którym krok po kroku należy wytłumaczyć, co zrobić i co wypełnić, aby zakupić usługę. Aby ułatwić im życie, w Hiszpanii stworzono Whisbi – rozwiązanie podobne do wideokonferencji. Pozwala łączyć się w czasie rzeczywistym z konsultantem, który pomaga wypełnić skomplikowane formularze i dokładnie wyjaśnia, jak wygląda kwestia bezpieczeństwa płatności itp. Wszystkie te czynności są wykonywane z poziomu przeglądarki internetowej. Konsument nie musi instalować specjalnego oprogramowania. Wg twórców Whisbi dzięki ich rozwiązaniu można pozyskać o 50% więcej klientów, a oszczędności firmy mogą wynieść ok. 15%.

W obszarze logistyki także odbywa się wielka batalia pod hasłem: „kto w szybszy i w wygodniejszy dla odbiorcy sposób dostarczy mu towar”. Pierwszą innowacją były przesyłki kurierskie, potem przyszedł czas na Paczkomaty. A i to nie koniec – niebawem dostawa będzie jeszcze szybsza. Stać się tak może za sprawą korzystania z najnowszych technologii – już dzisiaj Amazon i DHL eksperymentują z dronami, dzięki czemu doręczanie przesyłek mogą realizować nawet w kilkadziesiąt minut!

Zmiany zachodzące w zakresie logistyki w e-handlu w krajach takich jak Hiszpania, Francja czy Niemcy pokazują, że rośnie znaczenie szerokiego wachlarza możliwości dostarczania danego towaru do klienta. W wypadku rynku iberyjskiego brak tych rozwiązań może narazić e-sklep na dwudziestoprocentową stratę. Chociaż nie zawsze szybkość jest najważniejsza dla klienta. W Niemczech dwie trzecie klientów e-sklepów woli dłużej poczekać na przesyłkę w zamian za darmową dostawę. Tegoroczna, 3. edycja brytyjskiego „International eCommerce Delivery Report 2014” skupia się na aspekcie rozwoju tamtejszych podmiotów z branży e-commerce za granicą. Wg autorów tego opracowania 67% brytyjskiego e-handlu chce zdobywać nowe rynki, oferując „lokalne” formy dostarczania przesyłek.

Z kolei niektórzy analitycy są zdania, że logistyka w e-handlu będzie wyglądać zupełnie inaczej. Pojawiają się koncepcje, że klient będzie mógł odebrać zamówienie tuż po dokonaniu płatności – dostanie e-mailem plik z kodem źródłowym do zamówionego towaru, który to towar następnie wydrukuje w domu na swojej drukarce 3D. Pierwsze tego typu rozwiązania już funkcjonują. Pod koniec lipca Amazon udostępnił aplikację do zamawiania gadżetów tworzonych za pomocą drukarek 3D. Umożliwia ona odbiorcom samodzielne tworzenie np. zabawek czy też biżuterii. Obecnie oferta składa się z 200 różnego rodzaju produktów.

To, co niedawno wydawało się pomysłem science-fiction, może wkrótce okazać się rzeczywistością. Postinternetowa era obsługi klienta ma nastąpić wraz z popularyzacją Internet of Things, zakładającego, że wszystkie otaczające nas przedmioty (np. w domu) będą inteligentne – zsieciowane i odpowiadające naszym aktualnym potrzebom. Gdy skończy się mleko, lodówka natychmiast powiadomi o tym fakcie, dodając informację, który ze sklepów z okolicy dostarczy ulubiony rodzaj tego napoju, jak szybko i w jakiej cenie. Jeśli za kilka dni abonament telewizyjny straci ważność, przy włączaniu telewizora dostaniesz informację o tym, że 1 kliknięciem możesz go przedłużyć. Dodatkowo konsultant będzie przekonywać cię do tej decyzji, mówiąc, że dzięki temu będziesz mieć dostęp do najnowszych tytułów z półki „azjatyckie kino akcji”, które akurat uwielbiasz. Szacuje się, że przełomowym rokiem Internet of Things będzie rok 2025, ale znając dynamikę zachodzących zmian, może stać się to o wiele szybciej. Wsparcie klienckie stoi więc zarówno przed wielkimi wyzwaniami, jak i możliwościami.

Rozwój Internet of Things pokazuje także, że będzie zacierała się granica pomiędzy fizycznym a elektronicznym handlem. Przykładem na to jest case sieci pizzerii Red Tomato Pizza z Dubaju. Kilka lat temu stworzyła ona zestaw fizycznych przycisków – w formie magnesów na lodówkę – dla stałych klientów. Miały one w sobie zapisane informacje na temat pizzy ulubionej przez danego klienta firmy. Magnesy były połączone z siecią za pomocą fal radiowych. W sytuacji, gdy klient był głodny i chciał zamówić pizzę, nie musiał szukać telefonu i dzwonić do Red Tomato Pizza. Wystarczyło, że podszedł on do lodówki i nacisnął wspomniany guzik. Jego zgłoszenie automatycznie wędrowało do sieci i było natychmiast realizowane. Jeżeli klient miał dosyć zamawiania danej pizzy, mógł ją zmienić na swoim koncie, które było dostępne z poziomu strony internetowej Red Tomato Pizza. Wybranie innej pizzy powodowało, że informacje zapisane w przycisku były automatycznie aktualizowane.

Ucz się od innych

Zanim najbardziej rewolucyjne zmiany dotrą do Polski, warto skupić się na bieżących niedociągnięciach rodzimego e-handlu w zakresie obsługi klienta. Wg raportu firmy Limtel, która przeanalizowała i porównała serwisy e-commerce z Polski i z Wielkiej Brytanii, należy skupić się na budowaniu lojalności wśród klientów, która w dłuższej perspektywie przekuwa się w zysk. Nad Wisłą popularniejsze są obecnie działania nakierowane na jednorazową sprzedaż przynoszącą natychmiastowe profity. Lojalność można wykształcać, usprawniając obsługę klienta – przede wszystkim: czas odpowiedzi na wiadomość e-mail (z kilkunastu do kilku godzin), czas oczekiwania na rozmowę telefoniczną (z kilkunastu minut do kilku minut) oraz systemy automatycznego procesowania informacji (inwestycje). W zakresie usprawniania call center warto wykorzystać systemy WFM (Workforce Management). Jednym z filarów efektywnego działania biur obsługi klienta jest sprawne zarządzanie grafikiem konsultantów, przyporządkowanie ich każdorazowo do poszczególnych projektów oraz szybka reakcja w razie niespodziewanych nieobecności pracowników. Raporty generowane przez systemy WFM są odpowiedzią na te potrzeby. Dzięki nim osoby zarządzające call center dostają aktualne informacje na temat wyników całego biura, jak i poszczególnych konsultantów (spóźnienia, nieobecności, nieplanowane opuszczenie stanowiska, stopień reali- zacji planu). Systemy WFM pozwalają zoptymalizować harmonogramy co do minut, ograniczając do minimum sytuacje niedoboru lub też nadwyżki pracowników.

Podstawowe zasady wysokiej jakości obsługi klienta:

1. monitorowanie pracy konsultantów,

2. analiza informacji zebranych podczas monitoringu,

3. odpowiednia koordynacja czasu pracy pracowników call center,

4. system szkoleń, coaching i rozwój pracowników,

5. premiowany system pracy,

6. optymalny czas obsługi klienta,

7. odpowiednie standardy przywitania i zakończenia rozmowy,

8. korzystanie z aktualnej bazy wiedzy,

9. tworzenie notatek systemowych podsumowujących odbytą przed chwilą rozmowę z klientem,

10. dostosowanie się konsultanta do poziomu wiedzy klienta.

PAWEŁ SKARŻYŃSKI

Z home.pl związany od 2006 r, od ponad 6 lat aktywnie zaangażowany w rozwój usług z sektora e-biznesu. Współautor największej platformy e-commerce (w modelu SaaS) w Polsce – usługi Click Shop. Absolwent informatyki (ZPSB Szczecin). Uwielbia sporty siłowe i aktywny wypoczynek. Całkowicie pochłonięty przez Internet i rozwiązania mobilne. Bez komórki nie kładzie się nawet spać!

HOME.PL

Jest największym dostawcą usług internetowych dla klientów biznesowych i indywidualnych w Europie Środkowo-Wschodniej. Specjalizuje się w rejestracji domen internetowych, hostingu serwisów internetowych, systemów kont poczty elektronicznej oraz udostępnianiu aplikacji biznesowych przez Internet. Z jego usług korzysta ponad 2,5 mln użytkowników. Obsługuje 1 mln domen, ponad 150 tys. wirtualnych kont serwerowych, a także 6,5 tys. sklepów internetowych. Wyróżnia się świadczeniem usług internetowych na najwyższym poziomie oraz dbałością o klienta, któremu oferuje profesjonalne wsparcie merytoryczne i techniczne w trybie 24/7. Jako 1. firma w branży uzyskała certyfikat potwierdzający spełnienie wymagań normy ISO 27001:2005.

Jak zadbać o wysoką jakość obsługi e-klienta

Każdy przedsiębiorca działający w Internecie doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że utrata lojalnego nabywcy jest kilka razy droższa niż pozyskanie nowego. Powinien także wiedzieć, że dzięki długofalowej strategii w zakresie relacji z e-klientami można zbudować przewagę konkurencyjną.

Sztandarowym tego przykładem, a zarazem ogromną inspiracją, jest historia firmy Zappos, która pod koniec lat 90. ubiegłego wieku zaczęła sprzedawać obuwie w Internecie. Wiele osób twierdziło wówczas, że jest to fatalny pomysł na działalność online. Jednak Tony Hsieh – CEO firmy Zappos – postanowił, że będzie się ona wyróżniać na tle podobnych już działających e-podmiotów unikalną kulturą firmową, charakteryzująca się obsługą klienta na najwyższym poziomie. Osiągnął to poprzez nieszablonowe podejście do działań w tym zakresie.

Po pierwsze pracownicy biura obsługi klienta nie prowadzą rozmów z klientami wg z góry ustalonych zasad i instrukcji, nie mają też limitów odnoszących się do trwania konwersacji. Do historii przeszła rozmowa konsultanta z klientem, która ciągnęła się podobno przez 8,5 godz.

Po drugie w Zappos nie ma sytuacji, w której klient mógłby odejść z kwitkiem. Nawet jeżeli danego produktu nie ma w magazynie, ale jest dostępny u konkurencji, pracownicy call center w firmie Hsieha zdobędą go dla odbiorcy. Jednocześnie konsultanci w Zappos mają nieco szerszy zakres obowiązków niż w standardowych e-sklepach. Całodobowa infolinia służy także do wspierania klientów w sprawach takich jak znalezienie najbliższej kawiarni, pizzerii czy też noclegu.

Po trzecie ważną rolę odgrywa przyjazna polityka zwrotów. Reklamacja jest ważna przez rok od daty zakupienia towaru. Z kolei cały proces związany z zażaleniem odbywa się na koszt firmy. Dzięki temu w przeciągu kilkunastu lat działalności Hsiehowi udało się zbudować e-biznes z siedmiocyfrowym dochodem bez inwestowania w kampanie marketingowe.

Z roku na rok relacje z klientami w e-biznesie wymagają coraz więcej czasu i starań. Coraz więcej Polaków ma dostęp do sieci. W 2013 r. osób z dostępem do Internetu było w naszym kraju 20 mln. Wg szacunków Boston Consulting Group do 2020 r. przybędzie jeszcze 5 mln internautów. Wpływ na tak dynamiczny wzrost ma przede wszystkim popularyzacja technologii mobilnych. Prognozy wskazują, że w tym roku Polacy będą posiadać 27 mln smartfonów oraz 4 mln tabletów. Za 6 lat liczby te będą wyglądać zupełnie inaczej (odpowiednio 50 mln i 15–20 mln sztuk).

Wspomniane technologiczne zmiany wpływają na zachowania konsumenckie. Odbiorcy równolegle działają w wielu kanałach. Przykładem tego są 2 konsumenckie trendy: webrooming (poszukiwanie towaru lub usługi w sieci i zakup w fizycznym sklepie) oraz showrooming (szukanie i sprawdzanie towaru lub usługi w fizycznym sklepie i zakup w Internecie, np. ze względu na niższą cenę lub wygodę – darmowa dostawa).

W jaki sposób e-sklepy mogą wykorzystać potencjał showroomingu? Anali- zując zachowania zakupowe odbiorców, takie jak: zasięganie opinii przyjaciół i rodziny w mediach społecznościowych, szukanie informacji o produkcie w sieci, sprawdzanie dostępności produktu w innym sklepie, jak i weryfikowanie, czy nie lepiej byłoby kupić ten produkt przez Internet. A jak to może wyglądać w praktyce? Można walczyć lepszą ceną (promocja) lub też darmową dostawą do domu. Często klienci wybierają kupno w sieci, a nie w fizycznym sklepie, ponieważ w tym drugim miejscu już go nie ma. Dlatego też prowadząc e-sklep, trzeba na bieżąco sprawdzać stan dostępnych towarów, jak i wachlarz podobnych do nich produktów. W szczególności powinni na to zwrócić uwagę e-sprzedawcy elektroniki konsumenckiej, bo to ona najczęściej nabywana jest przez Internet. Działania w ramach showroomingu konsumenci podejmują zwykle za pomocą urządzeń mobilnych. Z tego powodu witryna e-sklepu musi być zaprojektowana zgodnie z zasadami Responsive Web Design, aby klient w ogóle chciał tam wejść i poszukać swojego produktu (komfort, przyjazny UI).

Zakupy online da się dziś zrobić o każdej porze i w każdym niemal miejscu. Można zamówić wycieczkę lub kupić tablet w trakcie jazdy do pracy lub w łóżku przed snem. Potencjalni klienci będą szukać pożądanych informacji nie tylko przez infolinię i na stronie internetowej marki, lecz także w mediach społecznościowych, podczas organizowanych hangoutów (wideorozmów prowadzonych na platformie Google+) czy w aplikacjach mobilnych. Te zmiany bezpośrednio wpływają na ewolucję relacji z klientem w e-commerce.

Nieprofesjonalna obsługa klienta może e-handel sporo kosztować. W ujęciu globalnym podmioty e-commerce tracą z tego tytułu 338,5 mld dol. rocznie. Średnio każda firma z obszaru e-handlu marnuje od kilku do kilkunastu procent dodatkowego dochodu z uwagi na niestosowanie wystarczająco dobrych standardów w zakresie relacji z klientami. Badania Technical Research Programs pokazały, że na każdą 1 skargę klienta przypada 26 innych niezadowolonych klientów, którzy nie zgłoszą się z reklamacją. Będą oni – gdzie tylko mogą – wspominać, co złego im się przytrafiło. Tę złą informację przekażą średnio 16 innym osobom. Obsługa klienta wpływa nie tylko na lojalność, lecz także na rekomendacje (marketing szeptany) oraz możliwość zastosowania wyższych marży.

7 grzechów głównych w customer support:

1. Brak przejrzystych procedur obsługi klienta.

2. Nieoptymalny czas rozmowy z klientami.

3. Brak szkoleń dla konsultantów.

4. Brak bazy wiedzy.

5. Nieskoordynowane przerwy w pracy dla konsultantów.

6. Nieefektywne rozmowy z klientami, skutkujące powrotem klienta do biura obsługi.

7. Obsługiwanie w tym samym czasie kilku kanałów komunikacji (chat, e-mail, infolinia).

Co wpływa na jakość

W 2011 r. rynek e-commerce w Polsce był wart 18 mld zł. Rok później – 3,5 mld zł więcej. 2013 r. zakończył się sumą 26 mld zł. Boston Consulting Group prognozuje, że w 2020 r. obszar rodzimego e-commerce będzie wyceniany na 90 mld zł. Tym samym udział elektronicznego handlu w całym handlu zwiększy się z 4% do 10%. Wkrótce działanie w obszarze e-commerce stanie się jeszcze bardziej wymagające, niż było to do tej pory. Warto więc już teraz myśleć o budowaniu przewagi konkurencyjnej za pomocą instrumentów o długofalowym działaniu, do których należy obsługa klienta.

Przyjęło się, że relacje z klientem to przede wszystkim infolinia czy kontakt za pomocą poczty elektronicznej. Jest to jednak o wiele szerszy temat. Obsługa klienta pojawia się na wielu punktach styku (tzw. touchpointach) ścieżki zakupowej. Jednym z jej elementów jest jakość serwisu – strona i podstrony nie mogą ładować się dłużej niż 3 sek., nawigacja powinna być prosta i intuicyjna, dane kontaktowe muszą być stale widoczne itd.

Złota zasada dotycząca relacji z klientem mówi, że im krótsza ścieżka zakupowa, tym większe szansa na finalizację transakcji. Dlatego też tak bardzo ważna jest architektura e-sklepu: pod kątem funkcjonalności oraz zaprezentowanej oferty. Potwierdzają to badania m.in. ośrodka Forrester. Wynika z nich, że decyzja o kupnie, oprócz ceny i atrakcyjności samego produktu, jest podejmowana na podstawie następujących czynników: łatwość używania strony WWW, precyzyjny opis produktu oraz zaawansowane funkcjonalności wyszukiwania w e-sklepie.

Ponadto warto wiedzieć, że klient nie wchodząc nawet w witrynę internetową e-sklepu, może się do niego zrazić. W jaki sposób? Od niedawna Google alarmuje użytkowników swojej wyszukiwarki internetowej o tym, że pod określonym linkiem (wynikiem wyszukiwania) znajduje się strona WWW wykonana w irytującym formacie Flash.

Z funkcjonalnością e-sklepu wiąże się wachlarz możliwości kontaktu z customer support serwisu. W erze konsumenta wielokanałowego (tzw. omnichannel) odbiorca oczekuje możliwości kontaktu z firmą lub marką na wszelkie możliwe sposoby. W takim wypadku nawet inwestycja w infolinię nie zawsze jest wystarczającym rozwiązaniem. Wg raportu „Achieving Total Retail” firmy konsultingowej PwC klienci wysoko cenią sobie w e-commerce możliwość szybkiego i bezpośredniego kontaktu przy pomocy dostępnych kanałów komunikacji. Dla klientów ważna jest interakcja np. za pomocą chatu.

Nie tylko funkcjonalność i jakość witryny internetowej oraz możliwości kontaktu z profesjonalną obsługą klienta wpływają na relacje klienckie. Pozostałymi filarami procesu zakupowego są także obsługa po zawarciu transakcji oraz utrzymywanie relacji z e-klientem. Za niedopuszczalną należy uznać sytuację, kiedy klient, zamawiając dany produkt lub usługę, dostaje pocztą elektroniczną informację, że produktu nie ma już w sprzedaży. Albo coś jest na stanie, albo czegoś nie ma. Kropka. W przeciwnym wypadku dany podmiot e-commerce’owy bardzo szybko może utracić wiarygodność i tym samym narobić sobie szkód – na własne życzenie. Dlatego tak ważna jest implementacja CRM-ów (Customer Relationship Management) – zestawu narzędzi i procedur kluczowych w relacjach z klientami. Dzięki temu można kontrolować realizację zamówienia na każdym jego etapie, zmniejszając ilość reklamacji i zwrotów nawet do poziomu 1%.

Funkcjonalność CRM-ów nie ogranicza się tylko do wysłania zamówienia. Określają one także kwestie takie jak np. czas na odpowiedź konsultanta na pytanie zadane przez klienta. Oczywiście zależy to od wielu czynników: poziomu ogólności zagadnienia oraz czy jest to pierwsze czy też kolejne zapytanie. Jednak warto zwrócić uwagę na 1 uniwersalny element. Dobrą praktyką jest informowanie klienta o statusie zgłoszonej przez niego sprawy.

Przypuśćmy, że Kowalski jest zainteresowany wyjazdem na dwutygodniowe wakacje do Grecji. Upatrzył sobie wymarzone miejsce, gdzie chce się zatrzymać wraz z rodziną. Pojawia się 1 problem. Nie wie, czy w tym hotelu jest sieć Wi-Fi, na którym mu bardzo zależy. Kontaktuje się z obsługą klienta. Konsultant przyjmuje zlecenie i informuje, że skontaktuje się z klientem w tej sprawie w dniu następnym. Mija doba, a kontaktu brak. Zdenerwowany Kowalski sam ponownie kontaktuje się z firmą. Konsultant z biura obsługi klienta tłumaczy się, że nie skontaktował się z nim, ponieważ w dalszym ciągu nie udało się ustalić, czy w tym hotelu jest Wi-Fi. Wystarczyłby 1 e-mail z z prośbą o cierpliwość i informacją, że sprawa jest rozpatrywana, a firma nie straciłaby zaufania i dobrej opinii w oczach potencjalnego klienta. Najcięższym grzechem w e-biznesie jest brak jakiejkolwiek odpowiedzi. Stanowi to główny powód rezygnacji z usług.

Jak można podwyższyć jakość usług

Aby relacje z klientami były najwyższej jakości, trzeba skupić się nie tylko na kwestiach stricte technicznych (prostej i intuicyjnej stronie WWW, kanałach komunikacji i tym, w jaki sposób są one wykorzystywane). Bardzo ważne jest stworzenie firmowej kultury w zakresie obsługi klienta i dbanie o miękkie umiejętności konsultantów.

Przede wszystkim taka osoba powinna być dobrym słuchaczem – umieć wyłapywać te informacje, które posłużą do zaproponowania (możliwie jak najbardziej) spersonalizowanych rozwiązań. Klienci chcą czuć się wyjątkowo, być wysłuchanymi i mieć świadomość, że osobie po drugiej stronie telefonu lub komputera naprawdę zależy na ich potrzebach. Takie poczucie z kolei buduje zaufanie, które jest kluczowym budulcem lojalności klientów.

Pracownik biura obsługi klienta powinien także wiedzieć, że poszczególni klienci prezentują różny poziom znajomości produktów z danej branży. Dlatego też język, jakim konsultant posługuje się w rozmowie, musi być dopasowany do stopnia zaawansowania wiedzy odbiorcy. W przypadku nowych klientów, którzy niezbyt orientują się w tematyce, warto tłumaczyć kwestie krótko, punkt po punkcie, a niekiedy obrazować je za pomocą konkretnych przykładów. Oprócz bycia dobrym słuchaczem pracownik biura klienta powinien być osobą wyrozumiałą oraz cierpliwą. Będzie stykał się z różnymi klientami i znajdą się wśród nich tacy, którzy mieli w przeszłości złe doświadczenia z inną firmą. Dlatego też na wstępie rozmowy mogą oni demonstrować formę wrogości czy też podejrzliwości w stosunku do dostępnych usług. Tacy klienci wymagają dużej cierpliwości ze strony konsultanta, a przede wszystkim zapewnienia, że firma świadczy usługi wysokiej jakości. Oczywiście nie zawsze takie działania przynoszą zmianę – ważne jest jednak, aby podejmować je jak najczęściej.

Każda firma posiada swoje standardy obsługi klienta, jednakże dobrą praktyką jest, aby przed rozpoczęciem rozmowy z klientem konsultant się przedstawił oraz poinformował, z jaką firmą klient się połączył. Takie działanie przełamuje barierę anonimowości oraz wzbudza zaufanie. Sprawne przeprowadzenie rozmowy umożliwia historia zakupowa rozmówcy, z której konsultant może korzystać podczas rozmowy.

Pracownik biura obsługi klienta powinien być tak autentyczny, jak autentyczne są potrzeby klienta. Dobrym pomysłem jest wysłanie do konsumenta osobnego e-maila z podziękowaniem za rozmowę, aby poczuł, że nie została ona natychmiast puszczona w niepamięć. Ponad wszystko jednak obsługujący klientów musi trzymać się żelaznej reguły: kłamstwo ma krótkie nogi. Należy informować klienta o wszelkich opóźnieniach związanych z wysyłką towaru. Informacja powinna uwzględniać działania, jakie zostały lub zostaną podjęte w celu rozwiązania problemu. I nie powinien bać się powiedzieć konsumentowi słowa „przepraszam”. Podobnie jak słowo „proszę” może ono zdziałać wiele dobrego, np. rozluźniając napiętą sytuację. Oprócz wprowadzania klienta w błąd równie irytujące jest to, kiedy pracownik biura obsługi nie dotrzymuje obietnic albo obiecuje coś niemożliwego. Klienta nie interesuje, że dopuścił się tego konsultant Nowak czy konsultantka Wiśniewska. Parafrazując sportowe powiedzenie, zespół obsługi klienta jest tak mocny i kompetentny, jak jego najsłabsze ogniwo.

Oprócz umiejętności miękkich relacje z klientami wymagają także sprawności w komunikacji za pomocą dostępnych kanałów. Najbardziej popularnymi formami kontaktu są telefon oraz e-mail. W wypadku tego pierwszego kanału warto pamiętać, że nie wolno pozwolić na sytuację, w której klient zbyt długo czeka na połączenie z konsultantem. Oczywiście moce przerobowe firm są różne. Stąd też w wypadku kontaktu telefonicznego warto zadbać o to, aby klient był informowany, który jest w kolejce lub też za jaki czas nastąpi połączenie z konsultantem. Po rozmowie telefonicznej pracownik sporządza krótką (kilkuzdaniową) i rzeczową notatkę. Ponadto infolinia jest tym kanałem, za pomocą którego najszybciej można zażegnać sytuację kryzysową. To także podczas rozmowy telefonicznej firma przechodzi swój konsumencki chrzest. Na decyzję o zakupie określonego towaru lub usługi przez klienta ma wpływ to, jaką wiedzę na dany temat posiadają pracownicy obsługi klienta. Trudno sobie wyobrazić, że potencjalny konsument dokona zakupu (np. laptopa) w danym e-sklepie, jeżeli jego obsługa (konsultanci) nie potrafi odpowiedzieć na zadane pytania. Stałe podnoszenie wiedzy i kompetencji pracowników to ważny aspekt budowania lojalności wśród klientów.

Korzystanie z e-mailów przyczynia się do odciążenia pracowników call center. Aby tak było, klient powinien dostać automatyczną wiadomość (nie dłużej niż kilka godzin od wysłania zgłoszenia) z informacją o tym, że zgłoszenie zostało przyjęte i z określonym czasem oczekiwania na rozpatrzenie zapytania. Za pomocą poczty elektronicznej można również sprawdzić, czego oczekują klienci i jaki jest ich poziom satysfakcji z korzystania z e-sklepu w porównaniu z konkurencyjnymi podmiotami. Natomiast po doręczeniu zamówienia warto zapytać klienta o ocenę jakości i sposobu dostawy zakupionego produktu. Ma to jednak sens tylko w sytuacji, gdy w firmie przeprowadza się późniejszą analizę tego typu ankiet.

Możliwości usprawniania w zakresie relacji z klientami mogą dotyczyć również obszarów takich jak reklamacja i czas zwrotu zakupionego towaru. Trzeba jednak być świadomym zagrożeń, jakie są z tym związane. Doświadczyli tego na własnej skórze właściciele CupSell.pl – rodzimej internetowej platformy zajmującej się sprzedażą koszulek na zamówienie. Na początku 2014 r. firma ta postanowiła szerzej otworzyć się na klientów, zrobić dla nich coś ponad obowiązujący standard. Wdrożyła więc nową politykę zwrotów polegającą na tym, że jeżeli klientowi nie pasowała zakupiona koszulka, mógł to zgłosić bez konieczności jej odesłania. W zamian za to CupSell.pl wysyłał klientowi 2. koszulkę na swój koszt. Właściciele tej internetowej platformy z jednej strony liczyli na marketing szeptany (pozytywna wieść o nich rozniesie się po sieci), z drugiej zaś wkalkulowali w koszty procent naciągniętych reklamacji. Efekt przerósł najśmielsze oczekiwania autorów tej akcji… Niestety w negatywnym sensie. Firmę CupSell.pl zalała ilość zwrotów, co skłoniło ją w kwietniu do zmiany polityki reklamacji poprzez jej zaostrzenie. Innymi słowy, zwroty są w dalszym ciągu przyjmowane, ale ich zasadność jest dokładnie weryfikowana.

Poprawa nie ma końca

Działanie obsługi klienta przypomina nieco żywy organizm. Ciągle się rozwija i wymaga adaptacji do zmieniających się warunków. Wiele wniosków odnoszących się do relacji z klientami da się wyciągnąć z analizy danych z Google Analytics. Może się okazać, że klient, wchodząc do e-sklepu po określonych słowach kluczowych, chwilę potem z niego wychodzi. Czyżby opis artykułu był zawiły i nieczytelny, a spis produktów zawierał błędy? A może ktoś po prostu w tym momencie korzystał ze smartfona wyposażonego np. w system Android z przeglądarką Opera, pod którą ten e-sklep nie działa? Podobnie jest z analizą zapytań wewnętrznej wyszukiwarki.

Poziom obsługi klienta można poprawić także poprzez rozszerzenie zakresu wykorzystywanych do tej pory kanałów komunikacji. Bardzo dobrym przykładem jest powiadamianie klientów wiadomością SMS o statusie złożonego zamówienia. Można w ten sposób informować klienta na bieżąco, na jakim etapie jest wysyłka towaru bądź czy towar został już wysłany. SMS-em można też powiadamiać o zbliżającym się terminie płatności za fakturę (np. w wypadku gdy zbliża się termin ważności usługi). Brak stałego kontaktu z odbiorcą może skutkować tym, że będzie on częściej kontaktował się z call center, co wiąże się z większym kosztem dla firmy. Z roku na rok polepsza się wydajność rozwiązań związanych z komunikacją SMS dla e-commerce. Obecnie na rynku są dostępne firmy pozwalające wysłać ponad 1,5 tys. wiadomości tekstowych w przeciągu sekundy.

W obliczu coraz popularniejszego real-time marketingu warto rozważyć wykorzystanie live-chatów czy mediów społecznościowych (Facebook, Twitter) w obsłudze klienta. Wynika to z ogromnej popularności platform społecznościowych oraz traktowania ich jako miejsca kontaktu firmy i klienta. Facebook i Twitter to narzędzia wykorzystywane często przez odbiorców do poszukiwania informacji o aktualnej ofercie, bądź też do zgłaszania usterek technicznych, zadawania pytań odnośnie do produktu czy też usługi. Z drugiej strony są one traktowane przez firmy jako główny kanał informacji dla klientów o bieżących awariach czy też prowadzonych pracach konserwacyjnych. Zaletą przekazywania informacji poprzez media społecznościowe jest możliwość bezpośredniej interakcji z klientem. Umożliwiają odpowiedzi w czasie rzeczywistym na wszelkie pojawiające się pytania i wątpliwości. Dodatkową zaletą jest kultura panująca w mediach społecznościowych, która pozwala na luźną i bardziej bezpośrednią komunikację z klientem. Taka forma sprzyja nawiązywaniu długookresowych relacji.

Media społecznościowe to także doskonałe miejsce do pozyskiwania nowych klientów. Znajduje się ich poprzez działania wzbudzające świadomość istnienia marki wśród potencjalnych odbiorców. Dowodem na to jest akcja przeprowadzona przez hyperCREW i Brand24 dla sieci pizzerii Da Grasso. Pilotażowa akcja „Patrol Da Grasso” przeprowadzona we Wrocławiu polegała na monitorowaniu Facebooka w poszukiwaniu ludzi mających ochotę na pizzę lub inną włoską potrawę. Po zdobyciu adresu do tej osoby (od znajomego lub z miejsca pracy) samochód „Patrolu Da Grasso” odwiedzał głodnego szczęśliwca z ciepłą pizzą. Akcja cieszyła się dużym rozgłosem. Dowiedziało się o niej ponad 60 tys. osób na Facebooku, a rozdano 52 pizze. O 135% wzrosła w sieci liczba dyskusji na temat marki Da Grasso.

Internet oferuje serwisom e-commerce szerokie możliwości komunikacyjne w zakresie obsługi klienta. Jednakże nawet dysponując najlepszymi narzędziami, bez znajomości wymagań potencjalnego klienta nie można w pełni sprostać jego oczekiwaniom. Dlatego tak ważne jest dogłębne poznanie potrzeb odbiorcy.

PAWEŁ SKARŻYŃSKI

Z home.pl związany od 2006 r, od ponad 6 lat aktywnie zaangażowany w rozwój usług z sektora e-biznesu. Współautor największej platformy e-commerce (w modelu SaaS) w Polsce – usługi Click Shop. Absolwent informatyki (ZPSB Szczecin). Uwielbia sporty siłowe i aktywny wypoczynek. Całkowicie pochłonięty przez Internet i rozwiązania mobilne. Bez komórki nie kładzie się nawet spać!

HOME.PL

Jest największym dostawcą usług internetowych dla klientów biznesowych i indywidualnych w Europie Środkowo-Wschodniej. Specjalizuje się w rejestracji domen internetowych, hostingu serwisów internetowych, systemów kont poczty elektronicznej oraz udostępnianiu aplikacji biznesowych przez Internet. Z jego usług korzysta ponad 2,5 mln użytkowników. Obsługuje 1 mln domen, ponad 150 tys. wirtualnych kont serwerowych, a także 6,5 tys. sklepów internetowych. Wyróżnia się świadczeniem usług internetowych na najwyższym poziomie oraz dbałością o klienta, któremu oferuje profesjonalne wsparcie merytoryczne i techniczne w trybie 24/7. Jako 1. firma w branży uzyskała certyfikat potwierdzający spełnienie wymagań normy ISO 27001:2005.

SATYSFAKCJA UŻYTKOWNIKÓW PODSTAWĄ ICH LOJALNOŚCI

Posiadanie stabilnego grona lojalnych klientów dla wielu firm staje się jednym z głównych celów. Rosnąca konkurencja w każdym segmencie towarów i usług sprawia, że dotarcie do współczesnego konsumenta jest 6 razy tańsze niż pozyskanie nowego (badania Bain & Company). Wpływa to pozytywnie na rentowność sprzedaży. Jednocześnie w wybranych segmentach nasycenie rynku sprawia, że to właśnie lojalność staje się kluczem do stabilnego wzrostu i odbierania klientów konkurencji.

Lojalność budowana jest na każdym etapie kontaktu konsumenta z marką (consumer journey):

- poszukiwanie przez klienta produktu lub usługi,

- zakup,

- wsparcie serwisowe lub gwarancyjne.

Jak twierdzi klasyk, „klient w krawacie jest mniej awanturujący się”. Problem w tym, że Internet rządzi się swoimi prawami i trudno ocenić, kto ma krawat, a kto nie. Internauta staje się lojalny wyłącznie wtedy, gdy interakcje z marką pozostawiają wysoki poziom satysfakcji.

Zrozumieć potrzeby klientów

W handlu tradycyjnym sklepy, sieci i centra handlowe od lat gromadzą opinie klientów odnoszące się do jakości obsługi, posiadanej oferty, lokalizacji i cen. Skuteczni sprzedawcy to tacy, którzy znają oraz rozumieją potrzeby swoich klientów. Doskonale wiedzą, że najlepszym sposobem na poprawianie jakości doświadczeń konsumenta jest prawidłowe odczytywanie i spełnianie jego oczekiwań. Ponieważ oczekiwania w zakresach oferty, użyteczności, funkcjonalności i poziomu obsługi w e-commerce rosną równie dynamicznie jak sam Internet, istotne stało się utrzymywanie stałego kontaktu z użytkownikami.

Zrozumienie i ilościowa analiza źródeł pozytywnych doświadczeń kupujących dowodzą słuszności wcześniej podjętych decyzji odnośnie do strategii i rozwoju. Natomiast wiedza o negatywnych doświadczeniach pozwala reagować, zanim niedoszli klienci zechcą się nimi podzielić z innymi. Dzięki trafnym i szybkim działaniom zaradczym (jak np. usunięcie nieregularnych błędów technicznych, ułatwienie i skrócenie procesu zamówienia, reagowanie na negatywne opinie, zanim zostaną opublikowane w sieci) można minimalizować zaistniałe problemy.

Na polskim rynku dostępnych jest kilkanaście rozwiązań do badań doświadczeń klientów. Różnią się od siebie stopniem zaawansowania, kosztem wykorzystania oraz dostępnymi funkcjami. Rozwiązania dla serwisów internetowych i e-commerce można podzielić na 2 grupy:

1. Platformy Customer Experience – oprócz bazowego silnika ankietowania posiadają najczęściej zestaw dedykowanych narzędzi do pogłębionej analizy poszczególnych punktów kontaktu konsumenta z marką, zarówno w Internecie, jak i w świecie realnym (np. badania porzucenia procesu zakupowego, opuszczenia serwisu, badania dostawy, analiza doświadczeń w trakcie pełnej ścieżki klienta – customer journey map). Dodatkowo zapewniają wsparcie doradcze, projektowanie i prowadzenie badań oraz ocenę zebranych wyników w oparciu o zgromadzoną wiedzę i dane referencyjne.

Przykłady: opiniac.com, kampyle.com, responsetek.com, netigate.com.

2. Autonomiczne systemy ankietowe – są to narzędzia do ankietowania, dostępne przez interfejs przeglądarki WWW, w których użytkownik sam wymyśla i konstruuje swoje badanie, tworząc pytania i odpowiedzi. Systemy te agregują wyniki bez ewaluacji eksperckiej – interpretacja wyników może okazać się utrudniona ze względu na brak wskaźników referencyjnych i danych porównawczych. Przykłady: ankieter.pl, paxonta.pl, webankieta.pl, ankiety-online.pl, ankietka.pl.

Funkcje i koszty korzystania z platform i systemów autonomicznych mogą się znacznie różnić. Miesięczny koszt eksploatacji wynosi od kilkuset do kilkudziesięciu tysięcy złotych. Dokonując wyboru, należy więc porównać następujące cechy:

- miesięczny koszt użycia oraz ilościowe parametry licencji z tym związane,

- zakres wsparcia i doradztwa dostarczanych wraz z rozwiązaniem,

- elastyczność integracji z innymi źródłami danych, np. Google Analytics,

- rozpoznawalność rozwiązania wśród firm i użytkowników na rynku,

- uniwersalność oraz skalowalność interfejsu raportowania.

Witanie każdego klienta

Gdy klient wchodzi do sklepu i słyszy: „Dzień dobry, mam na imię Andrzej i w razie pytań chętnie służę pomocą”, takie zachowanie może go irytować, jeśli wie, czego chce, lub po prostu sam woli dokonać wyboru. Statystyki pokazują jednak, że grzeczne powitanie przez sprzedawcę zwiększa sprzedaż. Przywitanie to pierwszy krok do zmiany relacji z anonimowej na bardziej osobistą, w której bezpośrednim punktem kontaktu i obrazem jakości sklepu lub marki staje się sprzedawca. Na podobnych zasadach warto budować relację z użytkownikami, którzy po raz pierwszy odwiedzają e-commerce, np. poprzez wpisanie adresu w przeglądarce internetowej i wejście na stronę główną e-sklepu.

Strona główna serwisu to miejsce, które odgrywa istotną rolę w budowaniu doświadczeń konsumentów i w którym nawiązywana jest komunikacja. Na stronę główną trafiają użytkownicy z różnych źródeł – cele ich wizyt są różne, podobnie jak poziom zaangażowania. Doświadczenie pokazuje, że im większy serwis e-commerce, tym więcej sprzecznych potrzeb mają korzystające z niego osoby. Wywołanie pozytywnych wrażeń u użytkownika już przy pierwszym kontakcie jest wobec tego jeszcze trudniejsze.

Jak zwiększyć skuteczność strony głównej w budowaniu lojalności klientów:

- Należy założyć, że do e-sklepu trafiają różni konsumenci. Jedni umieją korzystać z Internetu i sprawnie określić swoje potrzeby, inni to nowicjusze i znalezienie odpowiedzi lub produktu zajmuje im więcej czasu; wymagają przyjaznej pomocy.

- Jest tylko kilka sekund na wywołanie pozytywnego pierwszego wrażenia użytkowników. Warto, aby ich uwaga została przykuta zarówno poprzez warstwę estetyczną, jak i funkcjonalną e-sklepu. Oba te obszary są bardzo ważne i wzajemnie się uzupełniają.

- Należy się zastanowić, czy nadmierna i niekontrolowana ekspozycja elementów promocyjnych, pożądana z punktu widzenia krótkookresowych celów sprzedażowych, nie odstrasza użytkowników, szczególnie tych bardziej zdezorientowanych. Nagromadzenie bannerów, wyskakujących okien oraz przewijanych wodotrysków może ostatecznie wywołać negatywne skutki – obniżyć komfort użytkowania strony albo wywołać frustrację u odwiedzających.

- Warto starać się wejść w rolę przeciętnego użytkownika. To, jak postrzega on stronę główną, może odbiegać od tego, jak widzą ją jej twórcy. Dobrze jest badać oczekiwania użytkowników pod względem celów, jakie chcą na tej stronie zrealizować.

- Należy nagradzać za aktywność przy pierwszej wizycie, identyfikować i premiować powracających użytkowników. Skuteczną metodą zachęcania do zapisania się do newslettera e-sklepu jest jednorazowy rabat na zakupy, który jednocześnie może nakłonić do dokonania kolejnych zakupów.

W Internecie jedynie sekundy dzielą klienta od przejścia na stronę konkurencji. Dlatego projektowanie i utrzymanie strony głównej wymaga szczególnej staranności, stałej kontroli wyświetlanych użytkownikowi reklam, funkcjonalności i treści.

Wielu e-commerce managerów, szukając złotego środka, polega na własnej intuicji. Często postępują wówczas wbrew temu, co myśli i czego oczekuje statystyczny użytkownik Internetu. W związku z tym zawsze warto weryfikować swoje eksperckie hipotezy zanim uczyni to rynek. Najlepszym i prawdopodobnie najtańszym sposobem jest pozyskanie wiedzy o potrzebach użytkowników od nich samych. Doświadczenia z kilkuset projektów badawczych pokazują, że jeśli użytkownicy mają możliwość podzielenia się opinią (i nie wiąże się ona ze zbędnym wysiłkiem, jak np. w badaniach deklaratywnych, w których piktogram zachęcający do wzięcia udziału w ankiecie jest stale i łatwo dostępny), to chętnie angażują się w dialog i przedstawiają swoje sugestie oraz oczekiwania.

Bądź zawsze gotowy do pomocy

Kompetentny sprzedawca wie, dzięki obserwacji zachowania klienta, w jaki sposób oraz kiedy podejść, by rozpocząć dialog. Potrafi ocenić oznaki zagubienia, uśmiecha się i inicjuje uprzejmą rozmowę. Podobnie powinien funkcjonować e-commerce. Im więcej jego właściciele są w stanie zrozumieć z zachowania i komentarzy użytkowników, tym trafniejsze będą ich sugestie zakupów oraz metody i cykl komunikacji. W Internecie nie ma jednak miejsca na przypadek i empatię. Tu rządzi statystyka i zdarzenia wywołujące konkretną reakcję. Zadając użytkownikom odpowiednie pytania, można otrzymać informacje w następujących obszarach:

- kto i w jakim celu odwiedza e-commerce,

- ilu osobom udaje się zrealizować cel wizyty,

- jak oceniana jest zawartość stron i łatwość nawigacji przez poszczególne segmenty respondentów,

- czy klienci polecają serwis znajomym,

- czy jest coś, co z punktu widzenia użytkownika warto byłoby zmienić lub poprawić w serwisie.

Podczas badań doświadczeń użytkowników gromadzone są 2 zbiory informacji: odpowiedzi ilościowe, pozwalające na szybką ewaluację danego tematu pod kątem statystycznym, oraz odpowiedzi jakościowe, tzw. werbatimy, umożliwiające pogłębioną ocenę danego zjawiska na bazie szczegółowych wypowiedzi użytkowników.

Odpowiedzi ilościowe to indywidualna ocena wrażeń wedle zdefiniowanej skali, odnosząca się do parametrów i kryteriów poddanych ewaluacji. Informacje te, połączone ze statystykami ruchu np. z Google Analytics lub innego systemu śledzącego zdarzenia na stronie, umożliwiają managerowi precyzyjne wyważenie pomiędzy realizacją celów wewnętrznych i oczekiwaniami klientów. Skutkuje to podejmowaniem trafnych i świadomych decyzji, chociażby odnośnie do struktury i zawartości serwisu, segmentacji produktów czy polityki rabatów i opłat.

Korzyści płynące ze wsłuchania się w głos użytkowników nie kończą się oczywiście w tym miejscu – inspirujące komentarze stanowią źródło innowacji, a sam fakt nawiązania dialogu przyczynia się do relatywnego wzrostu satysfakcji klientów. Konsumenci coraz mniej akceptują jednostronną komunikację, czyli „nadawanie” ze strony marki.

W idealnym wypadku użytkownicy powinni mieć możliwość wyrażania swoich opinii w dowolnym momencie wizyty w sklepie internetowym – czyli w dowolnym punkcie e-commerce customer journey. Należy jednak pamiętać, że zaangażowanie użytkowników jest ograniczone. Niewielu będzie miało ochotę odpowiadać na kwestie inne niż związane ze swoim bieżącym zakresem doświadczeń (trudno sobie wyobrazić sytuację, w której klient niezadowolony z obsługi przymierzalni cierpliwie odpowiada kierownikowi tradycyjnego sklepu na pytania o wystrój placówki). Dlatego jeśli dane zbierane za pomocą badań i pomiarów customer experience mają mieć realną wartość, bardzo istotne staje się staranne zaplanowanie tego kogo, gdzie i jak pytać.

Il. 1. Przykład piktogramu wywołującego ankietę satysfakcji na stronie www.play.pl

Najpopularniejszą formą pomiaru są ankiety wyświetlane w oknie pop-up lub na warstwie, które użytkownik sam może wywołać, klikając w piktogram umieszczony na stronie. Współczynnik konwersji dla badań tego typu wynosi 5–40%.

Wywoływane w ten sposób ankiety powinny składać się z maksymalnie 10 pytań (największe zaangażowanie osiągnąć można przy 3–5 pytaniach) zawartych na tej samej stronie. Treść pytań powinna zostać precyzyjnie dobrana pod kątem tego, co użytkownicy na danej podstronie widzą i co mogą na niej zrobić. Równie skrupulatnie dopasować trzeba formę i treść pytań w wypadku badań powiązanych z określonym zdarzeniem lub akcją – np. dodaniem produktu do koszyka.

W ankietach wywoływanych z poziomu katalogu produktów czy wyszukiwarki warto poruszyć kwestie dotyczące nawigacji, dostępnych zawężeń/filtrowania, sposobu prezentacji czy kompletności oferty. Natomiast, np. na karcie produktu, użytkownik powinien mieć możliwość wyrażenia opinii odnośnie do jakości i przydatności zamieszczonego opisu oraz klarowności sposobu zamawiania.

Dla uzyskania optymalnego poziomu zaangażowania ważne jest odpowiednie umiejscowienie i wygląd piktogramu wywołującego badanie. Użytkownik nie powinien mieć wątpliwości co do jego przeznaczenia.

Inne rozwiązanie, szczególnie zasadne w aplikacjach na urządzenia przenośne lub w serwisach wykonanych w technologii Responsive Web Design, to osadzenie piktogramu wywołania bezpośrednio w układzie nawigacji strony.

Il. 2. Odnośnik do badania jako stały element górnego menu w e-sklepie (www.newegg.com)

Grzeczne pożegnanie także tych klientów, którzy nic nie kupili

Decyzja o wyjściu ze sklepu w większości wypadków jest nieodwracalna. Natomiast kurtuazyjne pożegnanie ze strony obsługi to w zasadzie ostatni moment na nawiązanie kontaktu z klientem. W wyniku tej symbolicznej relacji można zapobiec kolejnym wyjściom „bez zakupów” lub nawet nakłonić niektórych konsumentów do powrotu. Ponieważ w wypadku sklepów online nie można powiedzieć „do widzenia”, dobrą praktyką dla opuszczających „bez zakupów” jest wyświetlenie krótkiej ankiety z trzema pytaniami dotyczącymi tego, dlaczego opuszczają sklep i co można w nim poprawić.

Obszarami kluczowymi dla pomiaru CX są procesy składania i finalizacji zamówienia. Ze względu na znaczenie dla funkcjonowania e-sklepu jego przebieg nie powinien być zakłócany przez obecność zbędnych elementów w polu widzenia użytkownika (także piktogramów zapraszających do udziału w badaniu). Z drugiej strony informacje o przyczynach przerwania składania zamówienia mogą być kluczowe dla poprawy konwersji. Ostatecznie ma to bezpośredni wpływ na kondycję finansową e-sklepu.

W tym wypadku rozwiązaniem jest badanie zdarzeniowe, pozwalające na gromadzenie opinii i komentarzy użytkowników w momencie wykonania przez nich niepożądanej akcji, czyli przerwania realizacji procesu zamówienia. Ankieta badania „porzucenia koszyka” wywoływana jest automatycznie po wystąpieniu określonych zdarzeń, do których należą m.in.:

- przebywanie na danej stronie dłużej niż zdefiniowana w systemie liczba minut,

- wyjechanie myszką poza aktywny obszar strony, sugerujące przejście do nawigacji przeglądarki,

- opuszczenie strony procesu zakupowego i przejście na stronę nie- procesową, np. do części informacyjnej serwisu,

- powrót użytkownika na stronę porzuconego procesu zakupowego po kilku dniach.

Zaawansowane platformy CX umożliwiają precyzyjne zdefiniowanie ww. kryteriów, ich łączenie oraz elastyczne dopasowanie do specyfiki schematów zachowań występujących w danym e-commerce.

W tym momencie kluczowym parametrem kształtującym rozmiar i treść ankiety jest czas, który konsument jest w stanie poświęcić na wypełnienie kwestionariusza – zwyczajowo nie więcej niż kilkanaście sekund (tyle najdłużej trwa zwykle skupienie użytkownika i jego chęć udzielania odpowiedzi na pytania). Ankieta wyświetlana zdarzeniowo powinna w jak najmniejszym stopniu „przeszkadzać”, a ilość zawartych w niej pytań – nie przekraczać 4.

Pozyskane informacje pozwalają zidentyfikować najczęstsze przyczyny porzuceń:

- wysokość cen, brak polityki rabatów ilościowych,

- skomplikowany proces zamówienia,

- nieatrakcyjne warunki dostawy,

- ograniczoną dostępność i rodzaje płatności,

- konieczność rejestracji i logowania,

- błędy i problemy techniczne.

Il. 3. Ankieta inicjowana zdarzeniowo (www.leroymerlin.pl)

Dbałość o relacje po zakupach

Dobry sprzedawca nawiązuje relacje, pamięta i rozpoznaje swoich klientów. Stara się, aby okres pomiędzy kolejnymi wizytami w sklepie ulegał skróceniu. W e-commerce transakcja dobiega końca dopiero w momencie, w którym nieuszkodzony towar trafia do rąk konsumenta. Można nawet powiedzieć, że jest to moment, kiedy następuje fizyczne zetknięcie się z produktem lub usługą, które do momentu dostawy/użycia istnieją wyłącznie w sposób wirtualny. Mówimy wtedy o spełnieniu obietnicy zakupowej. Warto więc monitorować to, co dzieje się na ostatnim kroku realizacji zamówienia. Znaczna część sklepów internetowych po realizacji zamówienia wysyła swoim klientom e-maile z prośbą o ocenę w zewnętrznych serwisach gromadzących opinie o sklepach, jednak ograniczanie się jedynie do tej formy działania pozbawia managerów cennego źródła informacji. Klienci, którzy przynajmniej raz dokonali zakupu, stanowią najcenniejszy kapitał sklepu, dlatego do ich opinii i sugestii należy przyłożyć szczególną wagę. Chęć wypełniania ankiet pozakupowych zawartych w e-mailu z podziękowaniem dostarczanym użytkownikom po zrealizowaniu transakcji sięga nawet 80%. Wobec takiego zaangażowania nie można pozostawać obojętnym.

Podsumowując, w e-commerce nie ma znaczenia, czy klient chętniej nosi krawat czy t-shirt. Ważne jest, żeby rozumieć jego potrzeby na każdym kroku kontaktu i budowania relacji z marką, prowadzić z nim dialog i oferować wsparcie w trudnych momentach, a także stale analizować i optymalizować poziom customer experience. Wtedy satysfakcja i jej pochodna, czyli lojalność, oraz wysoki wskaźnik konwersji to wyłącznie kwestia czasu.

ZBIGNIEW NOWICKI

Współwłaściciel i managing director agencji Bluerank, pomysłodawca i CEO opiniac.com. Zaangażowany w branżę internetową od kilkunastu lat. Ma na swoim koncie doradztwo dla instytucji finansowych, telekomunikacyjnych, projektów e-commerce oraz firm sektora FMCG. Pasjonat analityki webowej, członek CXPA, DAA, IAB, PTBRiO oraz Izby Gospodarki Elektronicznej e-Commerce Polska. Prywatnie – tata, maratończyk, cyklista oraz fan hard-rocka i rasy labrador retriever.

OPINIAC.COM

Projekt powstały w 2007 r. przy współpracy specjalistów reprezentujących różne dziedziny związane z branżą internetową. Celem projektu jest dostarczanie na polskim rynku internetowym standardu badań opinii i satysfakcji internautów. Platforma specjalizuje się w badaniach customer experience oferowanych dla rynku e-commerce.

Marketing bezpośredni w służbie e-sprzedaży

Indywidualizacja treści kierowanych do odbiorców jest nieodzownym elementem działań marketingowych firm prowadzących sprzedaż w sieci, a odpowiednie wykorzystanie direct marketingu może przynosić sklepom internetowym wymierne korzyści. Wg raportu Polskiego Stowarzyszenia Sprzedaży Bezpośredniej w 2013 r. odnotowano 4% wzrostu sprzedaży sektora sprzedaży bezpośredniej w stosunku do roku poprzedniego. 95% wszystkich zamówień zostało zrealizowanych w sprzedaży indywidualnej.

Direct marketing (marketing bezpośredni) polega na kierowaniu bezpośrednich komunikatów do wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Istotą direct marketingu jest uzyskanie informacji zwrotnej, która umożliwia pomiar wyników kampanii. Charakterystyczną cechą tego typu marketingu jest orientacja na klienta i jego potrzeby, dlatego też często bywa nazywany marketingiem dialogu czy marketingiem opartym na bezpośredniej więzi sprzedawcy z nabywcą.

W marcu 2014 r. Instytut Homo Homini przeprowadził badania świadomości konsumentów na temat sprzedaży bezpośredniej. 74,8% respondentów odpowiedziało, że miało kontakt z direct marketingiem, a 10% z nich zdeklarowało, że jest aktywnym klientem tego systemu dystrybucji.

Indywidualizacja przekazu, czyli wykorzystanie baz danych

Warto pamiętać, że odbiorcy szybko się uczą. Codziennie otrzymują masę informacji od różnych firm i sklepów, co zmusza ich do wyselekcjonowania treści, które (z ich punktu widzenia) są bardziej wartościowe niż pozostałe i lepiej trafiają w ich potrzeby. Dlatego ważne jest, aby firma była świadoma, do jakich klientów chce dotrzeć, i dzięki tej wiedzy określała charakter tworzonych przekazów.

Wraz z rozwojem technologii wykorzystywanych w marketingu internetowym wzrosła liczba kanałów umożliwiających pomiar skuteczności prowadzonych działań. 55% marketerów, którzy brali udział w badaniu „Wyzwania CMO 2014”, uważa, że technologia odgrywa istotną rolę przy zbieraniu i analizie danych o klientach. Sprawne zarządzanie dostępnymi bazami danych stanowi wyzwanie dla każdej firmy działającej w sieci.

Bazy danych można kupić. Na rynku istnieje mnóstwo firm specjalizujących się w gromadzeniu danych personalnych, które później selekcjonują ze względu na kryteria zgodne z zapotrzebowaniem klienta, czyli firmy. Większość baz danych jest skomputeryzowana, co sprawia, że są bardzo łatwe do aktualizacji i modyfikacji. Istnieje także możliwość korzystania z darmowych, ogólnodostępnych źródeł, takich jak np. oficjalne listy członków różnych organizacji czy zrzeszeń. Najprostszym i najtańszym sposobem jest wykorzystanie zasobów własnych, czyli danych klientów i bazy mailingowej (newsletter). Osoby, które się w tej bazie znajdują, znają firmę i w przeszłości były zainteresowane jej ofertą, co pozwala przypuszczać, że przesłany komunikat spotka się z pozytywną reakcją.

Przykład 1: Wykorzystanie ogólnodostępnej bazy danych, kryterium geograficzne

Ze względu na specyfikę branży, w której działa sklep North.pl sprzedający części zamienne do sprzętów RTV i AGD, promowanie produktów jest mocno utrudnione, a zainteresowanie ofertą najczęściej uwarunkowane uszkodzeniem sprzętu potencjalnego klienta. Wiedząc, że wysyłka oferty stricte produktowej nigdy nie będzie skuteczna, w 2012 r. podjęto próbę dotarcia do potencjalnych klientów za pomocą ulotek informujących wyłącznie o profilu działalności North.pl. Na potrzeby kampanii uruchomiono dodatkowy numer infolinii dla Trójmiasta (z kierunkowym 58). Ulotki były roznoszone w blokach na osiedlach mieszkaniowych Gdańska, Gdyni i Sopotu przez 3 tyg. Pół roku po zakończeniu kampanii odnotowano ponad 2 tys. połączeń przychodzących na nowy numer infolinii oraz ogólny wzrost sprzedaży w regionie Trójmiasta (na poziomie prawie 70%).

Sprzedaż wysyłkowa

Sprzedaż wysyłkowa polega na prezentacji produktów za pośrednictwem wysłanego za pomocą poczty tradycyjnej, dostępnego w sieci lub udostępnianego przez konsultanta katalogu. Jest to pozasklepowa forma dotarcia do klienta, co znacznie redukuje koszty związane z prowadzeniem firmy, chociażby takie jak zatrudnienie pracowników sklepu.

Katalogi sprzedaży wysyłkowej prezentują ofertę sklepu – zwykle w formie graficznej prezentacji produktów wraz z krótkim, ale jak najbardziej treściwym opisem. Ważnym elementem każdego katalogu jest wyraźne wskazanie możliwych form komunikacji z firmą. Zamówienia mogą być składane listownie (zwykle na dołączonych do katalogu formularzach), telefonicznie, e-mailem lub faksem (za: M. Trojanowski, „Marketing bezpośredni. Koncepcja - zarządzanie - instrumenty”).

E-mailing

Tańszą i bardziej skoncentrowaną na odbiorcy formą dotarcia jest wysyłka mailingu. Wg badań Email Marketing Industry Census 2013 wynika, że 66% marketerów traktuje e-mail marketing jako formę promocji z doskonałym lub dobrym wskaźnikiem zwrotu z inwestycji (ROI). Nic dziwnego, skoro z poczty elektronicznej korzysta 97% polskich internautów.

Wysyłka może być kierowana do wewnętrznej bazy klientów lub subskrybentów firmowego newslettera bądź na adresy użytkowników kont w innych portalach internetowych (koszt wysyłki takiego mailingu zależy zwykle od wielkości bazy i popularności portalu). Główną zaletą wysyłki mailingu jest łatwość i szybkość dotarcia do wybranych adresatów (za: E. Frąckiewicz, „Marketing internetowy”).

Cyfrowy charakter e-mailów pozwala na dołączenie aktywnych pól, które po kliknięciu przekierowują potencjalnego klienta do określonych przez nadawcę treści (może to być zarówno strona główna e-sklepu, jak i specjalnie stworzony dla celów kampanii landing page). Kolejną zaletą mailingu jest możliwość monitorowania efektywności kampanii praktycznie od razu po jej wysyłce. Jednym z mierników jest CTR – wyrażony procentowo stosunek liczby klikniętych kreacji w mailingu wysłanym w ramach kampanii do wszystkich e-maili wysłanych w ramach tej kampanii.

Przykład 2: Mailing dostosowany do potrzeb

Powracalność klientów North.pl jest stosunkowo niska i waha się w granicach 20%. Większość produktów w ofercie sklepu musi być dobieranych indywidualnie pod urządzenie, które uległo awarii, dlatego też idealnie sprawdza się wykorzystanie informacji, które firma już posiada. Wiedząc o tym, co klient kupił, można przypisać go do grupy osób, które posiadają podobne urządzenia, i dostosować do niej komunikat. Z bazy wybrano tych klientów, którzy zakupili filtr wody do ekspresu Bosch. Na potrzeby testu podzielono ich na 2 mniej więcej równe grupy. Jedną część (grupa A) poinformowano, że zestawy odkamieniaczy do ekspresów tej marki są dostępne w niższej cenie. Wiedząc, że filtr wody w ekspresie zużywa się średnio co pół roku, do 2. połowy klientów (grupy B) wysłano wiadomość przypominającą o upływającym terminie i konieczności wymiany filtra na nowy. Bardziej skuteczna okazała się wysyłka do grupy B, która sprawiła, że w okresie trwania kampanii sprzedaż wzrosła o 21,7%.

Il.1. Rezultaty testu A/B do użytkowników ekspresu Bosch (źródło: North.pl)

Telemarketing

Telemarketing to sprawdzona i popularna metoda stosowana w direct marketingu. 50% informacji uzyskanych przy kontakcie telefonicznym z firmą jest oceniana dobrze lub bardzo dobrze, jak wskazuje raport E-commerce Interaktywnie.com z lipca 2013 r. Dla porównania – przy zapytaniach mailowych 25% klientów w ogóle nie otrzymuje odpowiedzi.

Rozmowa telefoniczna może służyć zarówno do prowadzenia sprzedaży, jak i do obsługi klienta. Telemarketing wspomaga również budowanie zaufania klientów do firmy oraz kreuje wizerunek jej pracowników jako ekspertów w danej branży. Bardzo ważną zaletą bezpośrednich kontaktów telefonicznych jest także możliwość bieżącego weryfikowania reakcji rozmówcy.

Rozmowy telefoniczne prowadzone mogą być przez pracowników (zwykle dział obsługi klienta) lub wykonywane przez firmy zewnętrzne specjalizujące się w obsłudze telemarketingowej. Wg kryterium kierunku komunikacji Mariusz Trojanowski (autor książki „Marketing bezpośredni. Koncepcja – zarządzanie – instrumenty”) wyróżnia 2 rodzaje telemarketingu:

- aktywny lub wychodzący, gdzie kontakt telefoniczny jest nawiązywany z inicjatywy firmy w celu poinformowania o dostępnej ofercie (pozyskania potencjalnego klienta) lub w związku z obsługą posprzedażową;

- reaktywny (pasywny) lub przychodzący, gdy potencjalny klient kontaktuje się z firmą, zwykle w celach związanych z realizacją zamówień, zakupem lub uzyskaniem dodatkowych informacji.

Przykład 3: Kliencie, czy wszystko w porządku?

W czerwcu 2014 r. w North.pl wprowadzono 2 dodatkowe funkcje realizowane przez dział call center. Pierwsza z nich ma charakter czysto sprzedażowy i polega na proponowaniu komplementarnych produktów do składanego telefonicznie zamówienia. Konsultanci otrzymali listy produktów, które ze względu na swój charakter mogą być z powodzeniem stosowane uniwersalnie, np. odkamieniacze do pralek. Sprzedaż 1+1 realizowana była przez 2 mies. Analiza informacji zwrotnych od pracowników i wyniki sprzedaży polecanych produktów nie przyniosły oczekiwanych efektów (średnio 1 dodatkowy produkt dziennie). Kampania została przerwana. Druga funkcja to wyodrębnienie pracowników odpowiedzialnych za obsługę posprzedażową. Mają oni za zadanie wykonywać telefony do klientów kilka dni po zrealizowaniu zamówienia. Podczas rozmowy pracownik sprawdza, czy przesyłka została dostarczona, czy naprawa przebiegła pomyślnie oraz uzyskuje informacje o poziomie zadowolenia klienta. Odzew klientów związany z zainteresowaniem firmy także po zakupie w ciągu 3 mies. prowadzenia akcji był w 100% pozytywny. Tego typu rozmowy zacieśniają więzi w relacji klient–firma i są dodatkowym bodźcem do tworzenia pozytywnego wizerunku firmy.

Il. 2. Opinie klientów o obsłudze posprzedażowej w North.pl (źródło: www.opineo.pl/opinie/north-pl)

Sprzedaż w domu Klienta

Spotkania sprzedawcy w domu klienta mają na celu prezentację oferty i sprzedaż. Wizyty te są zwykle wcześniej uzgadniane przez obie strony, więc można wykluczyć element przypadkowości.

Inną formą tego wariantu sprzedaży są spotkania grupowe, które zwykle odbywają się w miejscach publicznych. Zaproszenia do potencjalnych klientów rozsyłane są imiennie za pomocą poczty lub po prostu wrzucane do skrzynek pocztowych w formie ulotek. Choć grupy osób, do których trafiają zaproszenia, są wcześniej starannie wybierane, badania wykazują niższą skuteczność spotkań grupowych w porównaniu do tych odbywających się w domu klienta.

Jako 2 najpopularniejsze miejsca kontaktu ze sprzedażą bezpośrednią badani wskazali dom (70,1%) i miejsce pracy (37,9%).

Przy sprzedaży w domu klienta najważniejszą rolę odgrywa sprzedawca. Nie tylko musi wiedzieć wszystko o oferowanym produkcie, lecz także powinien być ekspertem w branży, którą reprezentuje. Dodatkowe szkolenia personalne w dziedzinie technik sprzedaży i perswazji podnoszą koszty tej formy direct marketingu.

Direct marketing w mediach

Marketing bezpośredni z wykorzystaniem mass mediów jest kosztowny, jednakpostępująca segmentacja w tym sektorze podnosi szanse skuteczności prowadzonych kampanii. Przykładem direct marketingu za pośrednictwem telewizji są telezakupy, dające możliwość złożenia zamówienia poprzez kontakt telefoniczny z numerem widocznym na ekranie podczas prezentacji oferowanych produktów. Reklama w prasie, inserty czy wkładki będą spełniały swoją rolę tylko wtedy, gdy będziemy mogli sprawdzić, czy przekaz spotkał się z zainteresowaniem odbiorców. Jednym z najprostszych rozwiązań jest umieszczenie specjalnego kodu rabatowego dla czytelników, a następnie sprawdzenie, ile razy dany kod został użyty podczas zakupów w sklepie.

Przykład 4: Reklama w prasie

W lipcu 2012 r. w ogólnopolskim dodatku „Newsweeka” – „Kawa i herbata”, pojawiła się 1 reklama prasowa North.pl. Koszt zamieszczenia reklamy na jednej czwartej strony wynosił wówczas 2 tys. zł. W sierpniu w promowanych grupach filtrów i odkamieniaczy do ekspresów odnotowano wzrost sprzedaży o 23,62% w porównaniu z miesiącem poprzednim. W dłuższym okresie (6 mies. po emisji) odnotowano średnio 10,5% wzrostu sprzedaży miesięcznie.

Marketing poprzez sklep internetowy

Ponad połowa ekspertów uważa, że na koniec 2014 r. firmy posiadające własną stronę WWW będą stanowiły 70% ogółu albo nieznacznie więcej. Najważniejszym aspektem strony internetowej sklepu z perspektywy klienta jest jej użyteczność. Wg raportu opublikowanego w maju 2014 r. przez Interaktywnie.com wiele firm o tym zapomina, przykładając nadmierną wagę do wyglądu witryny, korzystając ze znanych rozwiązań, co sprawia, że sklepy stają się do siebie podobne.

Odpowiednio zaprojektowana witryna e-sklepu powinna ułatwiać nawiązywanie kontaktów z klientami, dostarczać im niezbędnych informacji o ofercie i sprzedawcy.

Poza tym strona WWW sklepu daje sprzedawcom wiele dodatkowych możliwości kontaktu z klientem, np. chat online czy dokładniejsza prezentacja oferowanego produktu za pomocą zdjęć 360 stopni. Na stronie warto zawrzeć także informacje dotyczące prawa do zwrotu, darmowej dostawy, szybkiej wysyłki czy odnośnik do opinii osób, które już dokonały zakupu.

Przykład 5: Korzystaj z możliwości, jakie daje e-sklep

Wprowadzając nową identyfikację wizualną w 2013 r., North.pl, zgodnie z misją „Wspieramy domowe naprawy”, zdecydował się również na powiększenie centrum pomocy dla osób odwiedzających serwis. Rozbudowano bazę filmów z instrukcją wymiany poszczególnych części w urządzeniach, stworzono mapy części ułatwiające klientom precyzyjne określenie nazwy poszukiwanych elementów, dodano informacje, gdzie należy szukać niezbędnych oznaczeń na uszkodzonych urządzeniach, oraz wprowadzono FAQ, czyli listę najczęściej zadawanych pytań i odpowiedzi na nie. Najpopularniejszy film odnotował ponad 10 tys. wyświetleń, a mapy części klienci oglądali ponad 25 tys. razy.

ll. 4. Zakładka Pomocy na stronie WWW sklepu North.pl

Podsumowanie

W przyszłości kanał cyfrowy będzie dominującym polem działań marketingowych. Nie znaczy to jednak, że znane i sprawdzone metody stracą na znaczeniu. Sztuką tworzenia efektywnych kampanii direct marketingowych jest umiejętność sprawnego połączenia analogowego i cyfrowego świata. Jak pokazują powyższe przykłady, marketing bezpośredni może być skutecznym narzędziem zarówno wsparcia sprzedaży, jak i budowania relacji z klientami.

Dodatkowe źródła wiedzy:

- Polskie Stowarzyszenie Sprzedaży Bezpośredniej – http://pssb.pl/

- Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego – www.smb.pl

- Direct Marketing Association – www.the-dma.org

ALEKSANDRA FIJOŁEK

Absolwentka zarządzania na Uniwersytecie Szczecińskim oraz dziennikarstwa i komunikacji społecznej na Politechnice Koszalińskiej. W 2009 r. odbywała praktykę w Grupie RMF, od 2011 r. jest odpowiedzialna za PR, marketing i promocję sklepu internetowego North.pl.

NORTH.PL

Sklep internetowy specjalizujący się w profesjonalnym doborze i sprzedaży części zamiennych do RTV i AGD. Misja „Wspieramy domowe naprawy” stanowi pełne odzwierciedlenie tego, czym firma zajmuje się na co dzień i w jakim kierunku zmierza. Asortyment sklepu North.pl to ok. 11 mln produktów, co stanowi największą ofertę części zamiennych w Polsce.

Porównywarki cenowe jako narzędzie wsparcia i generowania e-sprzedaży

Gdy pod koniec lat 90. ubiegłego wieku ruszały pierwsze porównywarki, m.in. Shopping.com (dawniej DealTime.com), Shopzilla, Nextag czy PriceGrabber, nikt nie spodziewał się, że tak szybko zdobędą taką popularność wśród konsumentów, a dla sprzedawców staną się jednym z podstawowych narzędzi do pozyskiwania klientów. Wg statystyk opracowanych przez firmę Volusion wizyty z porównywarek stanowią do 20% wszystkich wizyt w sklepach, zaś 65% kupujących przez Internet spędza w sieci co najmniej 15 min, porównując ceny w tego typu serwisach.

Pierwsze polskie porównywarki (Kupujemy.pl, Skąpiec.pl czy 9sekund.pl) powstały na przełomie 2003 i 2004 r. Początki były trudne – niektóre sklepy nie dość, że nie chciały wtedy płacić za taką formę promocji, to jeszcze domagały się usunięcia ich ofert z serwisów porównujących ceny, nie chcąc wypaść gorzej (drożej) od konkurencji. Od tego czasu wiele się jednak zmieniło.

Przegląd rynku

Największe polskie porównywarki to Ceneo, Nokaut, Okazje.info i Skąpiec. Na rynku prawdopodobnie niedługo pojawi się też Google ze swoim produktem Google Shopping (obecnie polskie sklepy mogą korzystać jedynie z usługi reklamowej Google Product Listing Ads). Sporo użytkowników ma również francuska Twenga współpracująca z Nokautem – oferty sklepów obecnych w Nokaucie pojawiają się także w Twendze.

Il. 1. Pierwsza strona produktu w porównywarce cen (źródło: Nokaut.pl)

Porównywarki skupiają się obecnie nie na cenie produktów, lecz na wszystkich elementach składających się na ofertę sklepu. Do czynników branych pod uwagę przez kupujących należy bowiem nie tylko cena danego produktu w danym sklepie, lecz także znajomość marki, średnia ocena sklepu, dostępność konkretnego produktu, bliskość punktu odbioru oraz inne aspekty. Dlatego w porównywarkach promują się również te sklepy, dla których niska cena nie jest przewagą konkurencyjną. Z tego też powodu sprzedawcy korzystający z porównywarek muszą zadbać o wszystkie wymienione wyżej elementy. Tajemnicą poliszynela jest to, że tak naprawdę jedynie kilka procent osób odwiedzających strony porównywarek decyduje się ułożyć oferty sklepów wg ceny. Reszta skanuje listę ofert, szukając znanych marek i wysoko ocenianych sklepów z dobrą dostępnością, wybierając towary w rozsądnych – niekoniecznie najniższych – cenach.

Porównywarki cen były kiedyś nazywane wyrzynarkami. Powód był prosty – część z nich układała oferty wg ceny, a najwięcej ruchu wpadało do tych sklepów, których oferty (ze względu na niską cenę) znajdowały się na górze listy. Najwięcej za obecność w niektórych porównywarkach płaciły więc te sklepy, które zarabiały najmniej. Międzysklepowa walka cenowa prowadziła do wzajemnego wyniszczania, szczególnie w kategoriach z niskimi marżami.

Od tego czasu wiele się jednak zmieniło. Niektóre porównywarki na górze listy ofert pokazują kilka wyselekcjonowanych propozycji od sklepów, które płacą najwięcej za każde przejście (Ceneo, Okazje.info), inne zaś całą listę układają wg stawki za tzw. przeklik (Nokaut). Dzięki temu wielkość ruchu pozyskiwanego z porównywarek zależy bardziej od strategii marketingowej i budżetu niż od polityki cenowej. Znane sklepy z nieco wyższymi cenami, ale i lepszą obsługą klienta, mogą zapłacić więcej i dzięki temu pozyskać więcej ruchu, jednocześnie mniej znani sprzedawcy – konkurujący głównie ceną – też będą w stanie dotrzeć do tych kupujących, dla których to koszt artykułu ma największe znaczenie.

Strategia i optymalizacja rentowności

W których porównywarkach warto się promować? Odpowiedź jest prosta – we wszystkich najpopularniejszych, które zostały wymienione powyżej. W każdym miesiącu odwiedzają je miliony konsumentów robiących zakupy w sieci. Żaden sklep, nawet największy, o średnich i mniejszych już nie wspominając, nie może pozwolić sobie na to, by do nich nie dotrzeć. Statystyki największych polskich sklepów w serwisie SimilarWeb dowodzą, że zwykle to porównywarki cen należą do najpopularniejszych źródeł ruchu innych niż wyszukiwarki czy social media.

Il. 2. Najpopularniejsze źródła ruchu dla sklepu RTV euro AGD; dane szacunkowe (źródło: SimilarWeb.com)

Co jednak robić w sytuacji, gdy z wyliczeń wynika, że obecność w jednej z porównywarek nie jest rentowna? Na szczęście jest na to parę sposobów.

Po pierwsze rentowność trzeba liczyć we właściwy sposób. Wielu sprzedawców robi to źle – porównując koszt 1 wizyty (np. 45 gr) ze średnim zyskiem z tejże (np. 30 gr). Patrząc na to w ten sposób, promowanie się w niektórych porównywarkach można uznać za nieopłacalne. Właściwą metodą liczenia jest porównywanie kosztu jednorazowego pozyskania klienta (Customer Acquisition Cost, CAC) z zyskami z zamówień, które złoży on przez kolejne lata (Customer Lifetime Value, LTV). Może się bowiem okazać, że o ile przy pierwszej wizycie z porównywarki żadne zamówienie nie zostanie złożone (albo wynikający z zamówienia zysk nie zwróci kosztów pozyskania ruchu), to klient zapamięta markę, zostawi adres e-mail i przez kolejnych parę lat złoży następne zamówienia, dzięki którym koszt jego pozyskania zwróci się wielokrotnie. Na szczęście odpowiednio skonfigurowane narzędzia, takie jak Google Analytics czy Mixpanel, umożliwiają śledzenie tych wskaźników w odpowiedni sposób. Po analizie danych może się np. okazać, że klient pozyskany jednorazowo za 30 zł daje średnio 90 zł zysku przez kolejne 2 lata.

Po drugie osiągnięcie wysokiego LTV wymaga wiele pracy. Każdy sprzedawca musi zadbać o to, by na stronie produktowej pokazać informacje o faktycznej dostępności produktu, kosztach dostawy, regulaminie, sposobach kontaktu itd. Warto też zachęcić odwiedzającego do obejrzenia innych produktów w danej kategorii, pokazując je na stronie danego artykułu. Często sprawdza się również próba pozyskania danych kontaktowych użytkownika, np. poprzez pokazanie mu pop-upu oferującego rabat przy pierwszym zamówieniu w zamian za podanie adresu e-mail – czy to od razu po wejściu na stronę sklepu, czy to w momencie, gdy specjalny skrypt wykryje, że użytkownik prawdopodobnie chce zamknąć okno przeglądarki. Wykorzystując system marketing automation, można następnie w komunikacji e-mailowej promować produkty, które powinny zainteresować danego klienta na podstawie jego wcześniejszego zachowania w sklepie.

Dobrym pomysłem jest powiązanie promocji w porównywarkach z działaniami remarketingowymi. Jeśli nawet odwiedzający z porównywarki nie dokona zakupu podczas pierwszej wizyty, może później wrócić do sklepu zachęcony reklamami, które zobaczy w innych serwisach. Warto przy tym zadbać o odpowiednią atrybucję, tzn. obliczenie, w jakim procencie konkretne zamówienie było efektem promocji w porównywarce, a w jakim – efektem remarketingu. Bez tego trudno będzie optymalizować efektywność obu tych działań.

Bezwzględnie trzeba zadbać o to, by strony sklepu ładowały się błyskawicznie – i by minimalizować wszelkiego rodzaju przestoje czy awarie. Czasami zdarza się, że porównywarki wysyłają klientów do sklepu internetowego, który w danej chwili po prostu nie działa. Nie jest to dobre doświadczenie ani dla kupujących, ani dla sprzedawców. Dlatego niezbędne jest monitorowanie kilku przykładowych stron w sklepie (strona główna, strona wybranej kategorii oraz przykładowa strona produktu) z pomocą narzędzia w rodzaju WatchScript. W wypadku jakichkolwiek problemów ze sklepem jego właściciel otrzyma SMS ze szczegółową informacją na ten temat natychmiast zaistnieniu trudności. Szybkość ładowania można zaś zbadać, np. używając narzędzia Google PageSpeed.

Il. 3. Test szybkości ładowania strony w Google PageSpeed

Coraz większe grono kupujących korzysta z porównywarek w wersji mobilnej. Dotyczy to zarówno mobilnych wersji stron internetowych porównywarek, jak i specjalnych aplikacji umożliwiających m.in. skanowanie kodów kreskowych produktów. Dlatego trzeba zadbać o to, by strona sklepu miała wersję mobilną lub była responsywna, przy okazji upewniając się, że informacja o źródle ruchu mobilnego jest rejestrowana w odpowiedni sposób w Google Analytics lub innym narzędziu (czasem zdarza się, że podczas przekierowania na wersję mobilną informacja ta jest tracona).

Co, jeśli mimo wszystko obecność w niektórych porównywarkach nie będzie wystarczająco rentowna?

W pierwszej kolejności można ograniczyć produkty udostępniane niektórym lub wszystkim porównywarkom tylko do tych, które mogą być wysłane natychmiast (lub w ciągu maksymalnie 2–3 dni od złożenia zamówienia). Takie działanie może zmniejszyć liczbę wizyt z porównywarek, ale jednocześnie zwiększyć konwersję. Kupujący są o wiele bardziej skłonni złożyć zamówienie, jeśli mają pewność, że zostanie zrealizowane natychmiast, a nie za 1–2 tyg.

Ważne jest to, by śledzić konwersję nie tylko globalnie, lecz także na poziomie poszczególnych kategorii produktowych. Wówczas dla tych kategorii, które są najmniej rentowne, można zmniejszyć stawki CPC (jeśli porównywarka daje taką możliwość) lub w ostateczności wyeliminować je z feeda (pliku w standardzie XML z ofertą udostępnianą porównywarce), pozostawiając produkty z tych działów, które dają wyższy zwrot z inwestycji.

Przy dużej skali działania podobne optymalizacje można prowadzić nie tylko na poziomie kategorii, lecz także pojedynczych produktów – eliminując z feeda te, które nie konwertują mimo dużej liczby wizyt. Do tego jednak potrzebne są zaawansowane systemy analityczne.

Analiza konwersji

Jaką konwersję można osiągnąć, promując się w porównywarkach? Standard to ok. 1–2%, jednak bardzo wiele zależy od branży (w niektórych kategoriach można osiągnąć wynik ponad pięcioprocentowy) oraz od znajomości marki sklepu przez kupującego (w wypadku znanych marek promowanych w telewizji lub też sklepów oferujących bardzo specjalistyczne, unikalne produkty konwersja rzędu 10% nie jest czymś wyjątkowym). Z kolei, jeśli sklep nie jest dobrze zaprojektowany i nie sprawia wrażenia wiarygodnego, konwersja może wynieść poniżej 1%.

Podczas analizy trzeba brać pod uwagę to, że przy średniej konwersji rzędu 1–2% wiarygodne statystycznie dane można zebrać dopiero dla kilku tysięcy wizyt – co czasami przekłada się na tydzień lub miesiąc obecności w porównywarce. Sytuacja, w której przy ok. 300 wizytach dziennie jednego dnia konwersja wynosi 0%, a innego – 3,5%, zdarza się dość często.

Zwiększanie ruchu

Zdarza się, że konwersja jest odpowiednia, ale ruch – zbyt mały. W pierwszej kolejności warto wówczas zadbać o to, by w feedach znalazło się jak najwięcej informacji o produktach – nie tylko zdjęcia możliwie wysokiej jakości, lecz także wszystkie parametry dotyczące artykułu, w tym kody EAN, ISBN, wewnętrzne kody producenta (MPN) itd. Niektóre porównywarki na początku pokazują oferty sklepów z lepszymi zdjęciami, zaś kodów EAN oraz innych parametrów używają do grupowania ofert i filtrowania produktów – jeśli sprzedawca ich nie poda, straci część potencjalnego ruchu.

Czasem zdarza się, że feed nie jest tworzony w poprawny sposób. Warto więc porównać liczbę ofert w bazie sklepu z liczbą ofert widocznych w porównywarce. Zwykle porównywarki umożliwiają sprawdzenie tej informacji w odpowiednim panelu – jeśli tak nie jest, warto skontaktować się z biurem obsługi klienta porównywarki.

Jeśli porównywarka umożliwia określenie wyższej stawki CPC dla wybranych kategorii lub produktów, warto przetestować, jak jej zmiana wpłynie na ruch i rentowność. Wielu użytkowników klika tylko na jedną z kilku pierwszych ofert na liście i nie układa jej wg ceny, więc podwyższenie stawki, by znaleźć się na górze listy, może przynieść konkretne, wymierne rezultaty.

Na co zwrócić uwagę, rozpoczynając promocję e-sklepu w porównywarce

Sprzedawcy korzystający z porównywarek powinni zwrócić szczególną uwagę na poprawność tzw. feedu, czyli pliku XML z listą ofert. Jeśli adresy stron produktów w feedzie nie będą prawidłowe i nie zadziałają poprawnie, promocja w porównywarce nie przyniesie efektów. Brak niezbędnych parametrów czy zdjęć dobrej jakości też nie wpłynie pozytywnie na wyniki współpracy z porównywarkami.

Przed rozpoczęciem zakrojonej na szeroką skalę promocji w porównywarkach każdy sklep powinien zweryfikować ich efektywność w pozyskiwaniu ruchu, wspierając się dodatkowymi sposobami na optymalizację konwersji opisanymi powyżej. Wystarczy szybki test, by przekonać się, czy obecność w porównywarkach ma sens – i jak duży.

Nie wszystkie porównywarki gwarantują współpracę ze sprzedającymi w modelu marketplace. Te, które oferują tę opcję, działają w taki sposób, że odwiedzający porównywarkę zamawiają wybrane produkty ze sklepu w marketplace, nie przechodząc na jego stronę. Zamówienie realizowane jest przez wybranych sprzedawców w zamian za prowizję od każdego zamówienia (CPA). Tego rodzaju model współpracy ma swoje plusy i minusy. Minusy są takie, że kupujący styka się raczej z marką porównywarki niż sklepu. Zaletą jest fakt, że sprzedawca może skupić się na tym, na czym zna się najlepiej – selekcji produktów oraz realizacji zamówień w najszybszym możliwym czasie.

Jak wygląda kwestia kosztów integracji sklepu z porównywarką? Na szczęście zdecydowana większość platform sklepowych jest w stanie bardzo łatwo udostępnić odpowiednie feedy XML. Dla platform open source są zaś dostępne odpowiednie wtyczki. Równocześnie porównywarki często są w stanie wykorzystać feedy XML przygotowane dla konkurencyjnych serwisów, zaś jeśli z jakiegoś powodu w feedach brakuje danych (np. parametrów produktów niezbędnych do poprawnego zgrupowania ofert), porównywarki mogą odczytać je bezpośrednio ze stron produktów w sklepie.

Przyszłość porównywarek

W jakim kierunku będą rozwijać się porównywarki cen? Do tej pory większość z nich opierała się na darmowym oraz płatnym ruchu z Google. Teraz jednak – m.in. ze względu na to, że Google przygotowuje się do uruchomienia na polskim rynku własnej porównywarki – sytuacja zaczyna się zmieniać.

Niektóre porównywarki postawiły na budowę własnej marki i szeroko zakrojone działania marketingowe (również w telewizji). Inne weszły w alianse z popularnymi portalami lub wręcz zostały przez te portale przejęte. Kolejne zaś poszły drogą porównywarek zachodnich, budując sieć partnerską we współpracy z popularnymi serwisami tematycznymi, w tym również tymi należącymi do portali poprzez API oraz inne narzędzia.

Równolegle zaś coraz większą rolę odgrywa kanał mobilny – i nie chodzi tu tylko o ruch z mobilnych wersji porównywarek, ale też aplikacji na popularne mobilne systemy operacyjne.

Dla sprzedawców oznacza to, że ruch, który trafia do ich sklepów, z każdym miesiącem w coraz większym stopniu będzie pochodzić nie tyle bezpośrednio z porównywarek, co z portali i serwisów tematycznych, wtyczek do przeglądarek oraz od innych partnerów, z którymi porównywarki współpracują. To naturalna kolej rzeczy – tak już od paru lat wygląda sytuacja w krajach Europy Zachodniej. Porównywarki stały się tam uniwersalnym, zautomatyzowanym narzędziem do pozyskiwania klientów z wielu źródeł.

Jakość ruchu z poszczególnych serwisów może być różna, dlatego porównywarki na bieżąco analizują to, jak konwertuje ruch z danego źródła, eliminując tych partnerów, którzy nie dostarczają ruchu wysokiej jakości. Jeśli zaś systemy wykryją nieprawidłowe kliknięcia, porównywarki zwracają za nie pieniądze. Jest to zresztą strategia podobna do tej, którą stosuje Google w usłudze AdWords.

Są gracze, którzy usiłują zmonopolizować rynek – jeśli to im się uda, będą mieli znacznie większą moc przetargową, więc będą dążyć do podwyższania stawek kosztem sprzedawców. Dlatego warto tak dzielić budżet marketingowy, by do żadnego z dostawców ruchu nie trafiała jego lwia część. Lepiej jest stymulować konkurencję i dywersyfikować swoje źródła ruchu, niż wzmacniać monopol.

Podsumowanie

Porównywarki cen stanowią jeden z kilku kluczowych kanałów dystrybucyjnych dla niemal każdego liczącego się sklepu. Dzięki wymienionym wyżej wskazówkom każdy sprzedawca będzie w stanie skutecznie wykorzystać potencjał porównywarek do zwiększania wolumenu sprzedaży w swoim sklepie, jednocześnie czyniąc użytek z wszelkiego rodzaju ankiet, pop-upów zbierających adresy e-mail, systemów CRM analizujących zachowanie konsumentów oraz działań remarketingowych, aby zwiększać rentowność tego kanału dystrybucji.

MICHAŁ JASKÓLSKI

Współzałożyciel i prezes Grupy Nokaut SA, notowanej na głównym parkiecie Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie. Współzałożyciel Morizon SA, notowanej na NewConnect. W sieci obecny od 1997 r. Od 1999 r. rozwija różnego rodzaju produkty internetowe. Zafascynowany nowymi technologiami, pomysłami i startupami, którym zresztą czasem doradza. Po godzinach fotografuje, podróżuje i odkrywa nową muzykę (często na żywo).

NOKAUT.PL SP. Z O.O.

Prowadzi jedną z czterech najpopularniejszych porównywarek cen w Polsce. Udostępnia też aplikacje mobilne na wszystkie popularne platformy. Dzięki zaawansowanej technologii jest w stanie bardzo szybko integrować nowe sklepy i w efektywny sposób pozyskiwać dla nich nowe zamówienia z wielu różnych źródeł.

Generowanie wsparcia sprzedaży przy użyciu SEO

Działania SEO, czyli promocja serwisu w organicznych wynikach wyszukiwania, to jedna z podstawowych form reklamy dla witryn e-commerce i często główne źródło odwiedzin strony. Każdy e-commerce manager powinien znać kluczowe dla wszystkich e-sklepów elementy, które wpływają na poprawę widoczności w wyszukiwarce Google, a także metody mierzenia efektywności tych działań.

Google jako 1. etap na drodze do transakcji

Wg Megapanel PBI/Gemius z Google korzysta prawie 20 mln polskich internautów. Badanie Consumer Barometer wykazało, że 50% użytkowników sieci, planując zakup produktu lub usługi, korzysta z wyszukiwarki. Istnieją branże, np. takie jak komputerowa, AGD czy turystyczna, gdzie odsetek ten sięga 70% i to niezależnie od tego, czy zakup następuje online czy offline.

Jak pojawić się na samej górze

SEO to zakres działań i jednocześnie rodzaj reklamy online, która umożliwia stopniowy wzrost widoczności serwisu WWW w organicznych (bezpłatnych) wynikach wyszukiwania. Poprzez działania SEO można zwiększyć liczbę fraz, dla których witryna pojawia się w wynikach, oraz poprawić pozycję, którą osiąga dla wybranych zapytań.

Google, budując ranking stron w wynikach wyszukiwania, bazuje na zbiorze funkcji zwanym algorytmem. W skład tego algorytmu wchodzi ponad 200 wskaźników, które poprzez ocenę różnych parametrów stron określają ostateczną pozycję witryny dla każdej z wyszukiwanych przez użytkownika fraz kluczowych.

Treść odpowiadająca wyszukiwaniom internautów

Zaletą działań SEO jest promowanie witryny w sposób, który bezpośrednio wiąże się z zainteresowaniami użytkownika. Jeżeli serwis pojawia się w wynikach wyszukiwania dla danej frazy, to najprawdopodobniej użytkownik, który wprowadził tę frazę, będzie zainteresowany treścią, a więc i produktami przedstawionymi w serwisie. Zaleta ta jest jednocześnie ograniczeniem. Jeżeli witryna ma się pojawić w wynikach wyszukiwania dla wybranej frazy, to fraza ta musi pojawić się na stronie, a nawet cała jedna strona serwisu powinna być jej poświęcona.

W związku z tym kluczowym etapem działań SEO jest określenie fraz związanych z branżą danego e-biznesu, które są najczęściej wyszukiwane w Google, oraz umieszczenie ich na podstronach serwisu. Sprzedający np. drewniane huśtawki ogrodowe w pierwszej kolejności powinien zająć się więc sprawdzeniem w Planerze słów kluczowych Google1, jakie frazy związane z jego produktem są najpopularniejsze – w tym wypadku będą to: „huśtawki ogrodowe”, „huśtawki ogrodowe drewniane”, „huśtawki drewniane”.

Następnie należy utworzyć poszczególne elementy treści w taki sposób, aby uwzględnić te frazy lub przynajmniej wszystkie słowa, które w nich występują. Na przykład tytuł serwisu może brzmieć: „Huśtawki ogrodowe drewniane – Sklep X”, a nagłówek nad listą produktów po prostu: „Drewniane huśtawki ogrodowe”.

Wygląd strony w wynikach wyszukiwania

Prowadząc działania SEO, warto też zadbać o teksty, które użytkownicy zobaczą, gdy znajdą podstronę witryny e-commerce w Google. Zarówno tytuł, jak i opis strony mogą zachęcić lub zniechęcić użytkowników do kliknięcia, wpływając tym samym na CTR (współczynnik klikalności) strony w wynikach wyszukiwania, a w rezultacie – na liczbę wizyt. Wyświetlając stronę w wynikach, Google bazuje na 2 elementach strony:

- tytule, który jest określony w kodzie HTML jako <title></title> i jest wyświetlany w górnym pasku okna przeglądarki internetowej,

- opisie, widocznym w kodzie HTML jako <meta name=”description” content=””>.

Optymalizując te elementy, warto uwzględnić frazy kluczowe ważne dla danej strony zarówno w tytule, jak i w opisie, pamiętając jednocześnie o nazwie marki w tytule oraz zawarciu call to action w elemencie meta description.

Oryginalne nazwy i opisy produktów

W wypadku serwisów e-commerce jedną z bardziej istotnych kwestii wpływających na działania SEO jest sposób sformułowania treści na stronach produktów. Produkty stanowią kluczową zawartość każdego e-sklepu, kształtując niemalże cały jego odbiór przez roboty Google. Głównym zaleceniem przy tworzeniu treści stron produktowych jest zastosowanie możliwie niepowtarzalnych i opisowych nazw produktów. Zamiast „Bluza męska” lepiej napisać „Niebieska bluza męska z kapturem”. Stosowanie takich nazw skutecznie zwiększa potencjał serwisu w zakresie działań SEO, czyli liczbę fraz, dla których witryna może pojawić się w wynikach wyszukiwania. To z kolei wpływa na możliwy do osiągnięcia poziom ruchu z długiego ogona zapytań (long tail), który przy dużej liczbie produktów może generować nawet 50–60% wizyt organicznych.

Rozbudowa treści metodą wzrostu liczby fraz kluczowych

Aby maksymalnie wykorzystać potencjał długiego ogona, warto rozbudować serwis o dodatkowe podstrony – i tak, jak w wypadku produktów, zastosować jak najwięcej unikalnych fraz. Zwiększy to szansę na pojawienie się witryny w wynikach wyszukiwania, intensyfikując ruch organiczny w e-sklepie.

Serwisy e-commerce można rozbudować pod kątem SEO na kilka sposobów:

- wprowadzić dodatkowe opcje filtrowania dostępnych produktów – np. określając nazwę producenta, kolory czy inne cechy; każdy dodatkowy filtr, o ile powoduje utworzenie nowej, odpowiednio zoptymalizowanej strony, wprowadza nowe frazy, dla których serwis może pojawić się w wynikach wyszukiwania,

- utworzyć i rozwijać sekcję zawierającą porady i artykuły związane z tematyką witryny,

- wprowadzić recenzje lub opinie użytkowników na temat sprzedawanych produktów,

- opublikować inne rodzaje stron związanych z tematem, np. opisy producentów lub usług powiązanych z produktami itp.

Każda dodatkowa strona, jeżeli jest wypełniona adekwatną treścią dotyczącą unikalnych fraz kluczowych, zwiększa poziom ruchu organicznego.

Zagadnienia techniczne

Na skuteczność SEO wpływają także parametry techniczne. Elementów tych jest wiele, a ich stopień optymalizacji zależy w dużej mierze od platformy e-commerce, na jakiej działa sklep.

Ponadto niektóre parametry mogą znacznie utrudniać lub nawet uniemożliwiać skuteczną promocję sklepu w organicznych wynikach wyszukiwania. Oto niektóre z nich:

Technologia wyświetlania treści. Najlepsze wyniki SEO uzyskuje się, zapisując treści w postaci kodu HTML. Należy unikać dynamicznego prezentowania dużych części stron poprzez funkcje JavaScript czy animacje Flash. Zastosowanie tych technologii wymaga wykorzystania dodatkowych metod optymalizacji, które nie zawsze są wystarczające do osiągnięcia pozytywnych efektów SEO.

Techniczna duplikacja treści. Warto zadbać o to, aby każda podstrona serwisu była dostępna pod jednym adresem URL. Do najczęstszych błędów w tym zakresie można zaliczyć: stosowanie dodatkowych parametrów w adresach określających źródła wizyt lub ścieżkę ruchu użytkownika, zmienne adresy stron w zależności od edytowanego tytułu czy nazwy produktu oraz inne parametry techniczne wykorzystywane przez aplikację systemu e-commerce.

Indeksacja nieistotnych podstron. Warto wykluczyć z indeksacji (odwiedzania stron przez robotyi zapisywania ich do bazy danych Google) strony, które nie mają żadnej wartości dla działań SEO. W przypadku sklepów internetowych do najczęstszych problemów w tym zakresie można zaliczyć indeksowanie przez Google stron utworzonych poprzez zastosowanie nieistotnych filtrów i funkcji,takich jak zmiana metody sortowania czy wyświetlania produktów lub opcje filtrowania względem ceny czy cech, które nie będą wyszukiwane przez użytkowników Google. Indeksacją steruje się poprzez użycie tzw. linków canonical lub tagów meta robots.

Linki podstawą oceny jakości serwisu

Niezależnie od zawartości serwisu istotnym kryterium wpływającym na pozycję witryny w wynikach wyszukiwania jest liczba i jakość zewnętrznych odnośników, które do niego pr wadzą. O ile zawartość witryny umożliwia pojawienie się jej w wynikach wyszukiwania, o tyle parametry związane z linkami zwrotnymi wpływają na to, na którym miejscu serwis jest wyświetlany. W związku z tym prowadząc działania SEO, konieczne jest promowanie witryny w innych miejscach w sieci, np. wykorzystując partnerów biznesowych oraz prezentując treść, która będzie chętnie linkowana przez samych użytkowników. Każdy nowy link zwiększa szanse na osiągnięcie lepszych pozycji w wynikach wyszukiwania.

Ocena skuteczności działań

Tak jak wszystkie akcje marketingowe, działania SEO powinny być stale monitorowane pod kątem skuteczności i zwrotu z inwestycji. Niestety, Google pod tym względem nie ułatwia marketerom życia. Wprowadzone kilka lat temu szyfrowanie wyników wyszukiwania doprowadziło do ukrycia informacji na temat fraz kluczowych generujących wizyty organiczne i sprzedaż (obecnie większość ruchu oznaczona jest jako not provided). Dlatego jeszcze bardziej istotne jest skuteczne określenie KPI (Key Performance Indicator) projektu SEO już na etapie planowania działań.

W wypadku, gdy popularność marki serwisu nie jest duża, do oceny skuteczności tej formy reklamy mogą wystarczyć informacje dostarczane przez Google Analytics w zakresie całego ruchu organicznego i sprzedaży (moduł e-commerce). Mało popularna marka wiąże się z niskim udziałem fraz brandowych w ruchu SEO, a więc i dokładny podział ruchu na frazy związane z marką i „niebrandowe” nie jest potrzebny.

Inaczej wygląda sytuacja, gdy marka jest już rozpoznawalna w sieci i użytkownicy często trafiają na serwis z wyników wyszukiwania Google po wpisaniu nazwy witryny. W takich wypadkach wartości ruchu organicznego mogą w dużej mierze zależeć od aktualnego poziomu popularności marki czy innych działań reklamowych, np. kampanii w telewizji. Wzrost liczby wizyt organicznych nie zależy wówczas tylko od działań SEO, a ukrycie fraz kluczowych pod hasłem not provided uniemożliwia zbadanie faktycznego ruchu SEO.

W takich sytuacjach warto wprowadzić inne KPI i mierzyć skuteczność działań, bazując nie tylko na ruchu organicznym w Google Analytics. Do najczęściej stosowanych rozwiązań należą:

Śledzenie wartości ruchu organicznego w zależności od stron docelo- wych – zazwyczaj frazy związane z marką serwisu są ściśle związane ze stroną główną. Po wpisaniu w Google nazwy witryny użytkownicy najczęściej trafiają właśnie na główną stronę serwisu, a więc wykluczenie ruchu generowanego przez tę stronę może z dużą dokładnością oddzielić ruch brandowy od niebrandowego.

Identyfikacja i podział fraz kluczowych w narzędziach Google dla webmasterów – Google prezentuje tam szacowane liczby kliknięć dla wyników witryny w podziale na frazy kluczowe. Te dane można wykorzystać do oszacowania udziału fraz brandowych w całym ruchu organicznym. Dane te nie zawsze są jednak zbieżne z faktycznymi statystykami odwiedzin serwisu.

Weryfikacja pozycji dla kilkudziesięciu lub kilkuset wybranych fraz kluczowych – sprawdzenie pozycji witryny przynajmniej raz w miesiącu może być dobrym wskaźnikiem skuteczności prowadzonych działań SEO.

Bazowanie na danych prezentowanych w narzędziach, takich jak Search-metrics.com, które poprzez analizę milionów fraz kluczowych – ich popularności i pozycji serwisu – określają szacowane wskaźniki widoczności e-sklepu w wynikach wyszukiwania. Dodatkową zaletą takich narzędzi jest możliwość porównania tych wartości dla kilku różnych witryn.

Podsumowanie

Dostępne narzędzia pozwalają na prowadzenie efektywnych działań z zakresu SEO, co w dłuższym okresie pozytywnie wpływa na efektywność biznesu przy jednoczesnym zadbaniu o spełnienie oczekiwań internautów. Optymalizacja pod kątem widoczności w wyszukiwarkach to nie tylko stworzenie treści wartościowej i przydatnej dla użytkownika, lecz także szereg działań technicznych, które – źle wykonane – mogą nawet uniemożliwić promocję witryny w wyszukiwarce. Dlatego ważne są systematyczne monitorowanie osiąganych wyników oraz śledzenie zmian zachodzących w algorytmach Google.

JACEK TKACZUK

SEO director w Bluerank odpowiedzialny za koordynację prac działu i prowadzenie projektów SEO dla kluczowych klientów polskich i zagranicznych. Ma przeszło ośmioletnie doświadczenie w branży interaktywnej i SEM. Pracował przy projektach m.in. dla DOZ.pl, Inter Cars, Wyższej Szkoły Bankowej, GRY-Online.pl.

BLUERANK

Agencja SEM działająca od 2005 r. Do głównych kompetencji firmy należą: optymalizacja i pozycjonowanie serwisów internetowych (SEO), strategie reklamowe oparte na kampaniach linków sponsorowanych (reklama PPC), analityka internetowa w oparciu o możliwości narzędzia Google Analytics, a także wykorzystanie potencjału wyszukiwarek wewnętrznych dla zwiększenia ROI (tzw. usability of search i monetizing search). Bluerank oferuje kompleksowe usługi doradztwa oraz opracowywania i wdrażania dobranych do potrzeb klienta i specyfiki rynku działań SEM. Firma jest partnerem strategicznym w realizacji projektów marketingowych dla kilkudziesięciu stałych klientów w Polsce, USA i Europie. W pracy nad projektem stawia na długofalową relację – średni czas współpracy z usługobiorcami przekracza 3 lata.

Wsparcie sprzedaży z wykorzystaniem Google AdWords

Większość osób, które zetknęły się zawodowo z promocją lub sprzedażą w Internecie, wie, czym jest AdWords. Usługa wymyślona przez Google w 2000 r. na przestrzeni lat stała się prawdziwym reklamowym ekosystemem i dała reklamodawcom nowe, efektywne narzędzia, które pozwoliły trafiać do potencjalnych klientów inaczej niż przedtem. Dlaczego system AdWords przychodzi na myśl jako pierwszy, gdy jest mowa o efektywnej promocji produktów i usług w Internecie?

Dlaczego AdWords może zwiększyć sprzedaż

Podstawową kwestią jest fakt, że w większości krajów produkty Google, z wyszukiwarką na czele, są niezwykle popularne. W Polsce aż 93% użytkowników wyszukiwarek do znajdowania informacji wykorzystuje właśnie produkt Google. Daje to gwarancję, że jeżeli kampania reklamowa przygotowana będzie w oparciu o przemyślaną strategię działania (m.in. dobrze określone grupy docelowe, trafnie dobrane frazy kluczowe, umiejętnie napisane teksty reklam), to z pomocą AdWords można trafić do dużej liczby użytkowników, którzy rzeczywiście będą zainteresowani oferowanymi produktami bądź usługami.

Na prowadzenie kampanii AdWords należy przeznaczyć środki, które pozwolą na pojawianie się reklam na oczekiwanej pozycji tak często, jak to możliwe. Najdroższe są 3 najwyższe pozycje. Pozycje od 4. w dół – coraz tańsze. Jeżeli sprzedawcy jednośladów wystarczy, że jego oferta pojawi się co 4 osobie wpisującej frazę „tanie rowery miejskie”, budżet będzie mniejszy. Natomiast jeżeli chce pojawiać się w odpowiedzi na 100% zapytań, musi liczyć się ze zwiększonymi wydatkami.

Kolejnym ważnym aspektem jest dostępność AdWords jako formy reklamy. W przeciwieństwie do reklamy outdoorowej, telewizyjnej czy radiowej ten sposób promowania produktów jest dostępny właściwie dla każdego przedsiębiorcy. Oczywiście bez posiadania specjalistycznej wiedzy nie da się wykorzystać wszystkich narzędzi, które oferuje AdWords. Poświęcenie odpowiedniej ilość czasu na przygotowanie kampanii sprawi jednak, że nawet najmniejszy biznes skorzysta z reklam oferowanych przez Google.

Ostatnią kluczową kwestią jest mnogość narzędzi, których można używać, a także cele, które można za ich pomocą realizować. Podstawowymi celami, które dotyczą większości reklamodawców, są:

- przedstawienie swoich produktów bądź marki potencjalnym klientom – budowanie wizerunku,

- znalezienie użytkownika, który poszukuje sprzedawanego produktu – generowanie sprzedaży.

AdWords potrafi odpowiedzieć na obie te potrzeby. W palecie narzędzi, które oferuje, znajdują się zarówno rozwiązania odpowiadające za realizację potrzeb użytkowników, jak i takie, które mają te potrzeby dopiero kształtować.

Podstawowe narzędzia AdWords

Od samego początku istnienia systemu AdWords jego podstawowymi narzędziami są reklamy w wyszukiwarce oraz reklamy w sieci reklamowej Google Display Network (GDN).

Reklama w wyszukiwarce

W wyszukiwarce prezentowane są reklamy tekstowe składające się z nagłówka, URL oraz 1. i 2. linii tekstu.

Il. 1 Reklama tekstowa z wyszukiwarki (z dodatkowymi linkami do podstron w serwisie, tzw. sitelinkami)

Jeżeli stawka oferowana za dane słowo kluczowe okaże się wystarczająca, reklama tekstowa może zająć jedną z 11 pozycji w obrębie wyników wyszukiwania. Standardowo 3 reklamy wyświetlają się nad wynikami naturalnymi oraz do 8 reklam po ich prawej stronie. Zdarzają się również sytuacje, kiedy reklamy są wyświetlane pod wynikami organicznymi, na samym dole strony. Gdy reklama pojawia się w top 3, najczęściej zostaje wzbogacona o zdefiniowane wcześniej linki do podstron (sitelinki). Dzięki nim w łatwy sposób, już na poziomie wyszukiwarki, można zaprezentować najważniejsze działy w serwisie i przekierować do nich użytkownika.

Inną formą reklamy w wyszukiwarce są tzw. reklamy Google Shopping, które prezentują produkty skojarzone przez algorytm z zapytaniem, które wpisał użytkownik.

Il. 2. Reklamy Google Shopping – reklamy produktów w wyszukiwarce (z aktualną ceną i zdjęciem)

Aby produkt pojawił się w takim formacie, niezbędne jest połączenie konta AdWords z kontem Google Merchant Center, gdzie umieszczony i na bieżąco aktualizowany jest plik produktowy z ofertą sklepu. Każdy produkt znajdujący się w pliku posiada nazwę i opis, cenę, koszt dostawy, zdjęcie i kilka dodatkowych parametrów. System porównuje zapytanie internauty z nazwą i opisem, a następnie na ich podstawie wyświetla produkt w ramce Zakupy Google.

Reklama w Google Display Network

Drugim podstawowym obszarem wyświetlania reklam w programie Google AdWords jest sieć Google Display Network (GDN). Jest to sieć reklamowa skupiająca setki tysięcy stron internetowych (portali, blogów, forów czy stron prywatnych), które codziennie odwiedzają miliony użytkowników. Chcąc zaprezentować szerokiej publiczności swój sklep internetowy, wybrane produkty lub usługi, warto zainteresować się tą formą promocji. W odróżnieniu od wyszukiwarki sieć GDN pozwala na prezentowanie nie tylko reklam tekstowych, lecz także bannerów graficznych w wielu formatach oraz reklam wideo. Najbardziej ambitnymi formami reklam w GDN są tzw. rich media, a wśród nich formaty angażujące użytkownika. Przykładem może być Catalog Lightbox, gdzie po najechaniu na banner reklamowy rozwija się większe okno z katalogiem lub gazetką promocyjną, które internauta może przejrzeć strona po stronie.

Il. 3. Reklama graficzna w sieci GDN (źródło: www.filolozka.brood.pl)

GDN daje reklamodawcy szerokie możliwości kierowania reklam. Można sprawić, że reklamy będą wyświetlały się tylko na stronach dotyczących danego tematu/branży lub tylko tym użytkownikom, którzy wg Google interesują się wskazanym tematem (np. modą). Wspomniane metody kierowania bardzo dobrze służą budowaniu ruchu w serwisie, jednakże najczęściej nie są bezpośrednim generatorem transakcji. Chcąc dotrzeć do użytkowników, którzy rzeczy- wiście mogą planować dokonanie zakupu, można skorzystać z najnowszego sposobu kierowania, tzw. In-Market Segments. Są to listy odbiorców, którzy wędrując po sieci, wykazali (wg Google) szczególne zainteresowanie konkretną kategorią produktową (np. ekspresami do kawy). To użytkownicy, którzy czytali o takich produktach, porównywali ceny, przeglądali testy. Warto więc skorzystać z odpowiedniej listy i prezentować reklamy tylko takim odbiorcom. Należy jednak pamiętać, że listy te nie zapewnią znacznego wzrostu ruchu w serwisie, ponieważ liczba użytkowników, którzy się na nich znajdują, jest stosunkowo niewielka.

Zaawansowane metody wsparcia sprzedaży

Sklepy internetowe to podmioty, które wykorzystują program AdWords wyjątkowo aktywnie. Google, rozumiejąc, jak ważnym źródłem ruchu jest dla e-biznesów, rozwija formaty reklamowe, które mają wspierać sprzedaż. Najważniejszymi z nich są remarketing, remarketing dynamiczny oraz Gmail Sponsored Promotions.

Kampanie remarketingowe

Remarketing to sposób dotarcia do użytkowników, którzy już wcześniej wchodzili w interakcje ze sklepem lub serwisem internetowym. Z pomocą ciasteczek (cookies) są oni gromadzeni na tzw. listach remarketingowych, które następnie można wykorzystać, aby wyświetlić reklamy właśnie tym użytkownikom. Najważniejszą rzeczą, jeśli chodzi o remarketing, jest stworzenie odpowiednich strategii1. Podstawowymi koncepcjami tego typu mogą być:

- strategia porzuconego koszyka – wyświetlanie dedykowanej reklamy (np. ze specjalną promocją) użytkownikowi, który dodał produkt do koszyka, ale nie zakończył transakcji;

- strategia zakupu komplementarnego – wyświetlanie reklam produktów uzupełniających względem wcześniej dokonanego zakupu. Przykład: użytkownikowi, który kupił telewizor, warto zaprezentować ofertę zestawów kina domowego;

- strategia utrzymywania klienta – po określonym czasie od ostatniego zakupu promuje się np. specjalną akcję wyprzedażową tym użytkownikom, którzy dokonali zakupu w e-sklepie. Takie podejście zwiększa szansę na ściągnięcie na stronę osób, które znają sklep z dobrej strony, więc potencjalnie częściej decydują się na kolejny zakup.

Szczególnym rodzajem remarketingu jest tzw. remarketing dynamiczny. Podstawą jego działania jest to, że reklamy prezentowane w sieci GDN nie są zwykłymi kreacjami graficznymi, lecz reklamami, które są szablonem wypełnianym danymi z pliku produktowego (nazwa, zdjęcie i cena produktu). Prezentowane artykuły są dobierane na podstawie wcześniejszej wizyty w sklepie internetowym. Jeśli dana osoba oglądała na stronie rowery trekkingowe oraz tablety, to wykorzystując remarketing dynamiczny, można wyświetlić (osobom, które nie dokonały transakcji) reklamę, która będzie zawierała już oglądane produkty, a dodatkowo system dobierze produkt rekomendowany, np. kask rowerowy.

Remarketing dynamiczny, podobnie jak reklamy typu Zakupy Google, jest oparty na pliku produktowym umieszczonym w Google Merchant Center.

Il. 4. Reklama graficzna w wersji dynamicznej (produkty prezentowane w reklamie są dobierane na podstawie wcześniejszej wizyty użytkownika w sklepie)

Gmail Sponsored Promotions (GSP)

Format GSP to najnowsza propozycja giganta z Mountain View. Wraz ze startem tego narzędzia Google wszedł w obszar mailingu – dotychczas niewykorzystywany, jeżeli chodzi o produkty AdWords. Bazą do działań reklamowych jest w tym wypadku poczta Gmail. To właśnie w skrzynkach pocztowych użytkowników Gmail pokazywane są tego typu reklamy. Podobnie jak i inne produkty Google, GSP nie jest formatem „nachalnym”. Żeby zobaczyć reklamę, musimy zdecydować się na kliknięcie w tzw. teaser, który może pojawiać się w formie tekstowej (w zakładce Oferty) albo jako grafika (w widoku otwartej wiadomości).

Il. 5. Tzw. teaser – przenosi on do widoku właściwej reklamy GSP

Po kliknięciu w teaser użytkownik przechodzi do właściwej reklamy, która przypomina zwykły e-mail.

Il. 6. Reklama GSP po otwarciu

AdWords -– od czego zacząć? Przygotowanie do startu kampanii i dobre praktyki

Bez względu na sposób prowadzonych działań Paid Search, warto dokładnie przemyśleć i zaplanować przyszłą kampanię linków sponsorowanych oraz dowiedzieć się, co należy zrobić w pierwszej kolejności.

1. Określanie celu kampanii

Jeżeli dany e-biznes to jeszcze nieznana marka i dopiero budowany jest wizerunek brand awareness serwisu – warto pomyśleć o kampanii w sieci GDN. Gdy głównym celem jest pozyskanie sprzedaży – w pierwszej kolejności należy zadbać o dobrze skonstruowaną (a w wypadku posiadania wielu produktów – rozbudowaną) kampanię w wyszukiwarce.

2. Określanie budżetu kampanii

Zastanawiając się nad kosztami planowanej kampanii AdWords, warto pamiętać o podstawowej zasadzie: nie ma określonego cennika kosztów kliknięcia w reklamy AdWords – wszystko zależy od konkurencji i stawek, jakie oferują reklamodawcy za poszczególne frazy kluczowe. Przybliżone koszty kliknięcia w reklamę pojawiającą się na dane słowo kluczowe można poznać, wykorzystując narzędzie Planer słów kluczowych w panelu AdWords. Przydatne będą również symulatory stawek na karcie Słowa kluczowe – dzięki nim program oszacuje, gdzie za podaną stawkę wyświetliłaby się dana reklama i jak często byłaby ona klikana.

Planując budżet, najlepiej będzie określić dzienny maksymalny poziom wydatków, na które można sobie pozwolić. Po pewnym czasie warto dokonać oceny skuteczności kampanii i zastanowić się, czy opłaca się budżet zwiększyć (np. dla najbardziej rentownych kampanii).

3. Tworzenie przemyślanych kampanii

Chcąc zwiększyć ruch w danych kategoriach w sklepie, należy zbudować kampanie z ogólnymi frazami kluczowymi (np. „telewizory 3D”). Są to bardzo popularne frazy, a co za tym idzie – stawka za kliknięcie może być wysoka. Aby nie generować zbędnych kosztów, lepiej pozbyć się bezwartościowego ruchu. W tym celu należy postarać się o listę słów wykluczających (np. opinie, test, ranking), które zablokują wyświetlanie się reklam, gdy ktoś wpisze w wyszukiwarkę np. „telewizory 3D opinie”. Tacy użytkownicy rzadko dokonują transakcji – dopiero zaczynają podejmować decyzję o zakupie.

Skupić się warto także na kampaniach produktowych, w których wykorzystuje się szczegółowe frazy kluczowe (np. producent telewizora + model – „Sony KDL-50W829B”). Reklamy tekstowe komunikują wtedy określony produkt i kierują na jego podstronę w sklepie. Trafiają do użytkowników, którzy wiedzą już dokładnie, czego szukają, i istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że jeżeli sprzęt będzie dostępny w sklepie i zaoferuje się konsumentowi korzystne warunki transakcji, dokona on zakupu. Kampanie produktowe generują mniejszy, ale za to bardziej wartościowy ruch niż kampanie ogólne. Mają też zwykle znacznie wyższy współczynnik konwersji i niższy średni koszt za kliknięcie niż kampanie kierujące do ogólnych kategorii. Stawki za frazy produktowe mogą być niższe nawet o 50% od stawek za frazy ogólne w zależności od produktów, branży itp. Zdarzają się również wyjątki, w których hasła produktowe będą kosztowały więcej.

Istotna jest także dbałość o to, żeby teksty reklamowe odpowiadały słowom kluczowym, które powodują ich wyświetlanie. Ważne jest również przekierowanie ruchu z reklamy na adekwatną do zapytania stronę docelową.

4. Mierzenie efektów kampanii

Jeżeli celem kampanii jest sprzedaż, już na etapie przygotowania kampanii należy skonfigurować śledzenie konwersji (transakcji) w sklepie. Służą do tego kody konwersji dostępne w panelu AdWords. Taki kod należy dodać do kodu źródłowego strony. W wypadku pomiaru liczby zamówień warto wkleić go na stronie z podziękowaniem za transakcję. Konwersją może być w niektórych sytuacjach wypełnienie formularza, wejście w zakładkę Kontakt lub sprawdzenie dostępności towaru w tradycyjnym sklepie.

Kiedy podstawy kampanii są już przygotowane, warto ją stale rozwijać i wprowadzać nowe rozwiązania, które pomogą sprzedawać więcej i mniejszym kosztem. Jeżeli zespół e-sklepu nie ma czasu na kampanię, powinien zastanowić się nad skorzystaniem z profesjonalnej agencji SEM. Przy prowadzeniu dużych projektów pomoc specjalistów, którzy na co dzień zajmują się optymalizacją kampanii i monitorują nowości z zakresu Paid Search, może okazać się nieoceniona. Koszt takiej usługi zależy od wielu czynników: po pierwsze, czy zleca się ją profesjonalnej agencji czy freelancerowi; po drugie, podmiot mający renomę (tj. legitymujący się doświadczeniem i sukcesami w dużych projektach) zapewne będzie wyceniał swoje usługi drożej niż początkująca agencja.

Zakładając jednak, że firma sama przeprowadza kampanię AdWords, pod uwagę powinno się wziąć kilka podstawowych sposobów na zwiększenie zysków:

Stosowanie remarketingu w wyszukiwarce – sprzedawanie tym, którzy już znają markę

Specjaliści od sprzedaży twierdzą, że znacznie łatwiej jest utrzymać dotychczasowego klienta niż pozyskać nowego. Warto zastosować tę teorię w swojej kampanii kierowanej na wyszukiwarkę i spróbować nakłonić dotychczasowych klientów do ponownych zakupów. Można to zrobić, stosując te same listy odbiorców, które zbierane są na potrzeby remarketingu w sieci reklamowej GDN. Jedną z podstawowych strategii remarketingowych w wyszukiwarce jest prezentowanie użytkownikom, którzy już kiedyś kupowali w danym sklepie, innych reklam tekstowych niż pozostałym osobom. Dodatkowo, kierując reklamy do takich użytkowników, warto podnieść stawkę za kliknięcie i wyświetlić reklamę na wyższej niż normalnie pozycji. Tacy klienci są tego warci. Doświadczenia pokazują, że współczynnik konwersji w wypadku powracających użytkowników może być nawet pięciokrotnie wyższy.

Reklamy w wyszukiwarce na urządzeniach mobilnych

Wg najnowszych badań już 44% Polaków posiada smartfony, a w roku 2015 odsetek ten ma wzrosnąć aż do 60%. Jednocześnie aż 77% użytkowników tych urządzeń wykorzystuje je do przeglądania Internetu (raport „Marketing mobilny w Polsce 2013-2014”, Jestem.mobi). Te liczby pokazują, że naprawdę warto prezentować swoją ofertę użytkownikom urządzeń mobilnych.

Niezależnie od tego, czy chodzi o promocję e-sklepu, w którym działa infolinia, czy niewielkiej kwiaciarni lub pizzerii, warto spróbować wykorzystać kampanię skierowaną na urządzenia mobilne. Opłaca się też wykorzystać reklamy z rozszerzeniami połączeń (click-to-call). Dzięki nim przy danej reklamie w wyszukiwarce wyświetli się przycisk, który umożliwi użytkownikowi smartfona bezpośrednie połączenie telefoniczne, a reklamodawcy z dużym prawdopodobieństwem przyniesie nowe zamówienie.

Il. 7. Reklama z rozszerzeniem click-to-call

Sprzedaż lokalna

W wypadku sklepów internetowych reklamy kieruje się zwykle na obszar całego kraju lub nawet do innych państw, jeśli przedsiębiorstwo sprzedaje za granicę. Sytuacja zmienia się jednak, gdy chodzi o biznes prowadzony lokalnie, np. pomoc drogową. Rozwiązaniem w tej sytuacji będzie kierowanie reklam na określony obszar – np. wybrane miasto lub województwo. Jeżeli targetowanie zostanie ustawione, reklamy będą wyświetlać się tylko tym użytkownikom, których adres IP komputera pochodzi z interesującego firmę obszaru. Pozwoli to prowadzić działania precyzyjnie dopasowane pod kątem komunikacji w tekstach reklamowych, a jednocześnie umożliwi wyświetlanie się reklamy w odpowiedzi na ogólne słowa kluczowe (np. „pomoc drogowa”). W wypadku nieskorzystania z kierowania geograficznego reklamy byłyby wyświetlane w całym kraju, co przełożyłoby się na wiele bezwartościowych wejść na stronę i obciążyło serwis niepotrzebnymi kosztami.

Raporty Google Analytics i wykorzystanie ich do optymalizacji kampanii AdWords

Dobry pomysł na kampanię, poprawna jej konfiguracja i skuteczne prowadzenie to nie wszystko. Aby świadomie optymalizować swoje działania, trzeba także posiadać wiedzę na temat ruchu sprowadzanego do sklepu/serwisu za pomocą AdWords. Najprostszym rozwiązaniem jest połączenie kont AdWords i Google Analytics. Implementacja narzędzia Analytics nic nie kosztuje, a korzystanie z niego również jest darmowe.

Dzięki temu narzędziu można na bieżąco śledzić i analizować zarówno parametry obrazujące pozyskanie użytkowników, jak i ich zaangażowanie już podczas wizyty w serwisie. Czas spędzany na stronie, liczba stron odwiedzonych podczas wizyty czy procent użytkowników, którzy wychodzą ze strony bez wykonania jakiejkolwiek akcji, to tylko niektóre z nich. W statystykach widoczne jest też, jaki procent odwiedzających serwis to nowi użytkownicy, a jaki – powracający.

Na podstawie tych, a także bardziej zaawansowanych danych (np. analizy ścieżek wielokanałowych pozwalającej na określenie innych źródeł ruchu na stronie – poprzedzających te najnowsze zanotowane przez GA ), łatwiej jest zdecydować, które ze słów kluczowych, grup reklamowych i wreszcie kampanii są efektywne. Dowiedzieć się można również, w których z nich należy wprowadzić niezbędne zmiany, a które pozwolą na uzyskanie satysfakcjonującej efektywności.

Podsumowanie

Google AdWords dysponuje potężnym zestawem narzędzi. Dla wielu swoich użytkowników stanowi główne źródło pozyskiwania ruchu na stronie i jest generatorem sprzedaży – zarówno online, jak i offline. Można zaryzykować stwierdzenie, że niezależnie od wielkości i specyfiki branży AdWords może pomóc każdemu e-biznesowi. Sztuką jest dobranie produktów reklamowych, a następnie umiejętne z nich korzystanie – tak, aby osiągnąć stawiane przed kampanią cele.

Opinie e-commerce managerów

Google Shopping są doskonałym narzędziem wspomagającym sprzedaż w Internecie. Dzięki nim nasze produkty są dużo lepiej widoczne dla użytkownika. Ma on teraz wybór między tradycyjnymi reklamami tekstowymi a atrakcyjnymi ofertami ze zdjęciem, aktualną ceną i warunkami dostawy. Można też zauważyć, że ruch z AdWords nie tylko wspiera sprzedaż online na Praktiker.pl, lecz także zyskują nasze sklepy naziemne. Działania Paid Search zwiększają liczbę osób, które sprawdzają na stronie dostępność produktów w marketach Praktiker, a następnie dokonują zakupu w jednym ze sklepów.

Krzysztof Włodarczak Koordynator ds. marketingu internetowego, Praktiker.pl

Przy mnogości formatów marketingowych oferowanych przez AdWords na szczególną uwagę zasługuje RLSA, czyli remarketing w wyszukiwarce. Idealnie wpisuje się on w strategię utrzymania klienta Agito.pl dzięki zastosowaniu odpowiednich kryteriów przy tworzeniu list remarketingowych. Od momentu zastosowania tego rodzaju targetowania zwiększyła się liczba osób, które po pierwszym zakupie powracają w celu dokonania kolejnej transakcji. Przeniesienie rozwiązań remarketingowych do wyszukiwarki dodatkowo obniżyło koszty konwersji i reaktywowało klientów, którzy przez dłuższy czas nie zrobili zakupów na Agito.pl.

Piotr Osiński Specjalista ds. marketingu efektywnościowego, Agito.pl

Więcej na temat AdWords:

- Artykuły dotyczące AdWords na blogu agencji Bluerank – http://bluerank.blogspot.com/search/label/ppc

- Najstarszy polski blog o marketingu efektywnościowym – http://www.ittechnology.us/

- Blog o marketingu w wyszukiwarkach i analityce internetowej – http://www.marketinglab.pl/

- Narzędzie analizy rynków – http://translate.google.com/globalmarketfinder/g/?locale=pl

- Planner słów kluczowych Google AdWords – https://adwords.google.pl/KeywordPlanner

- Generatory słów kluczowych (w języku angielskim): – http://www.alexpoole.name/wp-content/keyword-multiplier.php – http://www.mytrashmail.com/keyword_generator.aspx

RAFAŁ TRĄBSKI

Na co dzień zajmuje się zarządzaniem kampaniami Paid Search dla klientów agencji Bluerank. Prowadzi projekty m.in. dla wiodących marek e-commerce w Polsce. Absolwent stosunków międzynarodowych ze specjalnością euromarketing oraz studiów podyplomowych Public Relations na Uniwersytecie Łódzkim. Prywatnie fan motoryzacji oraz amator narciarstwa, piłki nożnej, a ostatnio również biegania.

BLUERANK

Agencja SEM działająca od 2005 r. Do głównych kompetencji firmy należą: optymalizacja i pozycjonowanie serwisów internetowych (SEO), strategie reklamowe oparte na kampaniach linków sponsorowanych (reklama PPC), analityka internetowa w oparciu o możliwości narzędzia Google Analytics, a także wykorzystanie potencjału wyszukiwarek wewnętrznych dla zwiększenia ROI (tzw. usability of search i monetizing search). Bluerank oferuje kompleksowe usługi doradztwa oraz opracowywania i wdrażania dobranych do potrzeb klienta i specyfiki rynku działań SEM. Firma jest partnerem strategicznym w realizacji projektów marketingowych dla kilkudziesięciu stałych klientów w Polsce, USA i Europie. W pracy nad projektem stawia na długofalową relację – średni czas współpracy z usługobiorcami przekracza 3 lata.

Programy afiliacyjne jako wsparcie sprzedaży

Programy afiliacyjne to forma współpracy między firmą, która zajmuje się sprzedażą produktów czy usług, a partnerami (zwanymi też wydawcami), czyli osobami/firmami, które na różne sposoby mogą je reklamować. Działania partnerów polegają zwykle na umieszczeniu bannerów czy linków na stronach WWW, w mediach społecznościowych, w newsletterach, komunikatorach, w e-mailach do znajomych/subskrybentów itd. Partnerzy otrzymują określone wynagrodzenie, jeżeli poleceni przez nich klienci wykonają konkretne zadanie.

W 2013 r. sieć afiliacyjna SalesMedia przeprowadziła niezależną ankietę kanałów promocji najczęściej wybieranych przez sklepy internetowe – jedynie 16% respondentów wskazało na wykorzystywanie programów afiliacyjnych[1].

Jak to wygląda w USA?

W Stanach Zjednoczonych i wielu innych krajach Zachodu współczynnik ten bliski jest 80%. Wg serwisu AffiliateBenchmarks nawet 23% obrotu wygenerowanego przez sklepy internetowe pochodzi właśnie z afiliacji. W USA istnieje ponad 200 sieci afiliacyjnych, a każdego dnia powstają nowe. Jest to rynek dojrzały, a zarządzający e-biznesami są świadomi korzyści, jakie może przynieść stosowanie marketingu afiliacyjnego. Doskonale rozumieją, że jest to inwestycja, dzięki której można szybko uzyskać efekt kuli śnieżnej. Im więcej pracy włoży się na samym początku, tym lepsze i szybsze efekty przyniesie.

Dlaczego e-commerce w Polsce nie korzysta z afiliacji?

Na pytanie, dlaczego nie korzystają z afiliacji, większość przebadanych przez IRCenter właścicieli e-commerce wskazywało na brak edukacji. Nietrudno się temu dziwić, skoro większość specjalistów w tej dziedzinie czerpie wiedzę wyłącznie od sieci afiliacyjnych, których w tej chwili na polskim rynku jest kilkanaście. Znikoma ilość źródeł wiedzy na temat marketingu afiliacyjnego/programów partnerskich nie sprzyja popularności tej formy pozyskiwania klientów. Powstanie 1. sieci afiliacyjnej w Polsce datuje się na koniec 2004 r. Z biegiem lat podmiotów tego typu przybywało ze względu na pozorną łatwość w ich prowadzeniu. Powstałe w ten sposób firmy w pełni odpowiadają za wizerunek, jaki afiliacja zyskała w oczach przedsiębiorców – zarówno pod kątem przejrzystości, modeli rozliczenia, jak i efektywności.

Program afiliacyjny = sieć afiliacyjna?

Znak równości między programem i siecią afiliacyjną gotowych jest postawić wielu zarządzających e-commerce, zapominając, że podstawowym celem sieci afiliacyjnej, tak jak dla nich, jest wygenerowanie zysku. Sieć afiliacyjna zarabia tylko wtedy, kiedy zarobią dany e-sklep oraz wydawca. Z pozoru jest to bardzo dobry model biznesowy, jednak nie każdy sklep internetowy ma identyczny potencjał, jeśli chodzi o generowanie zysku. Sprawia to, że sieć afiliacyjna patrzy wyłącznie na możliwości swojego klienta w tym zakresie. Jeżeli nie przekona się jej, że na współpracy z danym sklepem zarobi każda ze stron, to najczęściej złoży ona ofertę mniej atrakcyjną niż model CPS[2] czy CPO[3] lub w ogóle odmówi współpracy, nie chcąc narażać początkującego e-commerce’u na niebezpieczne modele rozliczeniowe.

W praktyce znakomita większość znanych i cenionych sieci afiliacyjnych współpracuje przeważnie ze średnimi oraz dużymi sklepami internetowymi, których marka jest często gwarantem zwrotu kosztów poniesionych na uruchomienie oraz prowadzenie programu afiliacyjnego przez sieć.

Czy mogę prowadzić program afiliacyjny bez pośrednictwa sieci?

Przede wszystkim programy partnerskie/afiliacyjne nie są w żaden sposób uzależnione od sieci afiliacyjnych – aby można było mówić o funkcjonowaniu programu partnerskiego, sklep internetowy musi posiadać:

1. warunki rozliczania w programie partnerskim (afiliacyjnym), czyli musi określić, za co partner (wydawca) dostanie wynagrodzenie – czy jest to rozliczenie za zapis do newslettera czy wygenerowanie sprzedaży, jaki jest czas życia cookies itp.;

2. system do mierzenia ruchu od wydawców – tzw. system trackujący, który będzie kontrolował, jaki ruch generują partnerzy i jaką osiągają konwersję;

3. partnerów (wydawców) programu afiliacyjnego;

4. odpowiednią politykę informacyjną/komunikacyjną względem partnerów;

5. procedury rozliczania partnerów;

6. managera programu partnerskiego.

Choć to tylko część wymaganych elementów, w praktyce stworzenie programu partnerskiego jest dużo prostsze, niż by się wydawało. Na początkujących czekają jednak pewne trudności.

Po pierwsze inicjowanie programu partnerskiego nie ma najmniejszego sensu, jeżeli nie zamierza się delegować managera do jego obsługi oraz rekrutacji/motywacji wydawców. Choć zazwyczaj zatrudnienie takiej osoby generuje koszty już na starcie, jest to niezbędne – marketing managerowie lub właściciele sklepów mają zazwyczaj zbyt dużo spraw na głowie, aby skutecznie prowadzić promocję programu, rekrutować wydawców i optymalizować funkcjonowanie całego przedsięwzięcia.

Po drugie bardzo wielu partnerów największą uwagę zwraca na funkcjonalność systemu trackującego, a jego wdrożenie i dostosowanie do wymogów wydawców niesie za sobą koszty.

Ponadto rekrutacja wydawców od zera jest bardzo trudna i kosztochłonna (gwarantuje jednak bezpośrednie i trwałe relacje).

Tworzenie własnego programu partnerskiego bez udziału sieci afiliacyjnej pochłania najwięcej pieniędzy na początkowym etapie. Wówczas też podjąć trzeba decyzje, od których zależy to, kiedy program partnerski się zwróci – osiągnie wymagany efekt kuli śnieżnej w postaci generowanych przychodów. Jeżeli sklep przetrwa ten najtrudniejszy okres, szybko będzie miał okazję docenić tę formę promocji, obserwując generowane przez nią przychody.

Po co jest w takim razie sieć afiliacyjna?

Oto, w jaki sposób sieci afiliacyjne ułatwiają promowaniu e-sklepu:

1. Nie trzeba zatrudniać dedykowanego managera programu partnerskiego – choć to krok rekomendowany, nie jest niezbędny.

2. Korzysta się z olbrzymiej bazy wydawców, którzy są chętni i gotowi na efektywnościowy model rozliczenia i tylko czekają, aby po partnersku promować ciekawe sklepy internetowe.

3. Sieć afiliacyjna posiada już sprawdzony system do mierzenia ruchu cieszący się zaufaniem wśród znacznej części partnerów – w związku z tym nie trzeba martwić się o aspekt techniczny programu partnerskiego.

4. Sieć pomaga także w przygotowaniu odpowiedniej polityki programu partnerskiego i zdefiniowaniu zasad jego działania; komunikuje się również w imieniu sklepu z partnerami.

5. Sklep internetowy nie musi martwić się rozliczaniem każdego partnera osobno – raz w miesiącu przesyła raport walidacyjny[4] do sieci, a ona wystawia w zamian jedną fakturę. W wypadku prowadzenia własnego programu trzeba ewidencjonować dziesiątki, a czasem setki faktur i umów, co jest koszto- i czasochłonne, a nie prowadzi w żaden sposób do rozwoju programu partnerskiego.

6. Pracownicy sieci afiliacyjnej przeważnie bardzo dobrze znają wydawców, którzy są w stanie zadbać o wysokiej jakości ruch, a co za tym idzie – wzrost sprzedaży. Mogą też trafnie zarekomendować odpowiednie warunki, które usatysfakcjonują wydawców. Sieć afiliacyjna jest pośrednikiem pomiędzy sklepem internetowym, a wydawcami. Pozwala to zaoszczędzić bardzo dużo czasu, który w innym razie trzeba by było poświęcić na odkrywanie preferencji wydawców w zakresie prowizji, wymaganych materiałów reklamowych oraz „dobrych praktyk” w danej branży.

Podsumowując, sieć afiliacyjna w zamian za 30% marży pozwala zaoszczędzić e-przedsiębiorcy czas, a na starcie zagwarantować mu popartą praktyką wiedzę, której samodzielne zdobywanie nie miałoby sensu.

Największym minusem sposobu funkcjonowania sieci jest fakt, że nie pracują z każdym biznesem internetowym, a jedynie wybranymi, atrakcyjnymi reklamodawcami, których mogą skutecznie wypromować wśród wydawców, sprawiając, że każda z trzech stron zarobi.

Wobec tego początkowy etap rozmów z siecią afiliacyjną należy potraktować jak rozmowę z inwestorem:

1. opowiedzieć o sklepie oraz jego wartościach,

2. przedstawić aktualne statystyki dotyczące unikalnych użytkowników, sprzedaży oraz wygenerowanych odsłon i konwersji,

3. pokazać bieżące sposoby optymalizacji konwersji oraz strategię PR i marketingową,

4. przekonać o swoim zaangażowaniu w biznes oraz wyrazić chęć wszechstronnej współpracy z siecią.

To wszystko może brzmieć dość dziwnie w kontekście tego, że sklep internetowy zgłasza się do sieci afiliacyjnej jako potencjalny klient i chce kupić usługę. To nie jest zwykła relacja handlowa, ale partnerstwo. Jeżeli będzie się traktować sieć afiliacyjną jako dostawcę, któremu „się płaci i od którego się wymaga”, to ciężko liczyć na wysokie przychody z tego kanału promocji.

Dlaczego temu powiązaniu bliżej do partnerstwa niż relacji klient–dostawca? Każda z sieci afiliacyjnych otrzymuje dziesiątki zapytań dziennie, przeważnie ma po kilkuset klientów i jej przychody są uzależnione od czasu poświęconego na 1 program partnerski. Wyobraźmy sobie takie sytuacje:

1 roboczogodzina poświęcona na program X generuje 500 zł zwrotu – sklep internetowy ochoczo współpracuje: przygotowuje mnóstwo materiałów marketingowych, robi dedykowane promocje, oferuje kody rabatowe i traktuje kanał afiliacyjny jako inwestycję. Ponadto podpisał umowę wyłącznie z jedną siecią afiliacyjną, dzięki czemu tworzy z nią naprawdę udaną i partnerską relację biznesową.

1 roboczogodzina na program afiliacyjny XYZ generuje 30 zł zwrotu – sklep internetowy nie chce współpracować, kontakt z nim jest utrudniony, nie tworzy materiałów promocyjnych, płaci bardzo niską stawkę i oczekuje naprawdę olbrzymiej sprzedaży, ponieważ afiliację traktuje jako coś, co ma wygenerować mu sprzedaż i zapewnić zysk od każdej transakcji w 1. miesiącu współpracy. Współpracuje ze wszystkimi możliwymi sieciami afiliacyjnymi na rynku, a nie jedną, z którą stworzyłby ścisłe i strategiczne partnerstwo.

Dlaczego program afiliacyjny to inwestycja długoterminowa?

Warto uświadomić sobie stałość działań generowanych dla każdego reklamodawcy przez partnerów oraz narastający efekt kuli śnieżnej. Spójrzmy na przykładowy scenariusz rozwoju programu partnerskiego:

1. miesiąc: Pozyskanie partnerów, którzy wygenerują 5 tys. zł obrotu.

2. miesiąc: Pozyskanie kolejnych partnerów, którzy wygenerują dodatkowe 3 tys. zł obrotu.

3. miesiąc: Program nabiera tempa. Rekrutacja kolejnych partnerów generujących dodatkowo 10 tys. zł miesięcznie.

4. miesiąc: Program generuje 18 tys. zł miesięcznie. Znani są już także najskuteczniejsi wydawcy w kategorii sklepu, więc pod ich kątem można optymalizować większość działań. Partnerzy generują dodatkowe 7 tys. zł miesięcznie.

5. miesiąc: Przy średniomiesięcznych obrotach wygenerowanych przez partnerów w wysokości 25 tys. zł dodajemy jeszcze dużego partnera, który samodzielnie generuje 15 tys. zł miesięcznie.

To tylko przykładowa symulacja i dla każdego sklepu internetowego dynamika rozwoju programu różni się m.in. w zależności od wielkości e-commerce. W wypadku dużych i znanych sklepów powyższe wyniki można przemnożyć nawet kilkudziesięciokrotnie.

Najbardziej zaangażowane w rekrutację partnerów afiliacyjnych sklepy internetowe potrafią generować miesięcznie do kilku milionów złotych obrotu! Nie dlatego, że mają markę, ale dlatego, że partnerzy afiliacyjni budują ją od wielu, wielu lat.

Najważniejsze jednak, aby nie nastawiać się na zysk już w pierwszych miesiącach funkcjonowania programu. Można przeżyć w ten sposób wielkie rozczarowanie.

Dlaczego działania afiliacyjne są opłacalną i bezpieczną kosztowo formą marketingu w e-commerce

W ankiecie przeprowadzonej przez SalesMedia właściciele sklepów internetowych lub e-commerce managerowie jako powód nieprowadzenia działań afiliacyjnych wskazali również ich wysoki koszt. Jest to argument o tyle zastanawiający, że to sklep decyduje o wysokości prowizji, jaką przeznaczy dla partnerów. Korzystając z afiliacji, sklep zawsze wychodzi na plus – może nie tylko zwiększyć sprzedaż, lecz także zyskać lojalnego klienta, za którego transakcje nie będzie musiał z czasem płacić żadnej prowizji.

Naturalnie afiliacja nie jest dobrym pomysłem dla sklepów, które mają bardzo niską marżowość, średni koszyk oraz słabą konwersję – trudno będzie im się podzielić przychodem z partnerami.

Ustalanie prowizji

Podstawą przy ustalaniu prowizji jest średnia marżowość w sklepie albo marżowość per kategoria. Jeżeli średnia marżowość wynosi 15% wartości zamówienia, to dlaczego by nie oddać partnerom za pozyskanie nowego klienta 10%? Prowadzenie działań marketingowych w tradycyjnych modelach rozliczenia (za kliknięcie, odsłony) przeważnie generuje dużo wyższy koszt pozyskania sprzedaży i wymaga wielomiesięcznej optymalizacji.

Co zyskuje sklep internetowy, oddając większość swojej marży partnerom

1. Gwarancję, że nie dopłaci do zamówienia – trzeba pamiętać, że z wydawcami rozlicza się wyłącznie za zrealizowane i opłacone zamówienia.

2. Dodatkowy ruch w witrynie, który może przełożyć się na późniejszą sprzedaż.

3. Darmową ekspozycję reklamy i budowanie świadomości marki.

4. Zyskanie lojalnych klientów i powiększanie bazy newsletterowej, do której może generować cross- i up-selling.

Nigdy nie zdarza się, aby 100% zamówień w sklepie internetowym było przypisane do 1 partnera afiliacyjnego. Trzeba mieć także na uwadze fakt, że systemy mierzące są niedoskonałe, ponieważ bazują wyłącznie na tzw. ciastkach oraz kliknięciach, a nie uwzględniają:

1. poleceń i rekomendacji słownych danego sklepu,

2. sytuacji, w których klient klika w reklamę partnerską w domu, a zakupu dokonuje w pracy,

3. sytuacji, w których oferta jest przeglądana, a reklama kliknięta na tablecie/telefonie komórkowym czy dowolnym innym urządzeniu, natomiast zakup dokonywany jest na komputerze,

4. sytuacji, w których zakup następuje w innej przeglądarce niż ta, w której zostało zapisane „ciastko”, (np. kliknięcie w reklamę odbyło się w Firefoksie, a zakupu dokonano w Google Chrome).

Wymienione okoliczności sprawiają, że za te transakcje nie płaci się partnerom ani sieci afiliacyjnej, bo nie istnieją jeszcze sprawdzone (!) sposoby zmierzenia ich.

Te wszystkie czynniki powodują, że sklepowi internetowemu zawsze opłaca się przyznawać partnerom maksymalnie wysoką prowizję. Przekłada się to wprost proporcjonalnie na osiągniętą skalę działań partnerskich.

Warunki programu partnerskiego, czyli co motywuje wydawców

Jakie składniki motywują partnerów (wydawców) do generowanie bardzo dużego ruchu oraz obrotów w danym programie partnerskim?

1 Wysokość prowizji

Jeżeli jeden sklep zapłaci wydawcy 13%, a drugi 25% wartości zakupów nowego klienta, ponieważ będzie miał wyższą marżę, to zawsze ten drugi przyciągnie więcej wydawców.

2 Model rozliczenia

Wszystko zależy tutaj od kategorii wydawcy. Partner, który przede wszystkim generuje odsłony, zaś reklamowanie towarów/produktów nie jest jego celem, wybierze model CPC (cost-per-click). Inny wydawca, np. serwis z kuponami rabatowymi, który ściąga mniej użytkowników, ale za to takich, którzy bardzo dobrze konwertują, będzie wolał model CPS (cost-per-sale).

3 Czas życia cookie

Jest to bardzo ważny, ale często pomijany aspekt polityki programu partnerskiego. Od czasu życia cookie zależy prowizja wydawcy. Na czym to polega? Zazwyczaj dokonanie akcji (np. zakupu) nie odbywa się bezpośrednio po kliknięciu w reklamę, lecz po kilku dniach, a nawet tygodniach. Zanim internauta zdecyduje się na zakup w sieci, poszukuje ciekawych ofert i wnikliwe, czasem nawet tygodniami, analizuje je i porównuje. Im droższy produkt, tym dłużej ten proces trwa. Jeżeli proces decyzyjny od momentu 1. wejścia do sklepu internetowego trwa średnio 40 dni, a czas aktywności cookie w programie partnerskim ustawiony byłby na 31 dni, to duża liczba transakcji zapoczątkowanych przez wydawców afiliacyjnych nie byłaby w ogóle do nich przypisywana.

4 Dozwolone formy reklamowe

Niektórzy reklamodawcy podchodzą bardzo restrykcyjnie do tego kanału i wprowadzają liczne obostrzenia. Zabronione przy promocji są np. reklamy na Facebooku, Google AdWords, e-mail marketing, określony typ serwisów, bannery display, linki tekstowe. Często nie można też niczego emitować bez akceptacji klienta. Jeżeli w tym obszarze e-commerce wykaże się elastycznością, starannie kontrolując jednak wszystkie działania partnerów, to może liczyć na zdecydowanie lepsze efekty. Naturalnie najlepiej byłoby dostarczać partnerom jak najwięcej form reklamowych: bannery, mailingi, artykuły sprzedażowe, które będą mogli umieszczać na własnych stronach internetowych.

5 Komunikacja w kwestiach nowości/promocji/zniżek

Ponieważ zniżki i promocje przyciągają konsumentów, są one dla partnera skutecznym narzędziem do reklamowania danego sklepu. Zazwyczaj jednak partnerzy afiliacyjni współpracują z wieloma sklepami partnerskimi i nie są w stanie odwiedzać każdego z nich w poszukiwaniu ciekawych okazji. Wobec tego, zarządzający e-commercem powinien regularnie informować o organizowanych przez siebie akcjach specjalnych – albo bezpośrednio swoich wydawców zrzeszonych w programie partnerskim, albo za pośrednictwem sieci afiliacyjnej.

6 Szybkość wypłaty

To kolejny z czynników, który cenią sobie wydawcy. Większość z nich to małe jedno-, dwuosobowe firmy, dla których płynność finansowa jest najważniejsza. Istnieją na rynku sieci afiliacyjne, które kredytują reklamodawców i opłacają należną prowizję w ekspresowym tempie, nawet zanim otrzymają ją od klienta.

7 Siła marki/przekazu

Dla bardzo znanych marek wydawcy są w stanie zrezygnować z dużej części swoich zasad (np. modelu rozliczenia, wysokości prowizji), ponieważ doskonale wiedzą, że popularne brandy w e-commerce konwertują do kilku/kilkunastu razy lepiej od startupów i niedawno powstałych sklepów.

Na jakich partnerów można liczyć w programie afiliacyjnym?

To podstawowe pytanie prawie każdego początkującego w „afiliacyjnym świecie” e-commerce managera. Otóż żadna sieć afiliacyjna nie jest w stanie zagwarantować konkretnej listy wydawców. W modelu rozliczeń za efekt to wydawcy (partnerzy) wybierają sklep, który będą promować, i rolą managera programu partnerskiego/sieci afiliacyjnej jest sprawienie, by chcieli promować ten, a nie inny sklep internetowy. Istnieje jednak kategoryzacja wydawców, których najczęściej możemy spotkać w programach partnerskich dla e-commerce:

1 Wydawcy contentowi

Są to wszelkiego rodzaju blogi tematyczne (np. modowe, parentingowe, technologiczne, finansowe itp.), a także inne serwisy przyciągające użytkownika poprzez atrakcyjne treści, po które regularnie wraca. Wydawcy contentowi są efektywni pod warunkiem, że pozyskują klientów dla współpracujących e-sklepów poprzez subiektywne rekomendacje dostępnych w nich produktów. Wyobraźmy sobie blog parentingowy. Blogerka może przygotować artykuły o następującej tematyce:

- Top 10 najładniejszych eleganckich spodni dla chłopca,

- 20 pomysłów na wystrój pokoju dziecięcego,

- Jak wybrać rowerek biegowy dla dziecka.

Autor ciekawego i wyczerpującego artykułu poradnikowego może liczyć na atrakcyjne przychody z prowizji praktycznie wieczyście. Dlaczego? Wartościowe teksty poradnikowe nie tylko generują ruch w okresie, w którym zostały opublikowane, lecz także wysoko pozycjonują się organicznie w wyszukiwarce Google.

2 Wydawcy wyszukiwarkowi (SEM)

Wydawca wyszukiwarkowy to osoba (freelancer) bądź firma, która wykorzystuje fakt, że sklep nie posiada własnej kampanii np. w Google AdWords, i prowadzi oraz optymalizuje ją w imieniu danego sklepu, działając wyłącznie na zasadzie prowizji za procent od sprzedaży. W wypadku, gdy sklep prowadzi swoją kampanię, ale przeznacza na to ograniczony budżet, wydawca wyszukiwarkowy wynajduje w niej luki i sam prowadzi ją na słowa, które nie występują w regularnej kampanii. Jaka jest korzyść z takiego wydawcy? Sklep rozlicza się z nim tylko za sprzedaż (rzadziej w hybrydzie, czyli modelu łączącym CPC i CPS – symboliczna opłata za klik plus procent od sprzedaży), ponosząc dużo mniejsze nakłady finansowe, niż gdyby przyszło mu testować tysiące słów kluczowych.

Kontrowersję we współpracy z partnerem wyszukiwarkowym stanowi tzw. bidowanie na brand, czyli wykorzystywanie nazwy marki jako słowa kluczowego w Google AdWords. Nazwy marek generują, rzecz jasna, najwięcej konwersji, dlatego większość reklamodawców wyklucza je z działań rozliczanych za efekt. Można spotkać się jednak z takimi reklamodawcami, którzy na to zezwalają. Dzieje się tak najczęściej, kiedy z ich marką konkuruje bardzo silny rywal, windując stawkę bidu (kliknięcia w dane słowo) bardzo wysoko i zabierając część ruchu. Niektórzy reklamodawcy wolą zostawić tę „walkę” o pozycję oraz na stawki właśnie partnerom, którym i tak płacą wyłącznie prowizję za efekt.

3 Remarketing

Wydawca remarketingowy to absolutna podstawa w wypadku programu afiliacyjnego. Większość sklepów korzysta z remarketingu w Google AdWords, ale nie zdaje sobie sprawy, że może także jeszcze intensywniej komunikować się ze swoimi użytkownikami poprzez remarketing rozliczany w modelu CPS. To bardzo duża oszczędność środków, ponieważ remarketerom zależy na tym, aby kupować odsłony wyłącznie do tych użytkowników, którzy faktycznie mają największą szansę konwersji. Nawet jeżeli nie skonwertują/nie klikną, generują darmowy efekt budowania świadomości marki, która jest bardzo często niedoceniana w wypadku sklepów internetowych. Remarketing potrafi podnieść konwersję w e-sklepie internetowym nawet o 20–30%.

Wydawca remarketingowy jest najbardziej skuteczny dla najmniejszych sklepów internetowych. Przyjęło się, że aby remarketer mógł promować dany e-biznes, wymagane jest posiadanie min. 90–100 tys. unikalnych użytkowników witryny miesięcznie.

4 E-mail marketing

Właściciele baz mailingowych są podstawowymi i jednymi z najstarszych typów wydawców afiliacyjnych. Wobec tego, współpracując z siecią, warto przygotować kreację mailingową i przekazać ją partnerom. Istnieją ponadto specjalne sieci mailingowe, które zrzeszają kilkaset baz danych, w tym te rozliczające się w modelach za efekt (np. MailSales.pl).

5 Wydawca kuponowy

Jeden z najważniejszych typów partnerów dla e-sklepów. Są to wszystkie witryny internetowe lub aplikacje mobilne skupiające wiele dostępnych rabatów i promocji (online oraz offline). Cechują się bardzo wysoką konwersją, ponieważ przyciągają niemalże tylko tych konsumentów, którzy chcą coś kupić i szukają ciekawej okazji. Serwisy z kuponami rabatowymi to w 2014 r. bardzo silny i wzrastający trend wypełniający lukę po zakupach grupowych. Ze względu na osiągane wskaźniki konwersji wydawcy kuponowi nie rozliczają się z żadnym e-commerce inaczej niż tylko na procent od wygenerowanej sprzedaży.

6 Wydawca cashbackowy

Wydawca, który dzieli się uzyskaną przez siebie prowizją z konsumentami, np. w takiej sytuacji: sklep internetowy oferuje 15% prowizji w programie partnerskim dla wydawców, natomiast wydawca cashbackowy proponuje swoim użytkownikom 7% zwrotu za wydatki, jeżeli dokonają zakupu poprzez kliknięcie w jego link.

8% prowizji zostaje w kieszeni wydawcy, który ma świadomość, że użytkownik jest usatysfakcjonowany zwrotem części kosztów. Najsłynniejszymi wydawcami z kategorii cashback w Polsce są Payback czy Lyoness, którzy generują, zwłaszcza znanym markom, znaczne obroty.

7 Inne

- Wydawcy facebookowi (właściciele fanpage’ów lub emitujący reklamy Social Ad na Facebooku);

- Wydawcy youtube’owi (przeważnie vlogerzy, którzy mają możliwość umieszczania linków afiliacyjnych);

- Fora;

- Tzw. Media Buyers, czyli wydawcy kupujący różne powierzchnie reklamowe w standardowym modelu (np. CPM, Flat Fee, CPC), ale rozliczający je dla reklamodawcy za efekt w postaci leadów lub sprzedaży;

- Wydawcy incentivized – motywują do wykonania akcji, przydzielając specjalne punkty, np. punkty w grze MMO (massively multiplayer online game), czy też wirtualną walutę (w grach na Facebooku/na urządzenia mobilne);

- Wydawca porównywarkowy.

Metody rekrutacji partnerów afiliacyjnych

Istnieje kilkanaście różnych sposobów, w jakie można rekrutować wydawców. Każdy z nich ma swoje plusy i minusy. Warto jest rekrutować wydawców na własną rękę, nawet jeżeli korzysta się z sieci afiliacyjnej, aby nie uzależnić się od niej. Praktycznie każda sieć afiliacyjna zgodzi się na niższą prowizję w wypadku, gdy sklep sam zrekrutuje sobie wydawców.

Poniżej kilka metod pozyskiwania wydawców do programów afiliacyjnych:

1. płatna reklama w Google AdWords na słowa kluczowe związane z programami partnerskimi, afiliacyjnymi oraz w połączeniu z marką sklepu,

2. reklama na blogach, forach afiliacyjnych oraz wśród webmasterów,

3. płatne katalogi programów partnerskich (w Polsce powstał np. katalog ProperAd.pl),

4. bezpośrednie wyszukiwanie wydawców, np. w wynikach organicznych Google na słowa kluczowe związane z produktami/usługami danego e-commerce,

5. wykorzystywanie oprogramowania do SEO w celu sprawdzenia tego, kto linkuje do konkurencji, i próba rekrutacji tego wydawcy do programu afiliacyjnego,

6. własna lub dedykowana strona internetowa, np.: polecaj.home.pl, blog.pizzaportal.pl/program-partnerski/, affiliate-program.amazon.com/,

7. kanały YouTube,

8. konferencje i targi,

9. zadowoleni klienci (strona z podziękowaniem za zakup, na której można informować o programie partnerskim),

10. mailing do własnej bazy klientów z informacją o programie partnerskim (afiliacyjnym),

11. mailing/wymiana powierzchni reklamowej z zaprzyjaźnionym, ale niekonkurencyjnym sklepem internetowym, którego grupa docelowa jest bardzo zbliżona do promowanego sklepu,

12. informacje prasowe do mediów o uruchomieniu programu partnerskiego,

13. LinkedIn,

14. magazyny branżowe,

15. podobne strony internetowe (można w tym wypadku skorzystać z narzędzia SimilarWeb).

MARCIN MICHALSKI

Pełnomocnik zarządu ds. performance marketingu Cube Group S.A. Posiada kilkunastoletnie doświadczenie w branży marketingu internetowego. Od czerwca 2008 r. odpowiedzialny w Cube Group za rozwój performance marketingu. Założyciel i zarządzający siecią afiliacyjną NetSales, brandu należącego do Cube Group, uhonorowanego w 2011 i 2012 r. nagrodą Efekton Awards za najefektywniejsze kampanie. Jest twórcą m.in. submarek MailSales (największej w Polsce sieci e-mailingowej) oraz FashionFan (sieci reklamy modowej), a także nadzoruje funkcjonowanie SalesMedia – sieci afiliacyjnej dedykowanej dla e-commerce, rozliczającej się wyłącznie w modelu CPS. Zrealizował kilkaset kampanii dla największych reklamodawców polskich i zagranicznych. Prelegent wielu konferencji poświęconych performance marketingowi.

CUBE GROUP

Cube Group S.A. to największa w Polsce agencja performance marketing 360 stopni, która jako jedyna na rynku posiada tak szerokie portfolio usług in-house. W skład agencji wchodzą:

- SalesMedia – sieć afiliacyjna rozliczająca się w modelu CPS ze sklepami internetowymi,

- NetSales – jedna z największych sieci afiliacyjnych w Polsce, wielokrotnie nagradzana w rankingach efektywności oraz zaufania,

- MailSales – największa w Polsce sieć e-mail marketingowa rozliczająca się we wszystkich modelach, zrzeszająca ponad 500 baz i ponad 200 mln kont e-mail,

- Cube Strategia – dział odpowiedzialny za przygotowanie strategii, kreacje, produkcję landing page oraz całościową koordynacje działań e-marketingowych,

- Cube PPC – jeden z największych w Polsce zespołów obsługujących reklamodawców w zakresie reklamy SEM,

- Semtec – jedna z największych w Polsce agencji SEO obsługująca ponad 300 reklamodawców,

- Web Analytics – dział poświęcony badaniom oraz optymalizacji webanalityki.

Badanie przeprowadzał niezależny instytut badawczy IRCenter na próbie ok. 170 sklepów internetowych (małych, średnich i dużych).

Cost Per Sale, czyli inaczej rozliczenie za procent od wygenerowanej sprzedaży przez partnera (wydawcę afiliacyjnego) np. 15% od sprzedaży.

Cost Per Order – także rozliczenie za sprzedaż, ale stała opłata za zamówienie (np. 20 zł za złożenie zamówienia).

Raport, który tworzy sieć afiliacyjna dla sklepu internetowego, biorąc pod uwagę poprawność wygenerowanych przez partnerów w programie afiliacyjnym transakcji. Na tej podstawie sieć wystawia fakturę wyłącznie za zrealizowane i opłacone zamówienia, a zamówienia, które nie doszły do skutku, są anulowane i nierozliczane.

Jak rozwijać sklep internetowy dzięki kampaniom e-mail marketingowym

Budowanie silnych relacji z odbiorcami i pozyskiwanie nowych klientów należą do głównych zadań marketerów chcących rozwijać swoje firmy zarówno w świecie wirtualnym, jak i realnym. Najskuteczniejszą techniką budowania świadomości i zaangażowania wokół marki jest e-mail marketing. Jego potencjał nie jest jednak w pełni wykorzystywany. Ten rozdział wyjaśni, w jaki sposób najlepiej rozwijać sklep internetowy dzięki kampaniom e-mail marketingowym.

Dlaczego e-mail marketing?

E-mail marketing jest kanałem komunikacji powszechnie stosowanym przez firmy na każdym etapie w cyklu życia klienta. Dzięki niemu można zarówno zainicjować kontakt sprzedażowy czy nakłonić potencjalnego klienta do podjęcia decyzji zakupowej, jak również sprawić, że osoba korzystająca z usług stanie się lojalnym kupującym i ambasadorem marki.

Wg badań amerykańskiej organizacji DMA z 2013 r. średni wskaźnik zwrotu z inwestycji (ROI) tej metody promocji wynosi aż 2850%. Oznacza to, że każda zainwestowana złotówka przynosi średnio 28,50 zł zwrotu dla biznesu prowadzącego kampanie e-mail marketingowe.

Innym argumentem, który przemawia na korzyść e-mail marketingu, jest jego zasięg. Wg danych z raportu Interaktywnie.com „Email Marketing 2013” aż 80% polskich internautów posiada co najmniej 2 aktywne adresy e-mail. Sprawdzanie poczty elektronicznej jest również ważnym elementem codziennej aktywności dla ponad trzech czwartych posiadaczy skrzynek mailowych (zgodnie z raportem „E-mail marketing oczami internautów” przygotowanym przez zespół GetResponse).

Aby e-mail marketing mógł przynosić wartość dla osób prowadzących działalność online, powinien być prowadzony zgodnie z zasadami i wg najlepszych praktyk. Najważniejszą z nich jest realizowanie kampanii za przyzwoleniem odbiorcy (ang. permission based e-mail marketing). Zgoda odbiorcy na przetwarzanie danych i przesyłanie informacji handlowych drogą elektroniczną pozwoli otworzyć drzwi do szybszego rozwoju biznesu i trwale zaangażowanych klientów powracających do sklepu.

Realizując kampanie e-mail marketingowe, należy wziąć pod uwagę aspekty prawne. Gromadząc adresy e-mail w celu prowadzenia komunikacji handlowej zgodnie z Ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych i Ustawą z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (tj. Dz. U. z 2013 r. poz. 1422) trzeba pamiętać o:

- zbieraniu zgód na przetwarzanie danych osobowych;

- zbieraniu zgód na prowadzenie komunikacji handlowej;

- umożliwieniu łatwego wypisu z subskrypcji w dowolnym momencie;

- rejestracji bazy danych w GIODO;

- komunikowaniu się z odbiorcami tylko w celach wymienionych na etapie dołączenia do subskrypcji.

Więcej nformacji o tym, kto musi rejestrować zbiór danych i jak tego dokonać: www.giodo.gov.pl.

Baza adresowa

Jednym z pierwszych wyzwań przy realizacji kampanii e-mail marketingowych jest brak bazy adresów e-mail, czyli subskrybentów. Wiele firm, choć skupia wokół siebie użytkowników śledzących ich marki na portalach społecznościowych, czytających blog i odwiedzających stronę internetową, zapomina poprosić o pozostawienie danych kontaktowych w postaci adresu e-mail.

Mając taki punkt kontaktu, nie trzeba liczyć na to, że internauci powrócą do witryny i będą o niej pamiętać w wolnej chwili. Przy ilości informacji i reklam nadawanych online i offline, nie można zawsze liczyć, że grupa docelowa znajdzie czas i wystarczającą motywację, aby zapoznać się ze szczegółami danej oferty. Aby móc informować o swoich produktach i usługach na bieżąco i w sposób dopasowany do potrzeb indywidualnych odbiorców, buduje się bazy mailingowe.

Jak zbudować bazę mailingową?

Istnieje wiele różnych sposobów budowania listy subskrybentów, które najczęściej uzupełniają się, aby zwiększyć zasięg i skuteczność prowadzonych działań. Do najbardziej popularnych metod należy umieszczanie formularza zapisu na stronie internetowej tak, aby użytkownicy odwiedzający witrynę go dostrzegli i mieli możliwość pozostawienia danych kontaktowych. Formularze można umieszczać też w wielu innych miejscach, jak np.:

- strona z podsumowaniem koszyka zakupowego,

- strona z podziękowaniem za dokonanie zakupu,

- fanpage lub profil marki w mediach społecznościowych,

- blog firmowy.

Typów formularzy zapisu jest kilka i różnią się przede wszystkim scenariuszem, wg którego pojawiają się użytkownikom przed oczami. Mogą to być np. formularze osadzone, które są zawsze widoczne na stronie, lub tzw. lightboxy, które pojawiają się w momencie wejścia lub próby wyjścia z danej witryny.

Pozostałe sposoby budowania list skupiają się najczęściej na kierowaniu ruchu na stronę internetową zawierającą formularz przystosowany do potrzeb danej kampanii i maksymalizowania jej konwersji, tj. liczby wykonanych akcji, które w danym momencie są pożądane (np. zapisanie się do newslettera).

W tym celu wykorzystuje się często pisanie artykułów gościnnych, kampanie remarketingowe, strony docelowe, aktywność w grupach dyskusyjnych lub partnerstwo z markami, które posiadają podobne grupy docelowe. Poprzez wypromowanie swojej oferty lub zaoferowanie nowym odbiorcom pomocy np. w postaci przydatnego poradnika można zainteresować ich swoją ofertą i zachęcić do odwiedzenia strony internetowej.

Kolejną metodą jest umożliwienie skorzystania z oferty lub wzięcia udziału w konkursie tylko tym użytkownikom, którzy pozostawią swój adres e-mail i zapiszą się na listę mailingową. Taktyka ta jest powszechnie używana i bardzo skuteczna, zwłaszcza gdy przekazywana treść lub narzędzie stanowią dużą wartość dla użytkownika.

Pozyskane w ten sposób dane należy wprowadzić do swojej bazy danych i przygotować do wykorzystania w kampaniach e-mail marketingowych. Można je realizować za pomocą własnego systemu do wysyłki wiadomości lub zlecić tę usługę firmie, która ma doświadczenie w zarządzaniu kampaniami, albo też skorzystać z gotowych rozwiązań, takich jak platformy do e-mail marketingu.

Implementacja własnego systemu może okazać się jednak nie najlepszym rozwiązaniem i bywa skomplikowana oraz czasochłonna, co może zbytnio obciążyć zasoby – zwłaszcza w małych i średnich firmach.

Podobnie bywa przy zlecaniu takich projektów zewnętrznym firmom. Koszt realizacji wysyłki np. poprzez agencję reklamową może wahać się od kilkudziesięciu do kilkuset złotych za 1000 wysłanych wiadomości. Zależeć to będzie przede wszystkim od wielkości bazy oraz dodatkowych parametrów, takich jak np. unikalność grupy docelowej. Wysyłka mailingowa do internautów w wieku 20–40 lat powinna być tańsza niż do grupy seniorów, w wieku min. 60 lat, korzystających z serwisów do zakupów online.

Analizując dostępne możliwości, ostatnie rozwiązanie może okazać się najefektywniejszym, biorąc pod uwagę różnorodność dostępnych opcji oraz możliwość dostosowania systemu do własnych potrzeb i identyfikacji wizualnej marki.

Il. 1. Formularz zapisu typu lightbox na stronie marki Carrefour

Kontakt z klientem

Posiadanie bazy mailingowej to dopiero pierwszy element układanki, która prowadzi do zwiększonej sprzedaży w sklepie internetowym. Budowanie świadomości marki i zaangażowania poprzez dialog jest kolejnym etapem, który należy realizować od samego początku istnienia firmy.

Kontakt z klientem nie powinien kończyć się w momencie sprzedaży produktu lub usługi. Nie powinien on również zaczynać się formularzem proszącym o udostępnienie danych, takich jak numer karty kredytowej i miejsce dostarczenia zamawianych rozwiązań. Aby działania marketingowe były najefektywniejsze, musi istnieć więź pomiędzy klientem a marką. Jednym z zadań marketera jest sprawienie, że jednorazowy klient stanie się lojalnym i powracającym ambasadorem marki i dbanie o nią.

Aby osiągnąć ten cel, należy w odpowiednim czasie wysyłać do użytkowników komunikaty dopasowane do ich indywidualnych potrzeb. E-mail marketing pozwala na realizowanie takich kampanii i stosowanie taktyk, które jednocześnie odbiegają od utartej formy polegającej na rozsyłaniu jednolitych newsletterów handlowych.

Najskuteczniejszym rozwiązaniem jest przygotowanie autoresponderów, które klienci otrzymywać będą w odpowiedzi na poszczególne czynności. Dzięki temu każdy z nich otrzyma indywidualną wiadomość w czasie, w którym jest aktywny i podatny na działania zachęcające do wykonania pożądanej przez firmę akcji.

Wiadomości, które warto wysyłać

Mimo szerokiego spektrum możliwości e-mail marketing bywa często sprowadzany jedynie do wysyłania wiadomości handlowych przy okazji realizowanych akcji promocyjnych. Przesyłane treści sprzedażowe stają się z czasem tendencyjne, przewidywalne i nieangażujące, a zatem – nieskuteczne. Oto rodzaje wiadomości, które warto wysyłać, aby budować zaangażowanie odbiorców i rozwijać swój e-sklep.

1. Wiadomość powitalna

Pierwsze tygodnie od momentu zapisu do bazy mailingowej to okres, w którym subskrybenci przejawiają największe zaangażowanie. Kontakt na tym etapie pozwoli na zbudowanie silnej więzi z odbiorcami oraz zachęci ich do zapoznania się z marką i oferowanymi produktami.

Aby skutecznie zainicjować rozmowę, należy obdarzyć subskrybentów uwagą i podkreślić fakt, że docenia się ich chęć komunikowania oraz zaufanie. Pozostawili przecież cenną informację, jaką jest adres e-mail. Cel ten można osiągnąć, wysyłając wiadomość powitalną, która przekaże wdzięczność oraz dostarczy wartościowe informacje, np. wskazówki dotyczące korzystania z serwisu, kod rabatowy, zaproszenie do wypełnienia profilu czy informacje o innych liniach produktowych. Jeśli posiadasz materiały do pobrania, takie jak np. poradniki, raporty czy przykłady stylizacji, jest to odpowiedni moment, aby je udostępnić zainteresowanym subskrybentom. Będzie to traktowane jako nagroda za wykonaną przez nich pracę, tj. wypełnienie formularza subskrypcji.

Przy okazji dostarczania tych materiałów warto śledzić zachowania swoich użytkowników. Dane o tym, kto kliknął w wybrane elementy, przeszedł do sklepu internetowego i w jakim momencie go opuścił, pozwolą na lepszą segmentację i personalizację kampanii marketingowych.

2. Podziękowanie i potwierdzenie zakupu

Następnym dobrym momentem na nawiązanie lepszej znajomości z użytkownikiem jest chwila, w której składa zamówienie w e-sklepie. Taka osoba pokazała już, że jest zainteresowana ofertą i wybrała stronę spośród wszystkich istniejących serwisów. Należy wykorzystać ten moment, aby umocnić nawiązaną relację.

Na tym etapie należy podziękować odbiorcy za złożenie zamówienia oraz przekazać mu wszelkie informacje, których może potrzebować, np. potwierdzenie nadania wysyłki, telefon kontaktowy do składania zmian w zamówieniu, możliwość śledzenia wysyłki czy kupon rabatowy na kolejne zakupy. To sprawi, że użytkownicy nie poczują, że moment sprzedaży jest również ostatnim momentem znajomości.

Automatycznie wygenerowaną wiadomość można również uzupełnić treściami, które pomogą odbiorcom jeszcze skuteczniej wykorzystać zakupione w e-sklepie produkty. Poradnik, lookbook, instrukcja obsługi lub przykłady wykorzystania produktu z pewnością będą dobrze odebrane przez klientów. Pokazując im, jak zyskują na współpracy z firmą, zatrzymuje się ich przy marce.

3. Recenzja

Liczne badania potwierdzają, że internauci zachowują się podobnie do osób dokonujących zakupu offline, zwłaszcza podczas podejmowania decyzji. Klienci sklepów internetowych często poszukują treści i opinii o przeglądanych ofertach i podejmują decyzję w oparciu o zdobyte informacje. Innymi słowy, internauci ufają informacjom zawartym na stronach WWW.

Mając na względzie ten fenomen, warto zachęcić własnych klientów do pozostawienia opinii o zamówionym produkcie czy usłudze, aby kolejnym odbiorcom móc zaprezentować tzw. społeczny dowód słuszności. Taka recenzja może okazać się przydatna nie tylko dla nowych użytkowników, lecz także działa stymulująco na tych, którzy już kiedyś korzystali z usług e-sklepu, jednak z jakichś powodów przestali w nim dokonywać zakupów. Klienci, którzy są zadowoleni i dzielą się swoimi przemyśleniami, są bardziej skorzy do dokonania kolejnego zakupu.

Po paru tygodniach od zrealizowanego zlecenia należy wysłać do klienta autoresponder, który nakłoni go do wystawienia opinii na temat sklepu i sprzedawanego produktu. Zdobywanie obiektywnych recenzji bywa trudne – klienci niechętnie pozostawiają opinie bez uprzedniej prośby czy rodzaju zapłaty, np. kuponu rabatowego, darmowej próbki produktu lub dostawy. Dodatkowe koszty? Niekoniecznie. Taka recenzja może mieć o wiele lepszy wpływ na sprzedaż niż inne formy promocji.

Wiadomości z prośbą o wystawienie opinii warto sformułować i zaprojektować tak, jakby były napisane odręcznie przez samego właściciela firmy: bez wykorzystania grafik i zaawansowanego kodu HTML. Taka wiadomość zwróci na siebie uwagę, odstając formą od typowych e-maili handlowych, a odbiorcy poczują się ważniejsi, rozmawiając bezpośrednio z właścicielem firmy.

4. Rekomendacje

Okazją do zwrócenia uwagi klientów na inne produkty dostępne w ofercie e-sklepu są wiadomości zawierające rekomendacje. Należy polecić klientowi przedmioty lub usługi, które już przeglądał na stronie internetowej albo które zostały zakupione przez użytkowników o podobnych upodobaniach i zainteresowaniach.

Wiadomości zawierające rekomendacje są nieocenione, gdy w grę wchodzą cross-selling lub up-selling. Poprzez połączenie społecznego dowodu słuszności oraz momentu, w którym użytkownik jest zadowolony z dotychczasowych doświadczeń z firmą, można w skuteczny sposób zwiększyć sprzedaż w swoim e-sklepie.

Sugerując produkty komplementarne, ułatwia się swoim użytkownikom zakupy. Mogą to docenić, składając zamówienie lub dzieląc się swoim doświadczeniem w mediach społecznościowych. Dodatkowo warto pozwolić na obserwowanie produktów lub dodawanie ich do listy życzeń, jeśli w danym momencie użytkownicy nie mogą ich zamówić. Można o nich przypomnieć, np. gdy dany produkt będzie niemal wyprzedany lub oferowany w promocyjnej cenie.

5. Opuszczony koszyk

Część użytkowników opuszcza e-sklep przed złożeniem zamówienia. Istnieje też ryzyko, że już do niego nie powrócą, aby dokończy procedurę zakupu, jeśli im o sobie nie przypomnisz.

Użytkownicy mogą opuszczać serwis z wielu powodów – wcale nie musi to oznaczać, że nie lubią sklepu lub nie podoba im się oferta. Być może jakieś zdarzenie lub osoba zajęła ich uwagę i powstrzymała przed dokończeniem zamówienia. Takich klientów warto odzyskać, wysyłając automatycznie wygenerowaną wiadomość przypominającą o niedokończonym zamówieniu i szansie, która ich może ominąć.

Wiadomości typu „opuszczony koszyk“ najlepiej wysyłać w ciągu 2 godz.po opuszczeniu sklepu oraz po kilku dniach lub tygodniach, w zależności od tego, czy poprzednia wiadomość osiągnęła sukces. Poza przypomnieniem o niedokończonym zamówieniu warto umieścić w tych wiadomościach informacje na temat kończących się zapasów i o ostatniej szansie, aby dokonać zamówienia w określonej cenie.

6. Wiadomości reaktywacyjne

Kolejnym rodzajem wiadomości, jakie powinno się wprowadzić do swojej strategii e-mail marketingowej, są e-maile pobudzające do działania. Wysyła się je z reguły do osób, które nie wykonały żadnej akcji w określonym czasie.

Il. 2. Mailing marki APART z okazji Dnia Ojca

W zależności od rodzaju biznesu lub prowadzonej kampanii, za nieaktywnych użytkowników uznać można tych, którzy nie otworzyli żadnej wysłanej wiadomości lub nie dokonali żadnego zakupu w ciągu ostatnich 90 dni. Czas, po jakim uznaje się użytkownika za nieaktywnego, zależy przede wszystkim od tego, jakie produkty są w ofercie e-sklepu i jak często są one zamawiane. Sprzedając sprzęt AGD, nie można oczekiwać, że klient będzie zmieniał lodówkę co tydzień. Cotygodniowe zakupy są jednak realne, gdy oferujesz np. produkty spożywcze.

Odbiorcom nieaktywnym należy wysłać wiadomość, która wpłynie na emocje i zachęci ich do wykonania konkretnej czynności. Można w tym wypadku nadać e-mailowi ciekawy i chwytliwy temat oraz zaproponować skorzystanie z oferty specjalnej, kierowanej tylko do tego wybranego grona odbiorców.

Il. 3. Mailing marki Hastens z okazji świąt

Tych użytkowników, których udało się „odratować”, należy z powrotem zaangażować w komunikację. Grupa, która po kilku próbach pozostaje nieaktywna, powinna być aktywowana innymi kanałami komunikacji, np. przy użyciu remarketingu. W przeciwnym razie trzeba zastanowić się nad kosztem utrzymania tej dodatkowej listy adresowej i – gdy potencjalne przychody są zbyt niskie – usunąć ją ze swojej bazy danych.

7. Wydarzenia

Ważne wydarzenia, takie jak urodziny, rocznica ślubu, rozpoczęcie sezonu letniego lub wyprzedaży, to świetna okazja na wysłanie wiadomości zawierającej specjalną ofertę przygotowaną dla wybranego odbiorcy. Inną taką szansą może być sytuacja, gdy klient osiągnie wyznaczoną liczbę zakupionych produktów lub wyda w sklepie określoną sumę.

Taki autoresponder powinien być wysłany do indywidualnych subskrybentów w oparciu o zebrane na ich temat dane. Jeśli nie ma jeszcze zgromadzonych odpowiednich informacji, należy zastanowić się nad wysłaniem dedykowanej ankiety lub uzupełnieniem formularza zapisu o dodatkowe rubryki.

Im lepsza wiedza na temat swoich odbiorców, tym skuteczniej można ich zaskoczyć dokładnością i precyzją, z jaką dobiera się treści do ich potrzeb i zainteresowań.

8. Konkursy i darmowe próbki

Jeśli e-sklep realizuje konkursy lub rozdaje darmowe próbki swoich produktów, jest to kolejny powód, dla którego warto skontaktować się z odbiorcami i zachęcić ich do działania.

Za pomocą wiadomości e-mail można powiadomić i zaprosić swoich subskrybentów do wzięcia udziału w konkursie, który np. wymagał będzie podzielenia się informacją o firmowej akcji promocyjnej ze znajomymi na kanałach społecznościowych. W nagrodę za wykonaną akcję i wypromowanie marki zostaną wylosowani zwycięzcy, którym można np. rozdać próbki produktów lub kupony rabatowe na kolejne zakupy.

Uzyskany rozgłos i społeczny dowód słuszności zwiększą zaangażowanie odbiorców i pomogą w pozyskaniu nowych klientów.

Il. 4. Zaproszenie do udziału w konkursie Pernod Ricard Polska

9. Informacja o nowej linii produktów

Przy wypuszczaniu nowej linii produktów często szykuje się wielką akcję promocyjną za pośrednictwem wszystkich dostępnych kanałów komunikacji. I w tym wypadku nie należy pomijać e-mail marketingu. Tworząc mailing zgodnie z najlepszymi praktykami i dbając o dostarczalność swoich wiadomości, można mieć pewność, że dotrze się do szerokiego grona subskrybentów. Wg badań agencji DMA z 2012 r., aż jedna na cztery wysłane wiadomości nie trafia do skrzynki odbiorczej właśnie z powodów dostarczalności.

Odbiorcom, którzy nie otworzą tej wiadomości, ponieważ jej nie otrzymali lub nie ujrzeli, można dodatkowo wysłać wiadomość SMS z informacją na temat nowej linii produktów lub skierować do nich osobną reklamę na Facebooku i innych stronach internetowych.

10 Newslettery promocyjne z ograniczeniem czasowym

Zwyczajne mailingi handlowe można poprawić, dodając im element informujący o ograniczonym czasie trwania promocji lub liczbie dostępnych produktów. Wiadomości, które zawierają taką informację, mogą pozytywnie wpłynąć na czas reakcji odbiorców, którzy w obawie przed utratą możliwości skorzystania z oferty dokonają natychmiastowej decyzji o złożeniu zamówienia.

Mechanizm ten opiera się bowiem na  znanym z ekonomii koncepcie rzadkości, który mówi, że w porównaniu do potrzeb zasoby są niestety ograniczone. Nie chcąc ponosić kosztów związanych z poszukiwaniem alternatywnych rozwiązań i obawiać się utraty szansy, użytkownicy bywają bardziej zmotywowani do podjęcia szybszej decyzji.

Zabieg ten jest skuteczny w krótkoterminowym budowaniu sprzedaży, aczkolwiek nie powinien być używany zbyt często. Istotne jest, aby promocja wydawała się szczególną, a nieskorzystanie z niej – stratą niepowtarzalnej okazji.

O tym, jak często należy realizować takie wysyłki, powiedzą analizy własnych akcji promocyjnych prowadzonych do grupy docelowej. Jeśli widoczny jest spadek liczby zamówień – zarówno wynikających z tych konkretnych wiadomości, jak i regularnych newsletterów promocyjnych – należy odstawić tę taktykę na bok lub ograniczyć ją do wybranych segmentów. Dzięki temu klienci nie przyzwyczają się do częstych akcji promocyjnych i będą składać zamówienia, nawet gdy w danym momencie nie są oferowane rabaty.

Analiza kampanii e-mail marketingowych

Aby osiągnąć wysoki poziom zaangażowania odbiorców, konwersji i przede wszystkim zwrotu z inwestycji, trzeba umiejętnie rozpoznać, które elementy kampanii e-mail marketingowej są skuteczne, a które wymagają poprawy.

Wskaźniki skuteczności, które warto obserwować, dotyczą głównie czynności, jakie wykonują odbiorcy. Wskaźnik otwarć oraz wskaźnik kliknięć pozwolą na przeanalizowanie, jakie treści, linki lub oferty cieszą się największym zainteresowaniem klientów. Wskaźnik wypisów z subskrypcji i oznaczeń wiadomości jako spam natomiast podpowie, czy wysyłane treści lub ich częstotliwość są takie, jakich oczekiwali odbiorcy.

Wartości obserwowanych wskaźników mogą się z czasem zmieniać i są różne dla poszczególnych firm, rynków i branż. Jednak wg danych zebranych w ramach raportu strategicznego IAB Polska „Internet 2012” średni wskaźnik otwarć e-mailów handlowych wyniósł 19,32%, a średni wskaźnik kliknięć – 6,51%.

Systematyczna analiza realizowanych kampanii, choć często postrzegana jako zaawansowane działanie, staje się prosta, gdy korzysta się z profesjonalnych platform e-mail marketingowych. Pozwalają one na wyodrębnienie wszystkich niezbędnych danych do dokładnego poznania odbiorców i ich segmentacji.

Dzięki takim rozwiązaniom można stworzyć np. grupy profilowe oparte na danym modelu biznesowym. Swoich odbiorców można podzielić np. w zależności od częstotliwości składanych zamówień, ich wartości lub segmentu produktów, jakie kupują. Klienci kupujący linię premium mogą chcieć innego rodzaju treści niż ci, którzy dokonują zamówień o małej wartości i jedynie podczas wyprzedaży.

Więcej informacji na temat e-mail marketingu:

- Raporty, poradniki, słownik pojęć od GetResponse – http://support.getresponse.com/pl/whitepapers

- Informacje i porady dotyczące online marketingu – http://blog.getresponse.pl/

- Niusy, wywiady, artykuły od Nowy Marketing – http://nowymarketing.pl/t/52,email-marketing

- Informacje branżowe na stronie Wirtualne Media – http://www.wirtualnemedia.pl/

- Blog o mediach społecznościowych – http://socialpress.pl/kategoria/marketing/

- Wiedza o marketingu, Internecie i nie tylko – http://www.brief.pl/

- Praktyczny magazyn i portal o online marketingu – http://o-m.pl/

Podsumowanie

Kampanie e-mail marketingowe prowadzone wg najlepszych praktyk i zasad pozwalają zwiększyć częstotliwość odnotowywanych zamówień i ruchu w e-sklepie. Wg badania GetResponse „E-mail marketing oczami internautów” aż 90% użytkowników potwierdza, że biorą udział w akcjach promocyjnych, które otrzymują na swoją skrzynkę.

Ponadto dzięki szerokiemu wachlarzowi narzędzi i taktyk e-mail marketing można wykorzystywać równie skutecznie na każdym etapie cyklu życia klientów, niezależnie od tego, czy są nowi czy korzystają z usług od lat.

Podobnie jak w wypadku innych metod promocji, również w e-mail marketingu istotnym jest, aby komunikować się w sposób zaangażowany i dostosowany do potrzeb odbiorców. W tym celu warto analizować główne wskaźniki skuteczności kampanii, tj. wskaźnik otwarć wiadomości, wskaźnik kliknięć w linki oraz wskaźnik konwersji. Zebrane dane dobrze wykorzystać przy tworzeniu kolejnych kampanii marketingowych i formatowaniu samych wiadomości.

Aby dopasować wygląd i treść rozsyłanych autoresponderów i newsletterów, należy wykorzystać testy A/B, które w oparciu o zachowanie odbiorców w łatwy sposób pomogą wyłonić najskuteczniejsze wiadomości.

MICHAŁ LESZCZYŃSKI

Absolwent Uniwersytetu w Birmingham na kie- runkach zarządzanie międzynarodowe oraz strategiczny marketing i consulting. Pracuje jako ekspert ds. edukacji w GetResponse, opiekując się kluczowymi klientami platform do e-mail marketingu GetResponse oraz GetResponse360. Na co dzień współpracuje i wspiera w działaniach e-mail marketingowych licznych klientów międzynarodowych, wśród których znajdują się znane marki, takie jak: Carrefour, Apart, InterContinental czy Poczta Kwiatowa.

GETRESPONSE

GetResponse oferuje wiele rozwiązań do prowadzenia efektywnych kampanii e-mail marketingowych z wykorzystaniem narzędzi takich jak: responsywne newslettery, wiadomości automatyczne, wideo e-maile, integracje z social media, rozbudowane statystyki oraz landing pages. GetResponse proponuje również dedykowane rozwiązania dla klientów korporacyjnych. Z usługi korzysta obecnie ponad 300 tys. klientów z blisko 200 krajów.

Więcej o firmie: http://www.getresponse.pl.

Wsparcie sprzedaży poprzez SMS marketing

Choć w dobie mobilnych aplikacji i komunikatorów internetowych może wydawać się, że wiadomości SMS odchodzą powoli do lamusa, to w rzeczywistości jest zupełnie inaczej. Przynajmniej jeżeli chodzi o wykorzystanie ich w biznesie. Najważniejszą zaletą SMS-ów jest szybkie i bezpośrednie dotarcie do klienta oraz dużo wyższy wskaźnik otwieral-ności – np. w porównaniu do wysyłek e-mail. Z badań mobilesquared i SinglePoint wynika, że 97% wszystkich wiadomości tekstowych zostaje odczytana przez odbiorców.

Wykorzystanie wiadomości SMS w e-commerce przebiega najczęściej dwutorowo i skupia się na 2 aspektach biznesu: marketingu i obsłudze klienta.

Powiadomienia SMS w obsłudze klienta

Klientom e-commerce wielokrotnie zdarza się nie odebrać paczki, ponieważ w czasie wizyty kuriera lub listonosza nie ma ich domu. Powiadomienie wysłane za pomocą e-maila bywa odbierane dopiero po kilku godzinach, a nawet dniach. Konsumenci, którzy korzystają z powiadomień SMS, odbierają swoje zamówienia ponad dwukrotnie szybciej niż pozostali.

Tab. 1. Porównanie powiadomień wysyłanych poprzez SMS i e-mail jako narzędzi marketingowych

Atutem krótkich wiadomości tekstowych, w porównaniu z popularnym w e-commerce e-mailem, jest wysokie prawdopodobieństwo odczytania informacji przez odbiorcę w bardzo krótkim czasie. Wg raportu „Conversational advertising” mobilesquared i SinglePoint 90% osób odbiera SMS-y w ciągu 3 min od czasu ich otrzymania. Ostanie badania pokazują, że choć już ponad 60% Polaków korzysta ze smartfonów umożliwiających kontaktowanie się za pomocą Internetu, SMS-y są ciągle najpopularniejszym kanałem komunikacji. Dzięki SMS-owym powiadomieniom, np. o statusie złożonego zamówienia, komunikacja z e-klientami nabiera płynności. Podstawową zaletą kanału SMS-owego jest możliwość dotarcia bezpośrednio do klienta w dokładnie zaplanowanym czasie. Dzięki wiadomościom tekstowym otrzymywanym na komórkę kupujący może na bieżąco śledzić przebieg transakcji, monitorować proces zakupowy, otrzymywać informacje o dokładnym terminie dostarczenia przesyłki pod wskazany adres, a także o ewentualnym opóźnieniu w dostawie.

Dwukierunkowa komunikacja SMS w obsłudze klienta i marketingu

Interakcja z klientami w kampaniach reklamowych i wizerunkowych jest coraz bardziej pożądaną formą budowania relacji. Pozwala bowiem na lepsze porozumiewanie się z coraz bardziej wymagającym konsumentem. Wykorzystanie numeru odbiorczego umożliwia nie tylko wysyłkę wiadomości, lecz także ich odbiór.

Il. 1. Dwukierunkowa komunikacja SMS

Il. 2. Przykładowy schemat przebiegu komunikacji dwukierunkowej

Il. 3. Dwukierunkowa komunikacja SMS – obsługa

Bazy kontaktów

W marketingu SMS-owym baza kontaktów to fundament, na którym budowana jest komunikacja z klientami. Jeśli już na starcie zostanie popełniony błąd, to nawet najbardziej kreatywne teksty ani korzystne promocje nie zadziałają skutecznie. Dlatego od początku warto skupić się na budowaniu wartościowej bazy kontaktów.

Największą zaletą baz zewnętrznych jest krótki czas pozyskania – w wypadku wynajęcia bazy od brokera firma ma ją do dyspozycji w zasadzie od zaraz. Największym minusem wynajmowanych baz jest natomiast brak możliwości dopasowania ich do indywidualnych potrzeb biznesu, co skutkuje niższą efektywnością kampanii. Ceny gotowej bazy są różne i zależą od ilości kontaktów, lokalizacji i tego, czy zawiera ona tylko numery telefonów czy również dane kontaktowe. Wahają się one od kilkunastu groszy do nawet kilku złotych za jeden kontakt.

Pracując na własnej bazie zebranej na potrzeby marki, koordynatorzy kampanii mają pewność co do jej jakości. Bezpośrednio przekłada się ona na podniesienie skuteczności kampanii reklamowej.

Skuteczność kampanii prowadzonych do zewnętrznych baz danych wynosi standardowo 0–2%, natomiast kampanii, w której wykorzystuje się bazy własne – ok. 20%. Akcje najbardziej doświadczonych marketingowców i przedsiębiorców osiągają response rate nawet na poziomie 30–40%.

W e-commerce najłatwiej zdobywa się numery telefonów w trakcie składania zamówienia przez konsumenta. Poza tym istnieją inne sposoby na rozbudowanie własnej bazy kontaktów. Oto najprostsze i najpopularniejsze z nich:

1. Strona WWW – klient podający swój numer na stronie sklepu otrzymuje jednorazowy bonus, np. 15% zniżki na zakupy;

2. Programy lojalnościowe i konkursy – aby zapisać się do programu lojalnościowego lub wziąć udział w konkursie, klient musi podać swój numer telefonu;

3. Social media – specjalne aplikacje (np. Rabaty SMS) umożliwiają zbieranie numerów telefonicznych od użytkowników Facebooka w zamian za zniżki i rabaty w wybranych sklepach i punktach usługowych;

4. Dedykowane numery – dobrym pomysłem jest również wykorzystanie numeru dedykowanego bez podwyższonej płatności (short code), np. 4321, za pomocą którego konsumenci mogą zapisać się do bazy.

Kampanie wielokanałowe

Jak wiele narzędzi marketingu, także masowa wysyłka SMS-ów może pochwalić się najlepszymi wynikami dopiero przy połączeniu jej z innymi kanałami komunikacji. Wykorzystanie wiadomości tekstowych razem z mailingiem, social media czy reklamą w ATL i BTL lub innych nośnikach może zwiększyć ich skuteczność nawet o kilkadziesiąt procent. W wypadku połączenia: mailing + wysyłka SMS-ów – w badanych grupach, które otrzymywały informację zarówno na swój telefon komórkowy, jak i skrzynkę e-mail, wskaźnik OR był o 30% wyższy.

Przykładem może być kampania realizowana przez agencję Zjednoczenie.com dla marki Reserved. Jej celem było zachęcenie do odwiedzenia sklepu i wykorzystania w nim rabatu, który można było zdobyć poprzez zapisanie się do bazy mailingowej, korzystając z aplikacji dostępnej na Facebooku lub otrzymując specjalną wiadomość SMS. Akcja skierowana była przede wszystkim do grupy klientów w wieku 20–35 lat. W czasie jej trwania 29% rabatów uzyskano przez wiadomości tekstowe.

Inną metodą wykorzystania SMS-ów jest wysyłanie linków do stron WWW. Umożliwia to funkcja wysyłki skróconych linków (np. „idz.do”), dzięki którym wiadomość (jeśli tylko uda się w niej zamieścić odpowiedni adres) może być odnośnikiem do dowolnego miejsca w sieci. Takie rozwiązanie świetnie sprawdza się podczas promowania i udostępniania aplikacji, ponieważ w chwili otrzymania wiadomości, telefon sam odnajduje wersję programu odpowiednią do swojego systemu operacyjnego.

Personalizacja

Na il. 4 przedstawiono 2 wiadomości informujące o tej samej ofercie. Nie trudno domyślić się, która z nich zadziała skuteczniej, pomimo że przedstawiona w nich oferta zakupowa jest taka sama.

Il. 4. SMS spersonalizowany i niespersonalizowany

Pracując na własnej bazie numerów, bez problemu można grupować kontakty pod kątem np. płci, miejsca zamieszkania czy wieku. Takie rozwiązanie pozwoli lepiej targetować komunikaty dla potencjalnie zainteresowanych klientów. Dodatkowo, dzięki wykorzystaniu odpowiednich parametrów w treści wiadomości, przeprowadzać można spersonalizowane wysyłki, wykorzystując np. imię odbiorcy.

Inną metodą jest dostosowanie treści i czasu wysyłania wiadomości do odpowiednich okazji, np. wysyłanie spersonalizowanych wiadomości w dniu urodzin klienta. Jubilat doceni firmę, która razem z życzeniami prześle informację o przysługującej mu zniżce.

Koszty i prowadzenie kampanii SMS

Podobnie jak w wypadku mailingu, koszty kampanii SMS uzależnione są od kilku czynników. Ważna jest liczba wiadomości tekstowych, które zostaną wysłane, i to od niej w dużej mierze zależy jednostkowy koszt SMS-u, który zaczyna się nawet od 3 gr. Innymi czynnikami mogącymi zwiększyć cenę 1 SMS-u  są np. geotargetowanie, czyli wysyłanie wiadomości do osób w konkretnym miejscu, lub zwiększenie priorytetu wysyłki. Dlatego koszt dostarczenia wiadomości do 10 tys. osób może wahać się od kilku do nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych, jeżeli wysyłka będzie prowadzona do ekskluzywnej, geotargetowanej bazy.

Kampanie SMS prowadzi się z poziomu prostego panelu SMSAPI. Jego funkcje umożliwiają zarówno wysyłkę wiadomości tekstowych do baz kontaktów, które wcześniej należy wgrać na serwer, jak i ich odbiór. Obsługa systemu jest intuicyjna, a przy podstawowej wysyłce, bez personalizowania wiadomości i grupowania baz na podstawie wieku, płci czy miejsca zamieszkania, całą kampanię można przeprowadzić w kilku kliknięciach.

Przykłady systemów do obsługi masowych wysyłek SMS-owych: SMSAPI, SMS-C.pl, SerwerSMS.pl, Mprofi.

O czym należy pamiętać

Choć dzięki automatyzacji wysyłek przeprowadzenie kampanii SMS jest zadaniem technicznie niezwykle prostym, należy pamiętać o kilku zasadach:

1. Wiadomość SMS traktowana jest bardziej osobiście niż np. e-mail, dlatego nie powinno się nadużywać tego kanału komunikacji. Informacja o ciekawym produkcie lub promocji w sklepie internetowym wysłana raz w miesiącu na pewno będzie lepiej odebrana niż codzienne przypomnienia o każdej zmianie w ofercie.

2. Data i godzina wysłania komunikatu SMS ma ogromne znaczenie. Warto porównywać skuteczność wiadomości o podobnej treści wysłanych w różnych dniach tygodnia o różnych porach. Dobre efekty dają kampanie związane z konkretną datą, np. Dniem Matki, początkiem roku szkolnego czy Wielkanocą.

3. Każda baza osobowa, a taką jest baza numerów do kampanii SMS, wymaga zgłoszenia do GIODO. Nawet jeżeli w 1 zbiorze znajdują się dane klientów składających zamówienia, a w 2. potencjalni klienci, do których wysyłane są informacje marketingowe, to do GIODO powinny być zgłoszone oba. Nie jest to czasochłonne i wiąże się jedynie z wypełnieniem formularza.

4. Klient w każdym momencie może zażądać usunięcia go z bazy danych i zaprzestania wysyłek. Obowiązkiem firmy jest niezwłocznie zrealizować jego prośbę.

Opinie e-commerce managerów

– W ANSWEAR.com używamy SMS-ów w 2 obszarach. Pierwszy to obszar transakcyjny. Powiadamiamy naszych klientów o tym, że w danym dniu pojawi się u nich kurier z oczekiwaną paczką. Unikamy w ten sposób przykrych niespodzianek i obniżamy odsetek nieodebranych przesyłek. Drugi – to szeroko rozumiana komunikacja naszej oferty. W tym wypadku działamy dwutorowo. Z jednej strony za pomocą SMS-ów wzmacniamy komunikację newsletterową – przekaz trafia zarówno do skrzynki mailowej, jak i wprost do telefonu klienta. Z drugiej strony traktujemy naszą bazę SMS-ową jako alternatywę dla kontaktów z newslettera. Dlatego kierujemy do niej inny komunikat, najczęściej informując klientów o konkursach oraz krótkoterminowych akcjach promocyjnych. Zaletą wysyłki SMS-ów jest wyższy wskaźnik Open Rate i Conversion Rate. Niewątpliwą wadą jest nieco wyższa cena jednostkowa dotarcia do klienta, jednak mogę zapewnić, że nadal myślimy o kolejnych możliwościach wykorzystywania tej formy komunikacji. Mimo że wydaje się mało innowacyjna, nadal jest całkiem skuteczna.

Wojciech Tomaszewski

Dyrektor ds. marketingu i e-commerce w ANSWEAR.com

– Z doświadczenia wiem, że najlepsze efekty przynoszą wielokanałowe kampanie marketingowe, wykorzystujące narzędzia takie jak: e-mail, social media, POS, reklamy w wyszukiwarkach czy SMS-y. Z powodu ograniczenia w długości treści trudno traktować SMS-y jako główny kanał komunikacji, jednak gdy celem jest szybkie i bezpośrednie dostarczenie informacji, to one właśnie dają jeden z najlepszych efektów. Moim zdaniem SMS-y znakomicie wypełniają lukę pomiędzy tradycyjnymi kanałami a online. Ponieważ dostarczane są na urządzenia, z których większość jest stale podłączona do Internetu, za ich pomocą można wygodnie przesyłać linki do konkretnych stron i aplikacji, szczególnie że CTR jest w ich wypadku dużo wyższy niż przy mailingu.

Tomasz Gardziewicz

Dyrektor marketingu SIMPLE Creative Products SA

– Kampanie SMS-owe w branży e-commerce mogą służyć zarówno dotarciu do nowych odbiorców, jak i podtrzymaniu relacji z obecnymi użytkownikami e-sklepu. Pozyskiwanie nowego klienta najczęściej wymaga jednak dużo większych nakładów finansowych niż jego utrzymanie. Warto dołożyć więc wszelkich starań, by zbudować grono lojalnych i wiernych odbiorców swoich produktów. W tym wypadku kampanie SMS-owe sprawdzają się idealnie. Wynika to z bardzo wysokiego wskaźnika otwarć tego rodzaju wiadomości, możliwości komunikowania się z konkretnym odbiorcą oraz szybkości dotarcia do niego z informacyjnym przekazem. Sprzedażową siłą SMS-ów jest także to, że idealnie łączą świat online z rzeczywistością. Pozwala to na prowadzenie złożonych kampanii bazujących na kilku różnych narzędziach (np. SMS-y połączone z e-mail marketingiem) i przykuwających uwagę klienta.

Rafael Moucka

Prezes zarządu Positive Technology Sp. z o.o.

Warto doczytać:

1. „Elementarz marketingu SMS”, dostęp online: www.smsapi.pl/poradnik-marketingu-sms

2. „Dwukierunkowa komunikacja SMS”, dostęp online: www.smsapi.pl/dwukierunkowa-komunikacja-sms

3. K. Kiermaszek, „6 narzędzi marketingu SMS, o których mogłeś nie słyszeć”, dostęp online: marketingmobilny.pl/6-narzedzi-marketingu-sms-o-ktorych-mogles-nie-slyszec/

KAMIL KOLBUSZ

Zaczynał jako PR-owiec, a następnie copywriter w agencji reklamowej, obecnie content manager w SMSAPI. Autor artykułów branżowych, reklam i scenariuszy telewizyjnych. Na stałe współpracuje z portalem MarketingMobilny.pl.

SMSAPI

Prosty i skuteczny system masowej wysyłki wiadomości SMS należący do firmy ComVision. Platforma z powodzeniem stosowana jest w prowadzeniu zintegrowanych kampanii marketingowych oraz obsługi systemów powiadomień dla wielu branż. Intuicyjny panel pozwala na wysyłkę wiadomości SMS, MMS i VMS, a jego obsługa jest możliwa z poziomu komputera. Obecnie z SMSAPI korzysta ponad 14 tys. klientów, a sam system jest w stanie wysłać około miliona wiadomości na godzinę.

Marketing automation

Systemy klasy marketing automation pozwalają na automatyzację procesów marketingowych i sprzedażowych. E-commerce managerowi umożliwiają dodatkowo dokładne poznanie każdego potencjalnego klienta oraz jego potrzeb. Dzięki identyfikacji konkretnych osób na stronie WWW system buduje profile behawioralne użytkowników, by następnie, w zależności od ich zachowania, prezentować spersonalizowane wiadomości i oferty. Zmiana podejścia od komunikacji masowej do indywidualnej – dopasowanej pod względem treści, czasu i kanału komunikacji – odmienia proces łączności z klientem i zwiększa konwersję w e-sklepie nawet o 300%.

Problemy, jakie rozwiązuje marketing automation

Za 1. sygnał w poszukiwaniu systemów rozwiązujących podstawowe problemy marketingu można przyjąć słynne już zdanie wypowiedziane 100 lat temu przez Johna Wanamakera, jednego z pionierów marketingu: „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, marnuje się. Problem w tym, że nie wiem, która to połowa”. W 1 prostym zdaniu Wanamaker ujął problem, który dotyczy większości współczesnych marketerów. Wg badań przeprowadzonych przez IBM tylko 44% dyrektorów marketingu jest w stanie przedstawić wskaźnik ROI dla prowadzonych przez siebie działań. Marketing przypomina sztukę, w której nie wiadomo co przynosi określone efekty.

Ponadto większość dyrektorów i pracowników działów marketingu skupia się na budowaniu silnej marki o możliwie największym zasięgu i pozyskiwaniu jak największej liczby kontaktów, czyli leadów. Na tym kończą zadanie. 63% z nich przekazuje każdy pozyskany kontakt bezpośrednio do działu sprzedaży. Tymczasem w wyniku zmiany podejścia konsumentów do zakupów nastąpiło mocne przesunięcie pomiędzy procesami zakupowymi i sprzedażowymi, sprawiając, że powyższa procedura przestała być skuteczna.

Zmiana w zachowaniu zakupowym konsumentów

Powszechny rozwój technologii mobilnych i Internetu dał konsumentom praktycznie nieograniczone możliwości wyszukiwania i porównywania ofert. Potencjalni klienci stali się dużo bardziej samodzielni, zmienił się sposób, w jaki podejmują decyzje o zakupie – przed kontaktem z e-sklepem potrzebują pozyskać ok. 70% informacji potrzebnych do dokonania zakupu. W takim układzie sklep traci możliwości kontroli przebiegu procesu zakupowego. Marketing automation pozwala rozpoznać zainteresowanie klienta ofertą serwisu praktycznie na samym początku całego procesu, który często zaczyna się od wejścia na stronę sklepu z wyszukiwarki, wypełnienia formularza kontaktowego lub odebrania wiadomości e-mail z ofertą sprzedażową.

Marketing automation -– wspólne środowisko pracy marketingu i sprzedaży

Działy marketingu i sprzedaży mają kluczowe znaczenie dla funkcjonowania e-biznesu. Ich pracownicy kontaktują się z klientem na zupełnie różnych etapach procesu marketingowo-sprzedażowego. Sposób kontaktu, wykorzystywane narzędzia oraz cele także się różnią. W związku z tym oba działy uzyskują zupełnie inne informacje na temat potencjalnych klientów. Warto ułatwić im współpracę i wymianę wiedzy. Korzystając z danych pozyskanych przez dział sprzedaży, marketerzy skuteczniej przygotują konsumentów do skorzystania z oferty e-sklepu. Dział sprzedaży natomiast powinien otrzymać dostęp do profili klientów, stworzonych w oparciu o ich zachowanie w Internecie i reakcje na treści marketingowe. Dzięki temu kontakt sprzedawcy z klientem będzie znacznie ułatwiony.

Il. 1. Co klient mówi sam o sobie – Digital Body Language

Jak te dane mogą pomóc w praktyce? Jednym z najbardziej oczywistych zastosowań marketing automation jest dopasowanie komunikacji do przebiegu procesu zakupowego. Na 1. etapie ścieżki zakupowej, na którym klient potrzebuje ogólnych informacji, poznaje ofertę firmy i ogólnie uczy się o niej, najlepiej sprawdza się Lead Nurturing, czyli „wychowywanie” i „kształtowanie” nowego konsumenta w taki sposób, aby pomóc mu dojrzeć do decyzji o zakupie. Stosując tę metodę, firma Yves Rocher wdrożyła prosty program edukacyjny skierowany do nowo pozyskanych kontaktów. Dzięki temu udało się zwiększyć wartość 1. zamówienia o 25% i uzyskać dużo wyższą konwersję. Jak tego dokonano? Każda osoba trafiająca do systemu otrzymywała 3 proste wiadomości. Pierwsza, typowy e-mail powitalny, przedstawiała firmę. Następna wyjaśniała, jak działalność powstała, jakie są jej wartości i jakie produkty tworzy. W ostatniej podawano szczegóły dotyczące sposobu realizacji zamówienia i oferowano niewielki rabat na 1. zakupy. Prosty mechanizm pozwolił na dostarczenie potencjalnym klientom potrzebnych im informacji, automatycznie nawiązać z nimi relację oraz przypomnieć o istnieniu i wartościach firmy.

Możliwości rozwiązań do marketing automation

Systemy tego rodzaju zawierają funkcje typowe dla CRM i narzędzi do e-mail marketingu wzbogacone o możliwość monitorowania i identyfikowania zachowań użytkowników oraz automatyzację działań na podstawie gromadzonych danych o zachowaniach konsumentów online. W rzeczywistości tworzą wspólne środowisko pracy oraz panel wymiany informacji dla całej firmy. Dynamiczny rozwój systemów marketing automation i bardzo ciepłe przyjęcie na rynku spowodowały również dużą konkurencję wśród dostawców oprogramowania tego typu. To z kolei bezpośrednio przełożyło się na ceny. Połączenie 3 czynników: łatwego wdrożenia, kompleksowej funkcjonalności oraz konkurencyjnych cen doprowadziło do popularyzacji rozwiązań do automatyzacji marketingu w coraz mniejszych firmach. Wśród firm korzystających z marketing automation w USA 78% stanowią mikro- i małe przedsiębiorstwa, które wraz ze średnimi tworzą grupę 95% wszystkich użytkowników marketing automation.

Typowe funkcje systemów marketing automation

1. Monitoring i identyfikacja zachowania osób na stronie WWW

Dzięki tej funkcji można na bieżąco rozpoznawać zainteresowania zakupowe oraz działania potencjalnych i aktualnych klientów w danym e-sklepie na takiej samej zasadzie, na jakiej pracownik tradycyjnego sklepu stacjonarnego obserwuje klientów stojących przy półkach i zastanawiających się nad wyborem produktów. Każda aktywność jest rozpoznawana i pomaga tworzyć profil klienta. Zdobyta w ten sposób wiedza najczęściej służy idealnemu dopasowaniu komunikacji.

2. CRM

Większość systemów marketing automation posiada wbudowany prosty moduł CRM, w którym oprócz standardowych informacji o kliencie dostępne są wszystkie dane wynikające z monitorowania jego zachowania. Systemy tego typu często integrują wiele baz danych, dzięki czemu możliwe jest uzyskanie pełnego obrazu klienta – Single Customer View.

3. E-mail marketing

Każdy system do automatyzacji marketingu zawiera moduł e-mail marketingowy. Pozwala on zwykle na klasyczne wysyłki, lecz przede wszystkim umożliwia wykorzystanie e-mailów dynamicznych, których zawartość i moment wysyłki automatycznie dopasowuje się do konkretnej osoby. Przykładowo klient otrzymuje na swoją skrzynkę mailową ofertę z produktami, które oglądał, po 3 godz. od zakończenia wizyty w e-sklepie, w którym nie dokonał żadnego zakupu. W ten sposób reagować można na porzucenia strony WWW.

4. Automatyzacja

Jeden z najważniejszych elementów systemów marketing automation. Bazując na wiedzy płynącej z monitorowania i identyfikowania zachowania osób oraz ustawiając odpowiednie reguły automatyzacji, można stworzyć bardzo skuteczne programy sprzedażowe. Na przykład klient, który kupił w e-sklepie drukarkę, w pewnym momencie będzie potrzebował do niej tuszu. Ustawiając prostą regułę, można mu automatycznie zaoferować odpowiedni tusz na tydzień przed jego przewidywanym wyczerpaniem. Wiadomo, kiedy dokonał zakupu konkretnego modelu drukarki i jaki jest średni okres zużycia pierwszych wkładów. Warto wykorzystać te dane i pokazać klientom, że się o nich myśli.

5. Analityka

Posiadając pełen obraz zachowania konsumentów na stronie WWW i dodając do tego dane transakcyjne, zyskuje się możliwość praktycznie dowolnej analityki prowadzonych działań i ich wpływu na generowany przychód. Systemy marketing automation pozwalają na analizę:

- ROI,

- ścieżek i punktów konwersji,

- atrybucji kanałów marketingowych, czyli procesu określania kanałów marketingowych, w których podjęte działania prowadziły do osiągnięcia założonych celów,

- Revenue Performance Management, czyli wykorzystanie wiedzy o dokonywanych transakcjach do segmentacji klientów i dalszej stymulacji zakupów,

- aktywności godzinowej i dziennej kontaktów,

- wpływu realizowanych kampanii na zmianę zachowania ich odbiorców.

5 podstawowych działań z zakresu marketing automation w e-commerce

1. Dynamiczne formularze kontaktowe na stronie WWW

Formularz to bardzo często 1. miejsce, w którym pozyskuje się dane kontaktowe od osoby odwiedzającej witrynę. Nieważne, czy związane jest z zapisem do newslettera czy rejestracją w sklepie internetowym – każde miejsce, w którym potencjalny klient może wpisać swój adres e-mail i potwierdzić go przyciskiem, ma ogromny potencjał. W zamian za uzupełnienie pustych pól użytkownik powinien otrzymać atrakcyjną nagrodę.

Il. 2. Formularz pop-up z treścią dynamicznie dopasowującą się do zachowania użytkownika

Jednym z przykładów formularza o wysokiej skuteczności jest pop-up. System do automatyzacji marketingu pozwala bezpośrednio dopasować zawartość formularza tego typu indywidualnie do każdej osoby. Jego treść może być dobrana do:

- statusu odwiedzającego stronę WWW – czy jest to klient anonimowy czy zidentyfikowany,

- adresu lub grupy adresów URL, na których jest wyświetlany,

- liczby wizyty lub odsłon dokonanych przez konkretnego klienta przed bieżącą wizytą,

- całego profilu klienta zidentyfikowanego,

- historii wizyt klienta anonimowego.

W takim formularzu każdemu klientowi można automatycznie zaoferować pomoc w wyborze produktu, którym jest zainteresowany – dając realną wartość, zwiększa się szansę, że klient poda swoje dane. Tego typu wdrożenia pozwalają zwiększyć liczbę wypełnionych formularzy o 200–300%.

2. Segmentacja kontaktów i wysyłek wiadomości e-mail

Segmentacja kontaktów to po prostu bieżące przypisywanie kontaktów do grup o podobnym zainteresowaniu. Następnie do członków danego segmentu kierowana jest dopasowana wiadomość e-mail.

Il. 3. Segmentacja bazy adresowej podnosi aktywność użytkowników WWW

Segmentacja bazy wysyłkowej wyraźnie zwiększa aktywność kontaktów na stronie WWW, a kierowanie targetowanych do segmentów wysyłek sprawia, że rosną współczynniki otwarć i kliknięć – coraz więcej osób klika w wiadomości i je czyta.

3. Dynamiczne wiadomości e-mail

Praktycznie każda wychwycona aktywność klienta może powodować automatyczne wysłanie lub przygotowanie i ustawienie w kolejce do wysłania wiadomości e-mail dopasowanej do zaistniałego zdarzenia. Na podstawie szablonu wiadomości system marketing automation jest w stanie generować e-maile w czasie rzeczywistym i kierować je do konkretnych osób. Każdy z nich może zawierać treść dopasowaną do aktualnej wiedzy o kliencie i jego zachowaniu.

Il. 4 E-mail dynamiczny – automatycznie generowana wiadomość z ofertą dopasowaną do indywidualnego klienta

W wypadku sklepów internetowych bardzo ciekawym rozwiązaniem jest e-mail dynamiczny. Jest to wiadomość automatycznie generowana dla konkretnego odbiorcy, w której umieszczane są produkty dobrane do jego profilu zainteresowania oraz oglądanych i kupowanych produktów. Na przykład: klient odwiedził e-sklep, przejrzał kilka produktów, ale nie dokonał zakupu. System automatycznie rozpozna takie zachowanie i wyśle do niego dynamiczną wiadomość e-mail np. 3 godz. po wizycie na stronie WWW. W ten sposób klient, który opuścił witrynę sklepu, automatycznie otrzyma ofertę skrojoną specjalnie dla niego. Dopasowanie wiadomości do potrzeb adresatów realnie wpływa na zwiększenie ich skuteczności, a co za tym idzie – uzyskanie wyższej konwersji.

Il. 5. Wyniki uzyskiwane przez standardowe mailingi produktowe kontra wiadomości z dynamiczną treścią

4. Dynamiczne ramki produktowe na stronie WWW

W systemie marketing automation można wyświetlać produkty, wykorzystując wiele parametrów, szczególnie tych najlepiej pasujących do danego użytkownika.

Produkty w takiej ramce najczęściej dopasowywane są na podstawie:

- przebiegu bieżącej lub ostatniej wizyty,

- pełnej historii wizyt,

- dokonywanych wcześniej transakcji.

Il. 6. Ramka produktowa z dynamicznie dobieranymi produktami

5. Przypomnienie o porzuconym koszyku

Monitoring zachowań osób odwiedzających sklep internetowy wykazuje, kto nie wykupuje zapełnionego koszyka. Tylko od pracowników e-commerce zależy, czy i jak zareagują. Wachlarz działań jest szeroki: od prostej informacji wysłanej SMS-em lub e-mailem po przesłanie całej zawartości koszyka drogą mailową.

6. Komunikacja posprzedażowa -- cross-selling i up-selling

Gromadząc informacje dotyczące dokonywanych zakupów, można realizować działania z zakresu cross- i up-sellingu. Każdemu klientowi warto wysłać ofertę produktów/usług uzupełniających poprzedni jego zakup lub zaproponować po pewnym czasie produkt/usługę o wyższym standardzie. Na przykład osoba, która wzięła kredyt na samochód, na pewno będzie zainteresowana ubezpieczeniem OC. Jeśli je wykupi, można również zaoferować ubezpieczenia NW, nieruchomości itp.

Jak marketing automation usprawnia pracę e-commerce managera?

Działania marketera wspartego systemem do automatyzacji marketingu w dużej mierze bazują na konkretnych danych. Stają się przez to istotniejsze i mają bezpośredni wpływ na proces sprzedaży:

- przygotowują potencjalnych klientów do zakupu – Lead Nurturing,

- informują dział handlowy o nowych klientach gotowych do wydania pieniędzy w e-sklepie,

- edukują potencjalnych klientów, zwiększając szansę na to, że dokonają zakupu.

Kolejny obszar, który zmienia się po wdrożeniu marketing automation, to sama wartość marketingu dla firmy. Wszystkie działania w systemach marketing automation, takich jak SALESmanago, zapisywane są w formie procesów – stałych elementów, których skuteczność i działania są monitorowane na każdym etapie. Dzięki temu w systemach kumulowana jest wiedza i doświadczenie marketingowe stanowiące trwałą wartość dla firmy. Przykładami takich procesów są:

- procesy edukacyjne – Lead Nurturing – w formie zdefiniowanych wiadomości, zasad wysyłki i mierzonej skuteczności;

- dynamiczna treść na stronie WWW – automatyczne procesy dopasowywania zawartości strony i jej elementów w odniesieniu do zachowania konkretnych osób i ich zaawansowania w procesie sprzedażowym;

- Lead Routing – automatyzacja i opracowanie optymalnego procesu przepływu kontaktów wewnątrz firmy.

Trzecia zmiana, ale nie mniej ważna niż poprzednie, to uzyskanie pełnego poglą- du na efektywność prowadzonych działań marketingowych. SALESmanago oferuje np. możliwość analizy ROI prowadzonych działań, w tym:

- analizę skuteczności i przebiegu poszczególnych akcji oraz procesów marketingowych,

- analizę marketingu mix w procesie sprzedażowym,

- analizę ROI z działań marketingowych,

- rozpoznanie i analizę ścieżek zakupowych,

- pomiar punktów konwersji i atrybucji kanałów marketingowych.

Wdrożenie marketing automation pozwala managerom w e-commerce uzyskać przy minimalnym nakładzie pracy i kapitału maksymalne dopasowanie treści każdego komunikatu do potrzeb jego odbiorcy. Wiele firm nie używa 90% wiedzy, jaką posiadają o klientach. Tymczasem automatyzacja pozwala ją skutecznie wykorzystywać w zmechanizowanych, nadzorowanych procesach. Skupiając się na potrzebach klienta na każdym punkcie jego styku z ofertą oraz dostarczając mu takich ofert i informacji, jakich potrzebuje, pozyskuje się więcej kontaktów, uzyskuje większą liczbę konwersji i lojalnych klientów.

MAREK BRODA

Product manager w Benhauer (SALESmanago). Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. W firmie Benhauer zajmuje się edukacją rynku w zakresie marketing automation oraz funkcjonalności systemu SALESmanago. W obszarze edukacji prowadzi szkolenia online, przygotowuje materiały i artykuły informacyjne oraz organizuje wydarzenia dotyczące automatyzacji marketingu w Polsce.

SALESMANAGO

Jeden z pierwszych w Europie systemów klasy marketing automation i największa w Polsce platformą tego typu. To polski produkt, z którego korzysta prawie 1000 firm w całej Europie. Kluczowymi klientami spółki są największe w Polsce sklepy internetowe, sieci handlowe i usługowe m.in. Merlin, Komputronik, Yves Rocher, Rainbow Tours, Travelplanet, Jean Louis David oraz Getin Bank. Bardzo liczną grupę użytkowników SALESmanago stanowią małe i średnie firmy.

SALESmanago oferuje narzędzia do identyfikacji osób wchodzących na stronę WWW i monitorowania ich zachowania w Internecie. Budowa unikalnych profili behawioralnych konkretnych osób w bazach klientów umożliwia zautomatyzowanie i spersonalizowanie procesów marketingowych realizowanych w kanałach e-mail marketing, sieciach reklamowych, w kanale mobilnym, sprzedaży bezpośredniej oraz za pośrednictwem dynamicznej treści na stronie WWW klienta.

Blog w e-commerce –- praktyczne porady krok po kroku

Badania firmy VisionCritical dowodzą, że 61% konsumentów ze Stanów Zjednoczonych co najmniej raz kupiło produkt po lekturze posta na blogu, a 70% twierdzi, że najwięcej o produktach dowiaduje się z artykułów, nie z reklam. Statystyki te pokazują, że prowadzenie blogu firmowego stanowi dobry substytut dla tracących na znaczeniu reklam oraz może bezpośrednio wpłynąć na wzrost sprzedaży. Świadomi tego marketerzy coraz częściej wykorzystują ten kanał. Wg ContentPlus 37% z nich uważa posty na blogu za najbardziej wartościową formę content marketingu. Jak je wykorzystać, aby przyciągnąć klientów do twojego e-sklepu? Oto wskazówki.

Poznaj publiczność

Planując prowadzenie blogu dla swojej marki, musisz zacząć od postawienia sobie kluczowego pytania: kto będzie go czytać. Pisząc do wszystkich, nie trafisz do nikogo. Musisz dobrze poznać swoją grupę docelową i pod jej kątem dobierać nie tylko treści, lecz także styl pisania czy nawet wygląd blogu. Dlatego na początku postaraj się stworzyć sylwetkę potencjalnego czytelnika. Ustal przede wszystkim:

- ile lat ma ta osoba,

- jest kobietą czy mężczyzną (a może płeć nie ma znaczenia),

- czym się interesuje,

- w jaki sposób komunikuje się z innymi,

- jaki styl życia prowadzi.

Dzięki temu dowiesz się, jak pisać blog i – co najważniejsze – o czym pisać. Zastanów się, jakich informacji taki „typowy czytelnik” będzie u ciebie szukać: chce dowiedzieć się więcej o twojej marce, znaleźć szczegółowe informacje o produktach, szuka inspiracji, a może zależy mu na nowościach z twojej branży? Wciel się w użytkownika i opracuj listę tematów, które mogą go zainteresować. Bądź przy tym kreatywny i nie bój się eksperymentów. Aż 82% klientów twierdzi, że lubi czytać treści przygotowane przez swoje ulubione marki (wg „The Blogconomy – Blogging Statistics”, Douglas Karr), więc czeka na ciebie duże grono zainteresowanych.

Twoja druga publiczność

Kiedy już poznasz swoich czytelników i opracujesz strategię contentową pod ich kątem, pora pomyśleć o drugim odbiorcy twoich treści, a więc o wyszukiwarkach internetowych. To od nich w dużej mierze zależy, ilu internautów trafi na twój blog. Poza wypozycjonowaniem blogu tak, aby zwiększyć na nim ruch, kluczowe jest także wykorzystanie go pod kątem SEO sklepu. Oto kilka wskazówek, z których warto skorzystać, aby twój blog (a w konsekwencji i sklep) pojawiał się wysoko w wynikach wyszukiwania Google:

- Zadbaj o nasycenie tekstów wybranymi słowami kluczowymi. W każdym poście staraj się skupić na konkretnym aspekcie i użyj jak najwięcej fraz z nim związanych. Stosuj słowa kluczowe także w tytułach, URL-ach, tagach, w alt-tekstach przy obrazkach, metatagach itd.

- Zwróć uwagę, aby twój blog był jak najbardziej czytelny. Stwórz intuicyjną i prostą nawigację, dodaj wyszukiwarkę oraz kategorie, które będą wskazywały na tematykę postów. Dzięki temu pomożesz użytkownikom łatwo dotrzeć do treści, których szukają.

- Publikuj posty regularnie.

Co przyciągnie użytkownika?

Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek pomoże ci przyciągnąć użytkowników na blog, ale z pewnością nie wystarczy, żeby zwiększyć sprzedaż. Jeżeli nie będziesz dostarczać ciekawych treści, czytelnik nigdy nie wróci i nie będzie dzielić się z innymi twoimi wpisami. Oto kilka pomysłów na treści, które sprawdzą się w większości biznesów e-commerce.

1. Opowiedz historię marki

Mówi się, że kto opowie świat, ten nim rządzi. Podobnie jest w e-handlu. Aby wyróżnić się spośród konkurencji, marki muszą postawić na storytelling. Dziękiopowiadaniu swojej historii firmy wzbudzają pozytywne uczucia u konsumentów i sprawiają, że łatwiej identyfikują oni ich produkty z pożądanym wizerunkiem brandu. Dobrym przykładem storytellingu może być historia przedstawiona na blogu SzyjemySukienki.pl, która opowiada o tym, jak 2 siostry przerodziły dziecięcą pasję w dochodowy biznes.

Il. 1. Historia przedstawiona na blogu SzyjemySukienki.pl

Klientów mogą zaciekawić też inne inside stories – a więc historie pokazujące markę od wewnątrz, które pozwolą ją utożsamić ze stojącymi za nią ludźmi. Mogą to być np. wywiady z pracownikami czy CEO, relacja z dnia pracy projektanta, zdjęcia pokazujące, w jaki sposób powstają produkty, sesje w pracowni itp. Takie treści sprawiają, że konsumenci zaczynają utożsamiać się z twoją marką. W ten sposób możesz też łatwo przekazać charakter twojego brandu i jego wizję.

2. Bądź inspiracją

Twoje produkty z pewnością są oryginalne i można z nich korzystać na wiele różnych sposobów. Powiedz o tym swoim klientom. Jednym z najczęstszych powodów odwiedzania przez internautów firmowych blogów jest właśnie poszukiwanie inspiracji i ciekawych sposobów wykorzystania produktów. Dlatego jeśli np. sprzedajesz ubrania, możesz prezentować przykładowe kreacje dobrane na różne okazje, a jeżeli twój produkt to herbaty, pomyśl o prowadzeniu blogu z ciekawostkami na ich temat i poradami na temat parzenia itp. Dobrym pomysłem jest także zaangażowanie użytkowników (np. poprzez zorganizowanie konkursu) w dzielenie się swoimi inspiracjami związanymi z twoimi produktami.

Il. 2. Przykład inspiracji na blogu firmy Zappos (http://blogs.zappos.com/)

Il. 3. Na blogu Mamabu w każdy wtorek internauci mogą przeczytać wywiad z wybranym polskim projektantem

3. Informuj o nowinkach z branży

Kolejny powód, dla którego wiele osób czyta blogi firm, to chęć poznania nowości związanych z branżą danego e-sklepu. Klienci chcą być na bieżąco, dlatego chętnie śledzą tego typu doniesienia. Poza informacjami o zmianach czy trendach na rynku, warto pomyśleć np. o wywiadach ze znanymi osobami z twojej branży. Jeżeli sprzedajesz akcesoria sportowe, może to być np. znana trenerka fitness. Takie treści z pewnością zaciekawią czytelników, a ty zaczniesz być rozpoznawany wśród największych autorytetów i trendsetterów w swoim segmencie.

Kolejny rodzaj treści, które przyciągają czytelników, to relacje z wydarzeń branżowych. Klienci chętnie śledzą, co dzieje się na pokazach mody, targach czy festiwalach powiązanych z twoją marką. Systematycznie dostarczaj im takich informacji, najlepiej dołączając do nich jak najwięcej zdjęć – wg badań artykuły z grafikami zyskują 94% więcej wyświetleń niż te bez.

Must-have każdego blogu w e-commerce

Każdy blog firmowy poza interesującym contentem powinien zawierać także kilka innych elementów, które pozwolą zwiększyć sprzedaż w e-sklepie oraz silniej angażować klientów. Oto kilka z nich.

CTA do sklepu

Czyli zupełny niezbędnik. Jeżeli chcesz, aby blog bezpośrednio wpłynął na zwiększenie sprzedaży w twoim e-biznesie, musisz z jego poziomu przekierowywać ruch do sklepu. Możesz to zrobić, dodając na stronie głównej np. specjalny box z krótkim hasłem zachęcającym do przejścia do sklepu lub pod każdym wpisem umieszczając linkujący do sklepu banner.

Il. 4. CTA „Shop now” na blogu Club Monaco

Buttony social media

Pozwól swoim czytelnikom dzielić się z bliskimi ciekawymi treściami z twojego blogu. Do każdego wpisu dodaj przyciski, które jednym kliknięciem umożliwią przekazanie postów znajomym na Facebooku, Twitterze, Pintereście czy Google+. W ten sposób, bez dodatkowych wydatków, poszerzysz swoje grono odbiorców i zyskasz cenne rekomendacje.

Komentowanie

To kolejny doskonały sposób na zaangażowanie klientów i zbudowanie z nimi długofalowej relacji. Użytkownicy twojego blogu z pewnością będą chcieli wypowiedzieć się na temat postów lub zadać ci jakieś pytania. Dzięki opcji komentowania szybko nawiążesz z nimi dialog, a interakcje sprawią, że coraz chętniej będą do ciebie zaglądać.

Zajawki promocji

Blog to także dobre narzędzie, aby informować o bieżących promocjach czy przecenach w sklepie. Takie wzmianki będą świetną zachętą do zakupów i z pewnością zainteresują czytelników. Możesz je także połączyć z mniej sprzedażowymi elementami – np. dodając do nich wskazówki związane z przecenionymi produktami lub filmy prezentujące, jak te produkty powstały.

Na zakończenie jeszcze jedna ważna rada: bądź cierpliwy. Prowadzenie blogu i zdobycie publiczności z pewnością zajmie ci trochę czasu, ale warto ten czas zainwestować. Zwłaszcza że dzięki blogowaniu możesz osiągnąć jedną z najważniejszych rzeczy warunkujących sukces w e-commerce – zdobyć zaufanie klientów. Jak podają badania, już tylko 14% konsumentów ufa reklamie (wg „Marketing społecznościowy. Tajniki skutecznej promocji w social media”, A. Podlaski), a aż 81% wierzy informacjom i wskazówkom znalezionym na blogach („Why Corporate Blogs Are Important”, S. Williams). Blog okazuje się więc świetną alternatywą dla innych działań i dobrym sposobem na zbudowanie wiarygodności w oczach klientów. To… do dzieła!

Twój blog nie przynosi korzyści?

Prowadzisz blog firmowy już od dawna, ale nie widzisz żadnych efektów? Masz wrażenie, że poświęcony czas na nic się nie zdaje? Sprawdź, czy powyższe stwierdzenia są prawdziwe dla twojego blogu. Jeżeli tak, pora zmienić strategię, bo obecna rzeczywiście nie działa…

Tab. 1. 4 znaki, że powinieneś popracować nad swoim blogiem

AGNIESZKA LEKSZYCKA

Odpowiedzialna za działania marketingowe oraz zewnętrzną komunikację w Shoplo.com. Szczególnie zainteresowana tematyką social media i content marketingu. Zaangażowana w edukację właścicieli e-sklepów, zwłaszcza w zakresie marketingu.

SHOPLO.COM

Shoplo umożliwia stworzenie pięknego e-sklepu za pomocą kilku kliknięć oraz wielokanałową sprzedaż. Ponadto każdy klient zostaje od ręki wyposażony w wersję mobilną i sklep na Face- booku oraz możliwość skorzystania z fulfill- mentu. Firma została wyróżniona licznymi nagrodami, m.in. Ekomers w kat. Innowacja Roku, oraz nominowana do The Next Web Startup Awards i na Firmę Polskiego Internetu (InternetStandard). Była też finalistą Aulerów 2014.

VIDEO MARKETING w e-commerce

Video marketing został wręcz stworzony dla branży e-commerce i – choć jest od niej znacznie starszy – z dzisiejszej perspektywy to właśnie e-commerce jest jego głównym beneficjentem.

Wideo jest natomiast najlepszą formą przekazywania treści oraz budowania relacji z zewnętrznym środowiskiem firmy. Doświadczenia pokazują, że poprawnie wdrożone, w niektórych przypadkach może zwiększyć konwersję o ponad 170%, kilkakrotnie podnieść skuteczność działań SEO (wg Forrester Research nawet 50-krotnie, choć są to już stare wyniki z 2009 r.) oraz dostarczyć lepsze ROI niż inne rozwiązania z zakresu content marketingu.

Do Filmpoint często zgłaszają się klienci nie z pytaniem lub problemem, lecz z gotowym rozwiązaniem. Chcą wideo. Nie wiedzą do końca, po co ani jak ma ono działać, ale są pewni, że film jest rozwiązaniem idealnym. Wiedzą także zazwyczaj, jakie chcą wideo – np. explainer lub trzydziestosekundowy spot na VoD... I na tym ich wiedza się kończy. A szkoda, bo to trochę tak, jak kupić drogi komputer po to, żeby korzystać z kalkulatora.

Dlaczego e-commerce manager rzeczywiście powinien myśleć o wideo?

Dlaczego wideo jest atrakcyjne? Dlaczego zarówno klienci/użytkownicy, jak i marketerzy doceniają tę formę przekazu? Przyczyn jest kilka, ale jedna z nich warunkuje wszystkie pozostałe. Wideo jest jedynym medium oddziałującym jednocześnie na 2 zmysły na raz. Dzięki tej formie przekazu do działań marketingowych i sprzedażowych z powodzeniem można wykorzystać dorobek behawiorystyki, kognitywistyki oraz innych dziedzin psychologii człowieka i mieć skuteczniejsze narzędzie.

Podstawa naukowa do tego nie leży w najnowszych technologiach i magicznej rozdzielczości obrazu HD czy też w czytelności audio. Kognitywiści w latach 60. ubiegłego wieku potwierdzili raportem Weiss-McGratha, że odbiorcy treści przekazywanej w formie audiowizualnej zapamiętują ponad 6 razy więcej niż w wypadku posługiwania się samym tekstem oraz ponad 3 razy więcej niż w wypadku posługiwania się tekstem w połączeniu fotografią (słowo i obraz niedziałające równolegle, niebędące jedną kompozycją). Wideo pozwala marketerom i managerom dostać się głębiej do świadomości klienta i zostać tam.

Wg różnych szacunków do 2018 r. treści wideo będą generować od ok. 60% do nawet 95% całego ruchu w Internecie. Wobec tych danych umiejętne posługiwanie się wideo w komunikacji z konsumentami staje się tak obowiązkowe, jak posiadanie strony WWW.

Video marketing może mieć olbrzymi wpływ na 3 najważniejsze obszary każdego e-biznesu:

- sprzedaż,

- SEO,

- rozpoznawalność marki.

Perkusje.pl

Dobrym przykładem wpływu video marketingu na sprzedaż i SEO jest case sklepu z instrumentami perkusyjnymi. Perkusje.pl (teraz wchłonięty przez spółkę matkę) był jednym z liderów branży instrumentów perkusyjnych. Chcąc zwiększyć sprzedaż, postanowiono we własnym zakresie stworzyć szereg filmów skierowanych do klientów: testy, recenzje, materiały edukacyjne. Dział marketingu starannie dobrał formę przekazu, a po właściwą treść zwrócił się do działu sprzedaży. To właśnie w nim znajdują się treści niezbędne w przygotowaniu strategii video marketingowej, ponieważ to tam klient spotyka się z firmą.

Na skutek współpracy działów powstały wideotesty (poddające sprzęty konstruktywnej krytyce) oraz materiały wspierające rozpoznawalność marki. Drugi typ materiałów był filmami pośrednio związanymi z konkretnymi produktami i odpowiadającymi na najczęstsze pytania klientów. Jeden z nich pokazywał, jak głośne są dane instrumenty, i okazał się najbardziej popularnym filmem w kanale sklepu.

Dzięki dokładnemu researchowi i przy minimalnym nakładzie finansowym udało się zwiększyć sprzedaż perkusji elektronicznych (które były produktem wysokomarżowym) o ponad 20%.

Dział sprzedaży odczuł skuteczność tych materiałów nie tylko poprzez rosnącą liczbę zamówień, lecz także w kontakcie bezpośrednim lub telefonicznym z klientem. Klienci, którzy obejrzeli filmy, mogli prowadzić bardziej merytoryczne rozmowy ze sprzedawcami i byli bliżej decyzji zakupowej.

Produkcje wywarły też nieplanowane, pozytywne skutki uboczne, które dziś uważane są za podstawowe cele video marketingu. Udało się wówczas organicznie uzyskać 2–3. pozycję w wynikach wyszukiwania Google, plasując się wysoko przed konkurencją… a także przed stroną domową Perkusje.pl i samym producentem. Do dzisiaj po wpisaniu w wyszukiwarkę hasła „perkusja elektroniczna” 3. organicznym wynikiem w Google jest film przygotowany na potrzeby Centrum Perkusji Elektronicznych Perkusje.pl.

Przykład ten pokazuje, że wideo działa nie tylko na klienta, lecz także na Google, okazując się skuteczną alternatywą dla niektórych działań SEO i marketingowych.

Zappos

W 2011 r. zarząd Zappos (amerykańskiego giganta e-commerce) postawił sobie za cel stworzyć 58 tys. filmów dla produktów oferowanych w e-sklepie. Cel udało im się osiągnąć. Specjaliści z Zappos twierdzą, że zagnieżdżanie wideo produktowego na dedykowanej podstronie zwiększa sprzedaż tego produktu nawet o 30%. Zaczynali amatorsko, wierni swojej zasadzie: Deliver WOW through service, aby skończyć na stabilnej, potwornie szybkiej i skutecznej komunikacji wideo. Generującej zyski!

YouTube

Wiele biznesów e-commerce decyduje się na prowadzenie własnego kanału na YouTube. Wynika to z przewagi tego kanału komunikacji nad hostingiem własnym lub innymi platformami (np. Vimeo). Przede wszystkim YouTube pozostaje 2. największą wyszukiwarką na świecie. Jest także portalem społecznościowym, więc jego użytkownicy aktywnie komentują, udostępniają i „lajkują” znajdowane tam treści, pomagając firmie w promowaniu filmów. Co ważne, wyniki z YouTube pokazują się w organicznych wynikach wyszukiwania w Google.

Zakładając kanał na YouTube, należy pamiętać o kilku bardzo istotnych rzeczach:

- Nazwa kanału i informacje. Wybierając nazwę kanału, należy myśleć o YouTube jak o portalu społecznościowym, nie o kanale telewizyjnym. Adekwatna nazwa i informacje na temat kanału mogą znacznie pomóc w odkryciu firmy. W informacjach warto zamieścić link do sklepu, najlepiej w pierwszych linijkach!

- Tytuły/opisy/miniaturki. Nie wystarczy wgrać filmu na YouTube i udostępnić na Facebooku. Dobry tytuł, opis (w nim także warto podać link do produktu) i miniaturka mogą kilkakrotnie zwiększyć klikalność filmu w wynikach wyszukiwania.

- Playlisty. Jeśli firma publikuje dużo filmów różnego typu (np. filmy produktowe, relacje z eventów, recenzje produktów, unboxing), dobrze jest zamieszczać je w odpowiednich playlistach. Takie uporządkowanie pomaga poruszać się po kanale i ułatwia użytkownikom korzystanie z niego.

Koszty i opłacalność wideomarektingu

Warto dokładnie policzyć, czy zastosowanie wideo się opłaca. Żeby to zrobić, należy odpowiednio wcześnie określić cele działania (np. dostarczenie premium content użytkownikom, zwiększenie sprzedaży czy konwersji z newslettera).

W szkoleniach prowadzonych przez Filmpoint ważne miejsce zajmuje WWW video marketingu, czyli Why What Where. Odpowiedzenie na te 3 pytania pozwala określić dokładnie nasze intencje i faktyczne cele. Jeśli precyzyjnie je określimy (nie próbując upiec dwóch pieczeni na jednym ogniu), będziemy mogli równie precyzyjnie je mierzyć. Wg tego podejścia przed podjęciem decyzji o wykorzystaniu materiałów filmowych warto zastanowić się, dlaczego wideo jest najlepszym sposobem na to, co firma chce osiągnąć. Potem trzeba zastanowić się dokładnie, co zrobić, żeby ten cel osiągnąć, a na końcu – jak dotrzeć do klienta (poprzez konkretne portale, własny hosting czy w inny sposób). Dopiero znając odpowiedzi na te 3 pytania, można prawidłowo określić KPI, które – jak w większości działań online – można mierzyć także dla video marketingu.

Sprawdzając skuteczność swoich poczynań, nie warto kierować się tzw. vanity metrics, do których zaliczane są wyświetlenia i polubienia. Są one oczywiście ważne, ale rzadko mają realne przełożenie na korzyści biznesowe.

Najbardziej popularnym sposobem weryfikacji skuteczności filmów są testy A/B na stronach produktów. Aby bardziej szczegółowo przyglądać się własnym poczynaniom, warto skorzystać z usług takich jak Wistia, która ma chyba najbardziej zaawansowany na świecie system analizowania dla wideo-marketingu.

Kto w firmie powinien zajmować się planowaniem i realizacją komunikacji wideo

W wielu wypadkach nie warto korzystać z usług firmy zewnętrznej, ponieważ koszty znacznie przekroczą ewentualne zyski. Branża e-commerce – nowoczesna, zaawansowana technologicznie – dzięki doradztwu i szkoleniom z zakresu video marketingu może realizować materiały wideo in-house.

W sytuacji, gdy firma potrzebuje regularnych produkcji, skromnych w formie i opartych na podobnych schematach (np. wideo produktowe w sklepie obuwniczym), warto rozpatrzyć zorganizowanie wewnętrznego działu wideo, przy wsparciu profesjonalnego doradcy.

Gdy zaś chodzi o okazjonalne, bardziej złożone produkcje, mające przynajmniej pośrednio wspierać działania wizerunkowe i ukierunkowane na pozyskanie klienta, lepiej wynająć firmę zewnętrzną zajmującą się video marketingiem. Ważne, by szukać partnerów z doświadczeniem w branży internetowej, którzy rozumieją opisane powyżej zależności i mechanizmy.

WOJCIECH HOŁYSZ

Na co dzień jako CEO Filmpoint Videomarketing zarządza firmą oraz szkoli i doradza klientom w zakresie implementacji działań opartych na wideo. Zrealizował już kilkaset materiałów komercyjnych, doradzał spółkom i zarządom oraz pomagał tworzyć wewnętrzne działy wideo w dużych podmiotach.

FILMPOINT VIDEOMARKETING

Agencja marketingowa skupiająca się na wdrażaniu skutecznych narzędzi opartych na online video. Jej młody, kilkunastoosobowy zespół złożony z kreatywnych reżyserów i animatorów oraz z przedsiębiorców ze środowisk startupowych od ponad 4 lat wykorzystuje wideo w sieci – nie tylko jako premium content, lecz także jako narzędzia SEO, wsparcia sprzedaży czy też budowania społeczności wokół marki. Zadowoleni klienci to m.in. Grupa Allegro, Grupa VOX czy WSiP.

Social media jako narzędzie generowania sprzedaży w e-sklepie

Social media – lub szerzej Internet 2.0 – to obszar Internetu, w którym treści generowane są przez użytkowników. Pozwalają one uzyskać niespotykaną wcześniej wiedzę o konsumentach, którą ze względu na ilość trudno jest jednak porządkować i odpowiednio szybko wykorzystywać. Wraz z rewolucją 2.0 na rynku pojawiło się na szczęście wiele narzędzi marketingowych, które mogą w tym pomóc.

Kim jest klient 2.0?

„Cześć, jestem Ola, mam 29 lat i właśnie wrzucam na Instagrama zdjęcie bluzy, którą kupiłam w waszym sklepie. Mam 900 obserwujących, czy mogę prosić o jakiś specjalny prezent?”. „Tysięczny fan wita i o nagrodę pyta – Tomek Kowalski, mój adres to…”.

Ola jest klientem 2.0 i choć w rzeczywistości raczej nie zapyta o nagrodę, pracownik e-commerce powinien zwrócić na nią uwagę i nawiązać z nią bliższe relacje. Można zaproponować jej np. udział w programie lojalnościowym dla klientów aktywnych w mediach społecznościowych. Ola może też posłużyć za wzór do budowy segmentu klientów.

Tomek jest łowcą nagród i jako taki nie powinien stanowić kryterium do rozważań nad relacjami bądź segmentacją.

Klienta 2.0 cechuje zmienność. Przed epoką mediów społecznościowych i User Generated Content można było aktualizować dane subskrybentów listy mailingowej, odnawiając informacje o ich wieku (jeśli podali datę urodzenia), miejscu zamieszkania (jeśli otworzyli wysłanego e-maila), a w najlepszym wypadku poznawać ich preferencje dzięki ankietom. Problem w tym, że ankiety są anonimowe, przez co ich wiarygodność spada, a zwrotne informacje pochodzą od promila respondentów.

O kliencie 2.0 można myśleć jako o osobie chętnie poddającej się nigdy niekończącej się i wiarygodnej ankiecie. Portal Facebook, który – mimo rozpowszechnianym w branży wątpliwościom – nadal jest punktem odniesienia dla polskiego marketingu społecznościowego, doskonale obrazuje ów stan rzeczy. Początkowo portal pozwalał docierać z „bezpłatnym” komunikatem do osób zainteresowanych marką na bezprecedensową skalę. Organiczny zasięg publikowanych postów był bliski 100%. Zachęciło to firmy do masowego zakładania fanpage’ów. Inwestowano w pozyskiwanie fanów, aby zwiększyć ów „bezpłatny” zasięg. Umożliwiająca to polityka portalu pozwalała pozyskiwać szeroko zakrojoną wiedzę o zainteresowaniach użytkowników. Wraz ze wzrostem średniej liczby polubień stron i zmianami algorytmu EdgeRank odpowiedzialnego za dostarczanie treści dla użytkowników zasięgi malały, aby w końcu spaść na przestrzeni lat do ok. 5%. Gigant z Menlo Park wiedzą czerpaną z „permanentnej ankiety” dzieli się już tylko za pomocą panelu reklamowego.

Czy informacje o klientach oraz precyzyjne adresowanie komunikatów można wobec tego opierać jedynie na podstawie faktur z Facebooka?

Niestety nie – droga na skróty prowadzi na jałowe pola. Wiedzę o kliencie powinno się czerpać z kilku źródeł.

1. Analiza skuteczności, czyli konwersja

Panel reklamowy pozwala na wysyłanie komunikatów do różnych grup docelowych, a następnie metodą testów A/B pomaga wypracować treści i targetowanie, które przyniosą najlepszą konwersję. Mierzy się ją za pomocą pikseli konwersji, czyli fragmentu kodu, który po umieszczeniu na stronie sklepu dostarcza informacji o ilości i kwotach zakupów.

2. Własna baza mailingowa

Za każdy kolejny komunikat e-sklep będzie musiał zapłacić, dlatego warto pomyśleć o budowaniu własnej bazy mailingowej. Wybranie odpowiedniego narzędzia pozwoli na obniżenie kosztu wysyłki 1 wiadomości tak, aby wyniósł ok. 1 gr. Tym samym koszt kliknięcia w link wyniesie do kilku lub kilkunastu groszy. Do tworzenia baz mailingowych posłużyć powinny aplikacje, które posiadają wbudowane mechanizmy wyrażania zgody użytkownika na przetwarzanie jego danych osobowych.

3. Zachowanie użytkowników w sklepie

Połączenie informacji o dokonanych zakupach z danymi z mediów społecznościowych będzie podstawą stworzenia precyzyjnego segmentu klientów skłonnych do zakupu w danym sklepie.

4. „Nasłuchiwanie Internetu”

W zbieraniu danych na temat konsumentów pomoże także wyszukiwanie wszystkich publicznych wypowiedzi, których wspólnym mianownikiem będzie nazwa konkretnego produktu, marki, nazwy konkurencji lub potrzeby, którą spełnia sprzedawany w e-sklepie produkt.

Case studies z reklamy na Facebooku i problem fałszywych kont

Ogrom wiedzy potrzebnej do tworzenia skutecznych formatów i treści reklamowych na Facebooku przekracza gabaryty niniejszego tekstu. Więcej informacji można uzyskać na specjalistycznych blogach lub w firmach szkoleniowych. Niezwykle ważne są kwestie, czego należy się wystrzegać i jaki format reklamowy może okazać się najbardziej zdradliwy.

Polubienia ponad wszystko. Ponieważ każdy chciałby być na najwyższej pozycji w rankingu liczby fanów w swojej kategorii, ten format jest najmniej skuteczny. Rory Cellan-Jones, redaktor w dziale technologii serwisu BBC News opisał mechanizm zdobywania fikcyjnych polubień stron na Facebooku. Jego eksperyment powtórzył popularny wideobloger na kanale Veritasium. Opublikowany 10 lutego 2014 r. film pokazuje mechanizm wyboru osób, którym wyświetlana będzie reklama. W największym skrócie działa on na zasadzie dostarczania użytkownikowi takich treści reklamowych, z jakimi ten najczęściej wchodził w interakcję. Veritasium stworzył reklamę, którą skierował do kilku grup docelowych. Po krótkim czasie reklama była wyświetlana tylko tej grupie docelowej, która wykazywała się najwyższą interakcją (ilością kliknięć w reklamę powodującą polubienie strony). Okazało się, że tymi „osobami” były fikcyjne konta utworzone przez firmy zawodowo zajmujące się pozyskiwaniem fikcyjnych fanów na Facebooku. Dlaczego fikcyjne „osoby” klikały w reklamę Veritasium, mimo że nikt nie zapłacił im za tę aktywność? Powody są 2: Facebook dostarcza reklamy w pierwszej kolejności tym osobom, które klikają najwięcej, aby zwiększyć tym samym CTR (współczynnik kliknięć na 1000 wyświetleń). Drugi powód to aktywność tych kont, które klikały polubienia wszystkich wyświetlanych reklam, aby zmniejszyć szansę wykrycia ich podejrzanej aktywności. Grupa setek tysięcy kont, które polubiły tę samą grupę stron z jednego miejsca, byłaby działaniem łatwo demaskującym je jako rozbieżne z zachowaniem prawdziwej osoby. Jaki wniosek płynie z tego eksperymentu? Reklama na Facebooku powinna być kierowana do możliwie zawężonej grupy docelowej, a budżet powinien gwarantować dotarcie do wszystkich jej członków. Im mniejszym budżetem dysponuje firma, tym węższą grupę docelową powinna wybrać. To uchroni przed wyświetlaniem danej reklamy w pierwszej kolejności fikcyjnym kontom, które – za pomocą botów – mają w zwyczaju klikać więcej polubień niż wartościowe, realne osoby.

Inbound. Klient wie najlepiej

„Saves Man from Scary Tarantula” to szlagierowy film reklamujący SocialMiner, produkt marki Cisco, obrazujący ideę inbound marketingu. Internauta poszukuje w sieci odpowiedzi na pytanie, jak się pozbyć wielkiego pająka z tarasu przed domem. O poradę pyta swoich znajomych na Facebooku. Po minucie do drzwi puka deratyzator (w domyśle) korzystający z narzędzia do inbound marketingu. Inbound jest więc kolejnym ogniwem ankiety 2.0. Powstało już kilka dobrze działających, rodzimych narzędzi, które z powodzeniem pomogłyby bohaterowi wspomnianego filmu. Są to m.in. Brand24, SentiOne czy Monitori1, które pozwalają na wyświetlenie wszystkich publicznych wypowiedzi zawierających żądane słowo lub słowa kluczowe. Łatwo poruszyć wyobraźnię możliwościami, jakie dają wspomniane narzędzia. Trzeba jednak pamiętać, że wiedza, którą dostarczają, musi zostać właściwie i ekonomicznie wykorzystana. Można dowiedzieć się, co ludzie mówią o danej marce i jej konkurencji, a następnie próbować nawiązać kontakt z każdym konsumentem z osobna, ale takie działanie będzie nieekonomiczne i w większości wypadków traktowane jako spam. Narzędziem, które pozwoli na konwertowanie publicznych wypowiedzi w logujących się na stronie, a następnie w klientów, jest amerykański HubSpot. Pozwala na serwowanie niezalogowanym użytkownikom dynamicznych treści na stronie. Treści te będą zależne od publikowanych przez klienta 2.0 informacji. Użytkownik, cytujący wskazane słowo kluczowe, będzie przekierowywany na odpowiedni landing page z formularzem kontaktowym, za pomocą którego pozyskać można jego adres e-mail. Od tego momentu zarówno treści na stronie, jak i w wiadomościach e-mail będą dynamicznie dostosowane do tego użytkownika. Minusem narzędzia jest wysoki próg wejścia (wysoka cena i skomplikowanie narzędzia) oraz to, że sprawdza się ono w wypadku firm charakteryzujących się bardzo wysoką liczbą odwiedzających i szerokim asortymentem. Inbound w wersji oferowanej przez wspomniane polskie narzędzia pozwoli z pewnością odpowiednio wcześnie reagować na kryzysowe zapalniki, poznawać trendy oraz oczekiwania klientów.

Social media a strona WWW

Social media w e-commerce to nie tylko widget ze zdjęciami profilowymi fanów na stronie e-sklepu! Również jego uzupełnienie o profesjonalnie prowadzoną stronę na Facebooku nie odpowiada na możliwości, jakie dają media społecznościowe.

Polski sklep AlohaFromDeer.com, jeden z pierwszych oraz największych brandów oferujących ubrania z pełnym nadrukiem, umieścił na swojej stronie głównej zdjęcia użytkowników Instagrama z hashtagiem marki. Warszawska firma uwiarygadnia jakość produktu, prezentując publiczne zdjęcia swoich klientów. Wysoki poziom zdjęć dodatkowo tworzy atrakcyjny komunikat i tym samym powoduje lawinę publikacji kolejnych fotografii. Prosty pomysł skutecznie wykorzystuje potencjał modowej społeczności skupionej wokół serwisu Instagram.

Sieć kin Helios tworzy konkursy z wykorzystaniem aplikacji. Zadaniem fanów jest publikacja kreatywnych zdjęć z użyciem biletów do kina. Dodanie zdjęcia lub oddanie głosu automatycznie zapisuje adres e-mail, poprzez który użytkownik założył swoje konto na Facebooku. Niemal każdy z pozyskanych w ten sposób adresów e-mail należy do osoby interesującej się kinem. Wiedza o zainteresowaniach przyszłych subskrybentów nie opiera się więc na mało wiarygodnych formularzach, ale na wartościowej ankiecie 2.0.

Nasłuchuj, rozmawiaj, nagradzaj, strzelaj. Jak wystrzegać się bezzwrotnych kosztów w marketingu

Przed erą mediów społecznościowych klienci sklepu byli niemą bazą danych. Dzięki rewolucji 2.0 są namacalni niczym klient w sklepie stacjonarnym. W systemach klasy Social CRM to klient przejmuje kontrolę nad swoimi relacjami z marką i dyktuje sposób, w jakim obie strony rozmawiają o produkcie. Kupujący to nie wykresy w Google Analytics ani wiersze w Excelu. Jeśli można z nimi porozmawiać tak, jak w sklepie stacjonarnym, warto to zrobić.

Przedrostek social w terminie Social CRM nie oznacza jedynie możliwości korzystania z kopalni danych, jaką stały się media społecznościowe. Kiedy niezadowolony klient zgłasza problem przez infolinię konsumencką, najpewniej natrafi na mur po drugiej stronie słuchawki. Dlaczego? Pracownik infolinii rzadko bywa wysoko wykwalifikowanym specjalistą, który rozwiąże problem ad hoc. Najczęściej informuje tylko o procedurach, które pomogą załatwić sprawę. „Proszę złożyć reklamację, która zostanie rozpatrzona w terminie itd.” – słyszy się najczęściej. Jeśli jednak reklamacja nie dotyczy drogiej usługi lub kosztownego produktu, klient zazwyczaj odpuszcza i zostaje z problemem sam.

Wyobraźmy sobie teraz inną sytuację. Klient jednego z operatorów sieci komórkowej pisze na jego fanpage’u, że nowy smartfon po 2 tyg. użytkowania zepsuł się, a serwis odmawia udzielenia gwarancji, sugerując niewłaściwe użytkowanie telefonu. Twórca treści2, radząc klientowi złożenie reklamacji, może ściągnąć na firmę lawinę krytyki. W obecnym środowisku biznesowym klasyczny CRM, bez dostępu do danych społecznościowych klientów, nie zdaje już egzaminu.

W przeciągu zaledwie kilku lat media społecznościowe diametralnie zmieniły oczekiwania klientów. Strony firmowe na Facebooku stały się nowoczesnymi biurami obsługi klienta i wirtualną siedzibą, w której można zgłosić problem, oczekując błyskawicznej odpowiedzi. Jednostronna komunikacja przeszła do historii. Klienci oczekują od firm w mediach społecznościowych porad serwisowych, promocji oraz rozrywki. Potwierdza to ostatni światowy ranking autorstwa Socialbakers (wiodącej firmy dostarczającej narzędzi analizujących social media), w którym jeden z polskich operatorów GSM znalazł się w pierwszej dziesiątce firm, które są najbardziej skuteczne w mediach społecznościowych, udzielając odpowiedzi na zadawane tam pytania klientów. Sam fanpage może być więc 1. ogniwem Social CRM-u. Relacja z klientem staje się publiczna, a tym samym godna zaufania.

Plan, wiedza, technologia

Wyobraźmy sobie, że potencjalny klient e-sklepu, tzw. prospekt, dodaje produkt do koszyka. Coś jednak go rozprasza albo nie jest zdecydowany i rezygnuje. Zadaniem systemu CRM jest przekonanie go do zakupu, zdiagnozowanie, co sprawiło, że nie dokonał zakupu od razu, oraz wyciągnięcie wniosków, które pomogą w optymalizacji oferty, procesów marketingowych lub samego sklepu. Do tego momentu mowa była o klasycznym systemie CRM. Na rynku istnieją jednak narzędzia dostarczające kompleksowej wiedzy o kliencie na podstawie jego zachowania i wzbogaconej o publiczne dane z mediów społecznościowych. Na przykład eCRM edrone na podstawie adresu e-mail dostarcza właścicielowi e-sklepu informacji o tym, jakie konta w mediach społecznościowych posiada jego potencjalny klient, ilu ma subskrybentów na Facebooku, obserwujących na Twitterze czy jaki jest jego Klout Score. Dostarcza również jego zdjęcie profilowe oraz informacje na temat miejsca i charakteru pracy, systemu operacyjnego, z którego korzysta, czy nawet aktualnej pogody w jego okolicy.

Takie informacje można wykorzystać, by wpłynąć na decyzje zakupowe użytkowników. Na przykład: jeśli potencjalny klient otrzyma ofertę zakupu szortów dokładnie wtedy, gdy niebo jest bezchmurne, a temperatura przekroczyła 30 stopni, to zwrot z inwestycji będzie większy niż wtedy, gdyby przesłać mu ofertę letniej kurtki.

Jeżeli sklep nie może obsłużyć 2 reklamacji słuchawek, bo ma ograniczoną liczbę darmowych przesyłek, to system wybierze użytkownika wg danych z mediów społecznościowych. Lepiej podpaść osobie, która ma 5 followersów, niż tej, która ma ich 5 tys. – system wybiera mniejsze zło. Analogicznie można postępować z rabatami lub ustawianiem priorytetów w dziale obsługi klienta.

Wizerunek vs sprzedaż

Planując działania w mediach społecznościowych, warto podzielić je na wizerunkowe i sprzedażowe. Wizerunek jest wsparciem dla sprzedaży, lecz nie da się zmierzyć, jak wpływa na konwersję. Działanie sprzedażowe powinno być zaprojektowane tak, aby udało się zmierzyć procent zwrotu z każdej wydanej złotówki. Dodawanie zdjęć o charakterze eksperckim wpłynie na pozytywne budowanie wizerunku firmy. Z kolei każdy post produktowy z linkiem powinien być mierzony podobnie jak kampanie AdWords. Po pierwsze z użyciem piksela konwersji, po drugie przez śledzenie linku przez Google Analytics, po trzecie, jeśli w sklepie zainstalowany jest CRM, będzie można zobaczyć wszystkich klientów, którzy kiedykolwiek odwiedzili link reklamowy, i dowiedzieć się, czy zakup był zrealizowany przed czy po kliknięciu. CRM, z którego korzysta sklep, powinien zapewniać kompletny zestaw informacji o kliencie, bez względu na to, czy zakup został dokonany z tego samego urządzenia i przeglądarki, w której kliknięto na reklamę. Narzędzia takie jak Facebook ADS3 czy Google Analytics śledzą użytkownika, bazując na plikach cookies z przeglądarki. Po wyczyszczeniu pamięci przeglądarki lub odwiedzeniu sklepu z innego urządzenia śledzenie konwersji przestaje być możliwe. Pełną wiedzę o każdym zakupie dokonanym po kliknięciu w reklamę może dostarczyć tylko odpowiednie narzędzie klasy eCRM, które łączy informacje zawarte w plikach cookies z profilem opartym na unikalnym adresie e-mail.

Wiedza to znajomość przyczyn

Jeżeli e-sklep decyduje się na zbieranie baz danych z mediów społecznościowych, powinien użyć narzędzi, które spełniają wymogi GIODO. Jeśli planuje użyć CRM-u i automatyzacji procesów marketingowych, warto wybrać takie, które połączą informacje z mediów społecznościowych z informacjami o zachowaniu klienta w witrynie sklepu. Aby poznać trendy i monitorować zapalniki kryzysowe, przemyśleć należy sposób zarządzania danymi, które uda się pozyskać. Kolejne zadania to wysyłanie do klientów precyzyjnie targetowanych komunikatów, które zachęcą do interakcji, a następnie – podtrzymywanie jej. Wiedza o kliencie jeszcze nigdy nie była tak wszechstronna. Warto po nią sięgnąć.

Warto przeczytać:

- S. Brad, „Sklep, w którym kupisz wszystko. Jeff Bezos i era Amazona”, Warszawa 2014

- M. Harris „The End of Absence: Reclaiming What We’ve Lost in a World of Constant Connection”, Penguin Group, Nowy Jork 2014

MICHAŁ BLAK

Współtwórca 2 firm technologicznych: edrone eCRM oraz click apps. Współzałożyciel agencji mediów społecznościowych – click community.

EDRONE

edrone jest 1. narzędziem klasy CRM dedykowanym dla e-commerce. eCRM łączy informacje o niezalogowanych odwiedzających oraz zalogowanych klientach sklepu. Segmentacja klientów opiera się m.in. na wiedzy czerpanej z mediów społecznościowych, a automatyczne wiadomości są wysyłane za pośrednictwem klasycznego e-maila lub powiadomień na Facebooku.

Efektywne wspomaganie strategii content marketingu poprzez link building

Podstawowym celem link buildingu jest wspomaganie ogólnej strategii content marketingu. Link building wzmacnia obszar oddziaływania danej strategii i pozwala akcjom reklamowym lepiej wpływać na bezpośrednią sprzedaż. W takim rozumieniu istotą link buildingu jest wypracowywanie uznania za wykonaną przez daną firmę (w tym wypadku – e-sklep) pracę w zakresie PR. Dzieje się to poprzez pozyskiwanie odnośników na innych stronach internetowych prowadzących do witryny sklepu. Odnośniki/linki można zdobywać poprzez kontakt ze stronami WWW, które wykorzystują materiały przygotowane przez pracowników serwisu e-commerce, lub z takimi, które tymi treściami/materiałami byłby zainteresowane.

Wpływ link buildingu na sprzedaż w e-sklepie

Jedną ze skutecznych metod na zwrócenie uwagi konsumentów na konkretny produkt jest content marketing (np. blogi, wideo, infografiki tematycznie związane z danymi produktami bądź branżą). Jednak stworzenie dobrej treści nie wystarczy. Trzeba jeszcze pomóc końcowemu użytkownikowi ją odnaleźć. Z pomocą przychodzi SEO – wg badań przeprowadzonych przez Brafton prawie 89% internautów podczas zakupów online wpisuje nazwę poszukiwanego produktu lub usługi w wyszukiwarki internetowe, np. Google, Bing. Warto wobec tego zadbać o to, by pojawiać się jak najwyżej w wynikach takiego wyszukiwania, czyli prowadzić w firmie efektywny link building. W połączeniu ze skutecznym content marketingiem pozwala on na:

- zdobycie w e-sklepie ruchu z odnośników (referral traffic),

- zwiększenie widoczności witryny e-commerce w wyszukiwarce skutkujące zwiększeniem ruchu organicznego na tej stronie,

- zwiększenie świadomości marki,

- rozwój aspektu społecznościowego,

- osiągnięcie ostatecznego celu, jakim jest zwiększenie konwersji na stronie (głównie poprzez wzmożony ruch).

Mierzenie efektywności działań

Link building współdziała z SEO, dlatego sprawdzanie efektywności działań odbywa się poprzez mierzenie widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania. Narzędziem, które można do tego wykorzystać, jest np. Searchmetrics (http://suite.searchmetrics.com/en/research).

Dobry link building powinien generować na stronie e-sklepu ruch z wyszukiwania organicznego, serwisów społecznościowych i bezpośrednio z odnośników. Pochodzenie ruchu najłatwiej sprawdzić za pomocą Google Analytics, w zakładce Pozyskiwanie/Ogółem, gdzie referral to bezpośredni ruch z odnośników, organic – ruch z wyszukiwarki, social – z serwisów społecznościowych (por. il. 1). Warto na bieżąco monitorować te statystyki, by nie przypisywać ewentualnych wzrostów lub spadków czynnikom kontaminującym.

Il. 1. Ruch sprowadzany do strony przez link building

Link building można mierzyć także bezpośrednimi wzrostami w pozycjach danej strony w wyszukiwarkach internetowych.

Podstawowe zasady prowadzenia działań z zakresu link buildingu

- Trudno mu zaistnieć bez odpowiedniej treści, ponieważ z zasady ma promować i wspierać działania content marketingu.

- Odnośnik musi być powiązany tematycznie. Strona, na której zdobywany jest link, powinna być bezpośrednio powiązana z promowaną treścią.

- Link building powinien wspierać markę.

- Strona, z której zdobywany jest odnośnik, powinna być jak najlepszej jakości.

- Podstawowym sposobem wspierania content marketingu przez link building jest link attribution. Zazwyczaj jest to prośba o przypisanie autorstwa do danej infografiki, tekstu lub też materiału wideo do prawowitego właściciela.

Infografiki

Dobra infografika jest jednym z najpopularniejszych narzędzi stosowanych w ramach content marketingu. Pozytywnie wpływa na rozpoznawalność marki i umacnia renomę autora jako specjalisty w danej branży. Aby to osiągnąć, trzeba zadbać o jak najszersze i najszybsze rozpowszechnianie danej infografiki, a także monitorować ewentualne umieszczanie jej w innych serwisach (np. poprzez Google Image Search). W wypadku takiej publikacji warto poprosić o link attribution.

Gościnne wpisy na blogach

Guest posting/guest blogging to metoda zwiększania ruchu na własnej stronie poprzez publikacje tekstów na innym, zewnętrznym blogu. Poprzez blog firmowy można informować o aktualnościach, a także przekazywać wiedzę z danej dziedziny. Warto dzielić się know-how i budować sobie opinię specjalisty w branży. Dobry blog jest źródłem wartościowych odnośników, odsyła również do podstron produktowych. Można np. pokusić się o porównanie własnych produktów i usług. Zdarza się też, że teksty poczytnych blogów wykorzystywane są w innych serwisach. W takim wypadku również warto zapytać o link attribution. Ktoś, kto zdobył już opinię specjalisty, może także wykorzystać guest posting jako narzędzie do rozpropagowania marki i bloga.

Video marketing

Video marketing może być źródłem dużego ruchu na stronie. Badania ReelSEO wskazują, że 41% dorosłych w USA ogląda filmy w sieci. Ponadto coraz większa liczba profesjonalistów z branży (93% w 2013 r.) wykorzystuje ów kanał komunikacji. Ten potencjał marketingowy można zastosować w synergii z dobrym link buildingiem. Warto zadbać, żeby film pojawił się w jak największej ilości serwisów pozwalających na publikację wideo (czyli nie tylko w YouTube, lecz także Vimeo czy Dailymotion). W wielu wypadkach prośba o link attribution także będzie odpowiednia.

Outsourcing link buildingu

Zadania z zakresu link buildingu można z powodzeniem przekazać podmiotowi zewnętrznemu. Zadaniem marketera w takim wypadku jest kontrola jakości i ilości pozyskanych linków. Przykładem takiego outsourcingu jest współpraca z aktywnymi w Internecie specjalistami z danej branży. Jeżeli mają już wyrobioną markę, łatwiej będzie im zdobyć wartościowe linki – np. poprzez posty gościnne. Afiliacja na forach i blogach internetowych jest kolejnym sposobem na efektywny outsourcing link buildingu. Brak bezpośredniej kontroli nad linkiem jest zgodny z wytycznymi Google.

Koszty outsourcingu mogą wahać się od kilkuset do kilku tysięcy złotych, w zależności od tego, jak szeroko zakrojona jest kampania. Przykładowe działania promocyjne, takie jak infografiki na blogach, forach i serwisach internetowych, składające się z 30 odnośników nie powinny znacznie obciążyć budżetu.

Trudności i przeszkody

Wiele z technik link buildingowych (takich jak systemy wymiany linków, komentarze używające dokładnych teksów zakotwiczenia, płatne linki), które z powodzeniem były stosowane w przeszłości, rozpatrywane są teraz przez algorytm wyszukiwarki jako spamowe. Opieranie swojej strategii link buidlingu na tych technikach może doprowadzić do tego, że na daną witrynę zostanie nałożony filtr lub nawet ban. Filtr prowadzi do obniżenia pozycji w wynikach wyszukiwania, ban natomiast całkowicie usuwa stronę z tych wyników. Taka kara dotknęła w 2012 r. polskie porównywarki cen. Raport Bluepaper z 2012 r. pokazuje, że porównywarki poważnie potraktowały ostrzeżenie otrzymane przez Google i rozpoczęły procesy porządkowania backlinków oraz pozyskiwania odnośników wysokiej jakości i zgodnych z regulaminem wyszukiwarki. Działania te przełożyły się na utrzymanie wysokich i stabilnych pozycji porównywarek w wyszukiwarce w zakresie zapytań produktowych oraz charakterystycznych dla profilu ich działania. Sytuacja wróciła więc do stanu wyjściowego, a zamieszanie spowodowane przez Google przyczyniło się w efekcie do jeszcze lepszej jakości wyników wyszukiwania.

Podsumowanie

Ponad 75% internautów korzystających z Google kończy analizę wyników wyszukiwania na stronie, która wyświetla się na samej górze. Badanie przeprowadzone przez Optify w 2011 r. wykazało, że strony wyświetlające się na 1. miejscu w wyszukiwarkach uzyskują 36,4 % CTR, strony z pozycji 2. – średnio 12,5%, a z 3. – 9,5%. Warto więc zainwestować zasoby, aby starannie przygotować i zrealizować strategię link buildingu i zapewnić swojej witrynie większą widoczność, która z czasem przełoży się na więcej konwersji oraz podwyższenie sprzedaży.

MACIEJ WICENCIAK

Link Building Specialist w Bluerank z trzyletnim doświadczeniem w zakresie promocji serwisów w sieci. Odpowiedzialny za opracowywanie i koordynację realizacji strategii link buildingu dla klientów firmy oraz dystrybucję treści.

BLUERANK

Agencja SEM działająca od 2005 r. Do głównych kompetencji firmy należą: optymalizacja i pozycjonowanie serwisów internetowych (SEO), strategie reklamowe oparte na kampaniach linków sponsorowanych (reklama PPC), analityka internetowa w oparciu o możliwości narzędzia Google Analytics, a także wykorzystanie potencjału wyszukiwarek wewnętrznych dla zwiększenia ROI (tzw. usability of search i monetizing search). Bluerank oferuje kompleksowe usługi doradztwa oraz opracowywania i wdrażania dobranych do potrzeb klienta i specyfiki rynku działań SEM. Firma jest partnerem strategicznym w realizacji projektów marketingowych dla kilkudziesięciu stałych klientów w Polsce, USA i Europie. W pracy nad projektem stawia na długofalową relację – średni czas współpracy z usługobiorcami przekracza 3 lata.

Zarządzanie konwersją –- niekończąca się opowieść

Konwersja to działanie, którego oczekuje się od użytkownika witryny internetowej. Nie zawsze jest to sprzedaż, często chodzi o pobranie pliku, pozostawienie leadu – np. zapisu do newslettera czy zgłoszenia w konkursie, rejestracji, polecenia oferty znajomym, napisania opinii. Cele zależą od rodzaju biznesu i produktu. Warto je jasno określić już na samym początku – to pomoże w precyzyjnym zaprojektowaniu ścieżki konwersji oraz interakcji z użytkownikiem. Inaczej mówiąc, konwersja to granica pomiędzy użytkownikiem a klientem czy leadem.

Optymalizacja konwersji (CRO) to doskonalenie procesów polegające nie tylko na poprawianiu tego, co widoczne na stronie, lecz także wszystkiego, co składa się na back-end i back-office, czyli:

- szybkości działania witryny,

- reputacji serwerów,

- obsługi klienta,

- dostępności i szybkości dostaw towaru,

- klarowności procedur zwrotów i wymiany,

- polityki informacyjnej,

- kampanii marketingowych,

- targetowania.

Zarządzania konwersją nie należy więc utożsamiać z optymalizacją użyteczności strony i powinno się je planować na wszystkich etapach zarządzania firmą. Tylko kompleksowe działania zarządzających serwisem e-commerce skłonią użytkownika do zrealizowania założonego przez nich celu.

Konwersja jako cel

Większość osób związanych z e-commerce na pytanie o cele biznesowe odpowie: „Jak najwięcej konwersji”. Brak jasnej definicji celu może stanowić źródło rozbieżności w raportowaniu czy współpracy z partnerami biznesowymi, projektantami czy marketerami.

W wypadku kampanii leadowej konwersją rozumianą dosłownie powinno być pozostawienie przez użytkownika wszystkich wymaganych danych wraz ze zgodą na ich wykorzystanie i akceptacją regulaminu. Celem może być natomiast samo wejście na stronę z formularzem, przejście przez określony rodzaj kreacji odsyłających czy rozpoczęcie uzupełniania albo pozostawienie adresu e-mail. Dodatkowo jeśli za poprawne konwersje uznamy tylko unikalne leady, które przeszły proces walidacji, wartość celu może się diametralnie zmienić.

W e-commerce liczba celów i ich zróżnicowanie ograniczone są jedynie ilością wolnego czasu i fantazją osoby decyzyjnej albo analityka. Tymczasem dla większości platform wystarczyłoby prawdopodobnie ustanowienie 1 celu nadrzędnego – sprzedaży. Dodatkowo każdy z etapów ścieżki zakupowej powinien mieć jasno określone cele pośrednie. Jeśli wejście na stronę ma zakończyć się zakupem, należy zadbać o to, by produkt został dodany do koszyka, użytkownik – wybrał formę dostawy i sposób płatności, uzupełnił dane, a system lub osoba odpowiedzialna – zweryfikowała zamówienie. To oczywiście tylko schemat w prosty sposób pokazujący nadrzędną zasadę mówiącą, że użytkownik na każdym etapie procesu zakupu musi mieć wyznaczony jasny i prosty do osiągnięcia cel.

Jak ambitne cele sobie stawiać? Jakkolwiek to zabrzmi – im będą mniej ambitne, tym większa szansa na to, że użytkownik je zrealizuje. Jeśli oczekuje się transakcji, a po drodze ma się nadzieję pozyskać jeszcze zapis do newslettera, polecenie znajomym, sprawdzenie oferty reklamowej partnera i kliknięcia w wewnętrzną kampanię AdWords, cel zostanie zrealizowany tylko przez najbardziej wytrwałych, zdeterminowanych i... obrażonych na konkurencję internautów.

Liczyć konwersje czy mierzyć współczynnik konwersji?

Idąc na skróty, można odpowiedzieć, że konwersje policzy i zmierzy za nas Google Analytics. To oczywiście właściwy trop, ale żeby operacja się udała, trzeba spełnić kilka podstawowych warunków. Przede wszystkim narzędzie musi być poprawnie skonfigurowane. Popularność Google Analytics sprawiła, że z jednej strony coraz łatwiej o znakomitych specjalistów znających się na narzędziu, a z drugiej ciągle spotyka się osoby, które boją się zagłębić w raporty i napotkać jakikolwiek problem.

Kiedy ostatnio porównywaliście wartość sprzedaży dziennej lub ilość konwersji widocznych w CRM i GA? I od razu pytanie pomocnicze: jak duża była różnica?

Google Analytics to jedno z podstawowych narzędzi, ale niestety nie zastąpi „białkowych mechanizmów kontroli” – analityków. Przy standardowej konfiguracji nie widzi zwrotów, zamówień anulowanych, nieopłaconych czy tylko częściowo zrealizowanych. Co gorsza, może się również zdarzyć, że nie bierze pod uwagę części zamówień zakończonych sukcesem, nie mówiąc o błędnym przypisywaniu źródeł spowodowanym złym oznaczaniem kampanii.

Zakładając jednak, że wszystko się zgadza (GA jest skonfigurowane poprawnie, wyświetla poziom realizacji każdego ustawionego celu, podaje jego wartość pieniężną, wskazuje właściwą wartość transakcji, skuteczność produktu oraz dane demograficzne i geograficzne użytkowników e-sklepu, a rozbieżność względem systemu CRM nie przekracza kilku procent), jak interpretować wskaźniki mówiące o konwersji?

CR, czyli współczynnik konwersji pokazuje, jaki odsetek użytkowników jest konwertowany na klientów. Ten niewielki często procent kieruje na 2 różne poziomy zarządzania konwersją. Pierwszy odpowiada na pytania, czy kampanie i zastosowane narzędzia są efektywne i czy budżet jest odpowiednio inwestowany. Drugi sprawdza, czy strona internetowa jest użyteczna, a doświadczenie, które stało się udziałem użytkownika, kończy się konwersją czy porażką. Liczba konwersji informuje, czy realizowane są plany budżetowe i o ile należy zwiększyć ruch na stronie, aby wypracować większe obroty. Co więcej, to właśnie liczba konwersji powinna być porównywana z danymi z CRM (z uwzględnieniem średniej wartości koszyka, liczby sztuk na paragon, skuteczności produktu w kampaniach promocyjnych i poza nimi oraz wszystkiego, czego nie można zweryfikować w raportach GA, czyli poziomu zwrotów i anulacji przez źródło, metody płatności czy dostawy).

Strony wejścia i wyjścia

Myśląc o konwersji, należy zaplanować kolejne kroki, które musi pokonać użytkownik, aby zrealizować postawiony cel. Są różne szkoły mówiące o długości ścieżki i różne argumenty odnoszące się do właściwej kolejności poszczególnych kroków. Elementem niepodlegającym dyskusji jest jedynie zasada, że każda podstrona powinna być traktowana jako odrębny landing page, którego funkcją jest doprowadzenie do realizacji celu. Spróbujmy przeanalizować przykładowe zadania stawiane wybranym częściom serwisu.

Strona główna. W wypadku strony głównej e-sklepu celami mogą być rozprowadzanie ruchu, prezentacja oferty w sposób wizerunkowy, zbieranie leadów rozumianych jako zapisy do newslettera, pozyskanie rejestracji, informowanie o prowadzonych akcjach aktywizujących użytkowników (np. promocjach, zniżkach, konkursach). W zależności od struktury strony – linków do kliknięcia mogą być dziesiątki. Trudno przewidzieć zachowanie użytkownika, jeśli ułożenie elementów będzie przypadkowe. Warto więc zaprojektować je w taki sposób, aby strona wejścia nie stała się stroną wyjścia, a wizyta, pomimo wielu możliwości wyboru, zakończyła się chociaż 1 konwersją.

Landing page kampanii. W przeciwieństwie do rozpraszającej uwagę strony głównej sklepu landing page kampanii skraca drogę do konwersji. Aby poprawić attention ratio, w obrębie strony docelowej warto określić tylko 1 cel i zamieścić na niej ograniczoną liczbę linków. W wypadku kampanii leadowych można sobie pozwolić na komfort posiadania 1 CTA. W e-commerce sytuacja jest trudniejsza, ale minimalizm to szansa na czytelną, pozbawioną elementów odciągających uwagę, komunikację z klientem sklepu.

Listing produktów. Jakie cele wyznaczyć, jeśli landing pagem jest listing produktów? Przejście na kartę produktu oraz – tak jak w przypadku strony głównej – zapis do newslettera, logowanie, rejestracja itd. Przejście na kartę ułatwić można poprzez filtry, wyszukiwarkę, wygodną i czytelną paginację, powiększanie produktów w tym samym oknie oraz dodawanie do porównania. Może się jednak zdarzyć, że użytkownik, który trafił na stronę na tym etapie, natychmiast ją opuści. Przyczyną mogą być zbyt długie ładowanie, niska użyteczność witryny lub kiepska oferta i brak wyraźnych USP (Unique Selling Proposition). W tym miejscu do procesu zarządzania konwersją należy dołączyć analizę na poziomie skuteczności produktu i oferty.

Karta produktu. Na karcie produktu za konwersję powinno sie uznawać dodanie do koszyka. Cele poboczne to up-selling i cross-selling, podnoszenie wartości paragonu, oferta produktów komplementarnych, dodanie do porównania, zapytania o produkt lub dostępność. Na tym etapie każdy inny cel pośredni może się zakończyć utratą użytkownika. Jak zaprojektować kartę produktu, aby użytkownik, który trafi na nią przypadkowo, skonwertował? Warto pomyśleć o czytelnym, nienachalnym USP – darmowa dostawa, bezpieczeństwo transakcji, czasowa obniżka ceny, upominek, kod rabatowy za zapisanie się do newslettera, mądrze zaprojektowane rekomendacje. Powinny one przynajmniej zachęcić użytkownika do pozostania na stronie.

Koszyk. W wypadku koszyka istnieje wyłącznie 1 cel – zakończenie transakcji. W tym miejscu pozostaje już tylko wiara w 1 wyraźne call to action (CTA).

Komunikacja

Jak ważny jest związek pomiędzy źródłem ruchu a stroną docelową? A jak ważne jest, by źródło ruchu stało się źródłem konwersji? Ta prosta na pierwszy rzut oka zależność dla wielu marketerów okazuje się barierą nie do pokonania. Podobieństwo pomiędzy kreacją a stroną docelową musi być na tyle wyraźne, żeby użytkownik, który na nią przechodzi, nie miał żadnych wątpliwości, dlaczego właśnie tam trafił.

Podstawą jest dopasowanie komunikatu zachęcającego do kliknięcia, do tego, który pojawi się na landing page’u. Komunikaty te warto rozważać przynajmniej na 2 poziomach – w sferze tekstowej (kluczowe elementy przekazu, obietnica) i projektowej (kolor, typografia, wykorzystane elementy graficzne). Poprzez kreację zarzuca się na użytkownika wędkę, przedstawiając mu korzyści, które landing page rozwija w taki sposób, by w końcu przekonwertować go w klienta. Często na tym etapie pojawia się pokusa, aby przekazać użytkownikowi encyklopedyczną wiedzę na temat firmy. O tym, jak wielka w głowie „decydenta” jest powierzchnia maleń- kiego rectangle’a, przekonał się niejeden grafik. Tymczasem warto rozważyć koncepcję forsowaną przez mistrzów optymalizacji konwersji – „komunikat przed marką” – i mówić językiem korzyści, namawiając do kliknięcia i kierując uwagę użytkownika tam, gdzie będzie można przedstawić brand story we właściwy sposób. Dobry copywriter wie, że nagłówek musi informować, zachęcać i kreować potrzebę, podczas gdy CTA ma prowadzić wprost do konwersji.

W sferze graficznej tylko pozornie jest łatwiej. Aby zachować spójność przekazu, wystarczy niby zachować kolorystykę i powtórzyć charakterystyczne elementy, jednak jeśli nie dobierze się odpowiedniego kontrastu, nawet najlepsze CTA znika. Marketer powinien wiedzieć, jak pogodzić grafika z copywriterem, tworząc prosty, klarowny, a jednocześnie konwersyjny komunikat, tak samo jak grafik nie powinien mieć wątpliwości, że nie chodzi o powiększanie w nieskończoność elementów kreacji czy o zastosowany kolor, ale o odpowiedni kontrast.

Te zasady dotyczą zarówno projektowania prostych landing page’ów, jak i bardziej skomplikowanych struktur e-sklepów. W obu wypadkach jest jeszcze jeden punkt, którego nie wolno pominąć: wartość informacyjna projektu.

Na każdym kroku użytkownik musi być prowadzony za rękę. Jego uwaga powinna skupiać się na kolejnych CTA. Należy także uprzedzać pytania, które mógłby zadać – zarówno na poziomie formularzy, gdzie podawanie wskazówek zdaje się być najprostsze, jak i na stronach głównych. W tym celu można stosować proste triki, takie jak dodanie nagłówków, czytelny podział sekcji, konsekwencja kolorystyczna, właściwe zrozumienie typografii. O to wszystko powinno się zadbać na etapie planowania ścieżki konwersji, czyli tak naprawdę podczas tworzenia briefu i projektu funkcjonalnego. Bez doprecyzowania grupy docelowej i jej potrzeb nie można przygotować właściwego projektu. Dopiero wnikliwa wiedza na temat targetu – wieku użytkowników, zaawansowania technologicznego, miejsca zamieszkania, częstotliwości i sposobu korzystania z Internetu – pozwoli stworzyć scenariusze odzwierciedlające docelowe ścieżki konwersji oraz poprawnie zaprojektować proces zakupowy.

Cykl zarządzania konwersją

Ostatnim etapem omawianego cyklu nie jest szybkie doręczenie przesyłki ani walidacja leadu. Proces musi uwzględniać post-conversion marketing (PCM), czyli plan postępowania względem zdobytych leadów, aby udało się je jeszcze wielokrotnie skonwertować na klientów.

Takie działanie można prowadzić dwuetapowo. Użytkownik, który zrealizuje przewidziany cel, nie powinien zostać porzucony, ale poprowadzony dalej. Można przekierować go na inne podstrony serwisu lub do partnerów, którzy zaoferują mu coś wyjątkowego. W tym miejscu można także poprosić o zapisanie się do newslettera, social share, założenie konta albo pokazać klientowi ofertę specjalną czy zachęcić do wypełnienia ankietki.

Kolejnym krokiem powinno być podtrzymanie konwersacji – odpowiednio skonfigurowany remarketing, newslettery nadawane z częstotliwością dopasowaną do aktywności użytkownika, wysyłane w odpowiednich momentach zaproszenia do dokonania kolejnych konwersji. Plan interakcji powinien być dostosowany nie tylko do cyklu życia produktu, lecz także do aktualnej sytuacji życiowej klienta.

W cyklu zarządzania konwersją ważnym ogniwem są również mechanizmy jej odzyskiwania. Stają się szczególnie przydatne, gdy oferta jest ogólnodostępna, nielimitowana, a otoczenie konkurencyjne nie boi się walczyć ceną albo wręcz przeciwnie – kiedy produkt, który oferuje dany sklep, jest na tyle drogi, że jego zakup należy przemyśleć. Scenariuszy może być wiele – ważne, by raz pozyskany użytkownik przekroczył wreszcie granicę konwersji.

Co robić, kiedy czas od wizyty do zakupu się przedłuża? Retargeting w wyszukiwarce, retargeting dynamiczny – w Google Display Network lub realizowany z wyspecjalizowanym partnerem, retargeting na Facebooku, mailowy – odzyskiwanie koszyka/formularza w obrębie bazy własnej lub w oparciu o bazy zewnętrzne. To narzędzie, bez którego współczynnik konwersji spada w dół po równi pochyłej.

Gdzie zaczyna się zarządzanie konwersją? Od czego zacząć?

Najlepiej od zebrania danych: na temat firmy, oferty, USP, założonych celów, jak wygląda proces pozyskiwania konwersji, na jak wiele kroków jest rozbity, ile czasu zabiera użytkownikowi, czy klient jest w stanie przejść przez niego samodzielnie, w jakich miejscach najczęściej opuszcza ścieżkę. Niezwykle istotne są też informacje dotyczące grupy docelowej, jej zaawansowania w korzystaniu z Internetu, oczekiwań, urządzeń, poprzez które odwiedzać będzie witrynę, czasu upływającego od pierwszego kontaktu z ofertą do realizacji ustalonego przez nas celu, źródeł konwersji i ich nakładania się na siebie.

Po zebraniu danych powinno się przystąpić do postawienia hipotez i zaplanowania testów. Żeby dały wiarygodny wynik, przed ich rozpoczęciem należy postawić jasne i wymagające precyzyjnej odpowiedzi pytania, testować pojedynczo – implementacja na stronie wszystkich możliwych zmian i analiza wyników po „jakimś” czasie to jeszcze nie test. Ponadto różnica pomiędzy wersjami testowanych stron nie może być „zauważalna” – musi być wyraźnie widoczna. Przesunięcie CTA o 5 px w prawo lub zmiana odcienia koloru przycisku również na nic się nie przyda. Projektując ścieżkę konwersji, opracowuje się jej funkcjonalność, wskazuje się miejsca interakcji z użytkownikiem, zakłada architekturę informacji i stara się zaprojektować hierarchię ważności treści.

Estetyka wiąże się z subiektywnymi odczuciami i w wypadku optymalizacji konwersji nie powinno się rozważać, czy projekt jest ładny czy brzydki, ale raczej – czy jest funkcjonalny i użyteczny, czy nie.

Testy i optymalizację powinno się prowadzić na każdym etapie. W wypadku użyteczności – od makiety przez projekty graficzne po funkcjonującą stronę. W kampaniach warto testować wszystkie elementy: kreacje, CTA, zdjęcia, kolory, format bannerów, zgodność z landing pagem i spójność komunikacji. Zastrzeżenie: jeśli oczekuje się konwersji, warto testować spójność komunikacji oczekiwań, a nie wyszukanych claimów.

Konwersją można zarządzać już na poziomie kreowania potrzeby korzystania z oferty danego serwisu e-commerce. Niezwykle przydatne na tym etapie okazuje się SEO i content marketing. Dzięki nim buduje się kontekst i dociera do użytkownika jeszcze przed procesem zakupowym, pomagając mu tworzyć kryteria wyboru oferty. Wspomaganie konwersji jest w tym wypadku dużo łatwiejsze niż wtedy, gdy użytkownik już dokładnie wie, czego chce, a o jego wyborze decyduje np. cena czy popularność marki konkurencji.

Planowanie interakcji z użytkownikami przed procesem decyzyjnym poprzez social networking, referencje, współpraca z blogosferą oraz ciekawy, inspirujący content umożliwia dotarcie (z pominięciem ad-blocków)do szerokiej grupy konsumentów i kreowanie ich potrzeb zakupowych. Krok dalej, kiedy użytkownik ustalił już kryteria wyboru oferty, e-sklep wpada na półkę, z której zrzucić może go konkurent z większym budżetem reklamowym lub lepszą logistyką.

Zarządzenie konwersją przebiega na bardzo wielu płaszczyznach. Zwykliśmy je postrzegać jako optymalizację użyteczności strony – uszczelnianie lejka zakupowego, badanie przepływów i poszukiwanie punktów krytycznych, które utrudniają użytkownikowi skonwertowanie. Równie powszechne jest zarządzanie konwersją na poziomie kampanii. Ważne, by pamiętać, że ten proces nigdy się nie kończy, odbywa się jednocześnie online i offline, zaczyna się długo przed tym, kiedy można skierować ofertę do użytkownika i co najważniejsze – wychodzi daleko poza obszar kompetencji działu e-commerce. Błędem jest mówienie: „Zakończyliśmy proces optymalizacji”. Zakończony mógł być jej etap, ale przyzwyczajenia i oczekiwania użytkowników są zmienne, tak jak i otoczenie, w którym funkcjonują. Zarządzanie konwersją to nic innego, jak próba przewidywania i wyprzedzania tych zmian.

Eksperci dzielą się wiedzą:

- econsultancy.com

- moz.com

- getelastic.com

- conversionxl.com

- unbounce.com/blog

- conversion.pl/blog

- adequate.pl

- sprawnymarketing.pl

- lunametrics.com/blog

JUSTYNA DZIEGIEĆ

E-commerce Manager Showroom.pl. Poprzednio brand manager lidera polskiego rynku sprzedaży internetowej empik.com i multiproduktowej platformy turystycznej empiktravel.pl. Wcześniej marketing communications manager Answear.com. Od początku swojej ścieżki zawodowej związana z modą, komunikacją i e-commerce. Doświadczenie zawodowe zdobywała w Marketing Investment Group, pracując dla marek Lacoste, Timberland, Bench, Sizeer, Umbro. Dyrektor Marketingu roku 2011 w konkursie MediaRun, współautorka książki „E-marketing. Pakiet startowy” wydanej przez PWN. Ma na swoim koncie współpracę dziennikarską  m.in. z krakowskim oddziałem „Gazety Wyborczej”, jak również kierowanie redakcją magazynu custom publishingowego.

Podstawy analityki internetowej

Co zrobić, aby wygenerować jak najwyższy zysk i maksymalnie zwiększyć zwrot z inwestycji w e-sklepie? Najlepiej sięgnąć po analitykę internetową. Gromadzenie danych o użytkownikach oraz ich analiza pozwoli na podejmowanie trafnych decyzji biznesowych oraz działań, które rozwiną twoją organizację i przełożą się na jej wyniki finansowe.

Analityka internetowa to proces, który obejmuje:

- gromadzenie danych,

- ich analizę,

- stawianie rekomendacji,

- podejmowanie działań.

Na podstawie zebranych danych formułowane są wnioski i powstają rekomendacje, które poprawiają działanie serwisu i pozwalają na podejmowanie skutecznych działań.

Jak trafnie inwestować środki na kampanie marketingowe? W jaki sposób zaangażować użytkownika, aby dokonał zakupu właśnie u ciebie? Jak wybrać najbardziej efektywne kanały promocji? Ile pieniędzy przeznaczyć na pozyskanie pojedynczego leadu? Jak zoptymalizować proces zamówienia? Jak nakłonić klientów do ponownego zakupu? Na te i inne pytania odpowiada analityka internetowa.

3 filary analityki internetowej

W Polsce wciąż często pokutuje przekonanie, że analityka internetowa to narzędzia, które pozwalają śledzić użytkowników. Dla wielu osób analityka internetowa jest równoznaczna z instalacją darmowego narzędzia Google Analytics. Następnie wszystko sprowadza się do generowania raportów, które bez odpowiedniej analizy stają się całkowicie bezużyteczne.

Uzyskiwane w ten sposób raporty najczęściej dotyczą liczby unikalnych użytkowników czy liczby odwiedzin w serwisie. Są one przydatne do monitorowania kondycji witryny, jednak w żaden sposób nie przełożą się na podejmowanie działań w zakresie optymalizacji strony i zwiększania ROI. Jest to marnotra- wienie możliwości, które dają narzędzia śledzące.

Aby analityka internetowa przynosiła zyski, należy zadbać o 3 obszary: narzędzia i dane, ludzi oraz procesy. Tylko dobrze zbudowana w organizacji analityka może przynieść wymierne korzyści w postaci większych zysków.

Zdefiniowanie potrzeb: KPI

Zadaniem analityki internetowej jest znajdowanie odpowiedzi na pytania biznesowe. Dopóki nie wiesz, co dokładnie chcesz mierzyć i czego potrzebuje twój biznes, nie zrobisz żadnego użytku z ton raportów generowanych przez Google Analytics.

Dlatego pierwszym krokiem wykorzystania analityki w organizacji powinno być zdefiniowanie Kluczowych Wskaźników Wydajności (KPI). To metryki, które będą odpowiadały postawionym celom biznesowym i pozwolą mierzyć, w jakim stopniu udało się te cele zrealizować.

Przykładem KPI może być chociażby procentowy udział ruchu z wyszukiwarek, gdy naszym celem jest optymalizacja witryny pod wyszukiwarki.

Jak opracować KPI?

Punktem wyjścia powinny być długofalowe, strategiczne cele serwisu. Od ogólnych (np. wzrost sprzedaży o 15% w stosunku do poprzedniego roku), przez bardziej szczegółowe (zwiększenie efektywności ścieżki zakupowej), aż po cele operacyjne (zmniejszenie liczby porzuceń ścieżki zakupowej).

Każdemu celowi operacyjnemu należy przypisać metrykę, która pokazuje stopień realizacji celu (w tym wypadku metryką będzie procent porzuceń koszyka na ścieżce). Każdemu KPI powinno się także przypisać cel (np. zmniejszenie o 15% porzuceń koszyka na ścieżce).

Cały proces oparcowania KPI powinien przebiegać w następujący sposób:

- określenie strategicznych celów biznesowych,

- określenie celów operacyjnych,

- dobór i definicja Kluczowego Wskaźnika Wydajności dla każdego z celów operacyjnych,

- wskazanie osoby odpowiedzialnej za wybrany współczynnik wydajności,

- graficzne przedstawienie opracowanych wskaźników wydajności.

Ważne, aby ustrzec się od nadmiaru danych, których i tak nie będziemy w stanie przeanalizować. Dlatego też KPI powinno być maksymalnie od 5 do 10.

Zdefiniowanie KPI to pierwszy krok do budowy analityki internetowej w organizacji.

Dobór narzędzi

To drugi krok w opracowaniu strategii analityki internetowej. Bardzo ważne, aby dobierać narzędzie do wyznaczonych KPI, a nie odwrotnie.

Dane, które można zbierać za pomocą narzędzi, dzielą się na 2 typy: ilościowe i jakościowe.

Pytania, które warto sobie zadać przed rozpoczęciem instalacji i rozbudowywania narzędzi, brzmią:

- czy narzędzie/funkcja odpowiada wyznaczonym przeze mnie celom biznesowym?

- czy metryki w tym narzędziu stanowią moje KPI?

- czy narzędzie/funkcja pozwoli rozwiązać mi konkretny problem?

Dobra odpowiedź: wdrożenie Google Tag Managera znacząco usprawni pracę Działu Marketingu (uniezależni go od IT) i dzięki temu tenże Dział będzie mógł skupić się na optymalizacji witryny poprzez wdrażanie nowych narzędzi, co przełoży się na wzrost współczynnika konwersji, co przełoży się na zysk.

Dane ilościowe pokażą nam, co dzieje się w serwisie, a dane jakościowe powiedzą, dlaczego tak się dzieje.

Dzięki raportom generowanym przez narzędzia ilościowe można m.in. dowiedzieć się, skąd przychodzą użytkownicy, jak dużo czasu spędzają na stronie, jak często porzucają koszyk czy ile razy wchodzą do serwisu, zanim dokonają zakupu.

Na rynku istnieje wiele narzędzi do gromadzenia danych ilościowych. Są to najbardziej popularny w Polsce darmowy Google Analytics, a także płatne narzędzia takie jak: SiteCatalyst, AT Internet, Webtrends, Piwik czy Webtrekk.

Dane jakościowe pomagają zrozumieć motywy zachowań użytkowników. Zbierane są one najczęściej za pomocą ankiet, badań użyteczności i ocen eksperckich.

Narzędzia, które pozwolą dowiedzieć się więcej o tym, dlaczego użytkownicy zachowują się w określony sposób, to m.in. Qualaroo (il. 1), Polldaddy czy Kampyle.

Il. 1. W prawym dolnym rogu – ankietka Qualaroo

Tylko jednoczesne zbieranie danych jakościowych i ilościowych pozwoli uzyskać pełny obraz. Załóżmy, że z danych ilościowych wynika, że 50% użytkowników opuszcza proces rejestracji przed jego ukończeniem. Dane jakościowe odpowiedzą, dlaczego tak się dzieje (przyczyną może być np. niezrozumiały dla użytkownika formularz).

Potencjał Google Analytics

Najpopularniejszym w Polsce narzędziem śledzącym jest darmowy Google Analytics. Nie bez przyczyny: dopasowanie jego konfiguracji do potrzeb konkretnego biznesu pozwala na gromadzenie naprawdę przydatnych danych i wyciąganie konkretnych wniosków.

Google Analytics oferuje wiele możliwości w zakresie śledzenia ruchu na stronie. Od prostych raportów zachowania użytkowników (takich jak liczba stron na wizytę czy liczba odwiedzin) po rozwinięte funkcje, w tym tworzenie segmentów zaawansowanych (z możliwością tworzenia kohort), śledzenie zdarzeń czy zmienne niestandardowe.

Il. 2. Tworzenie segmentu zaawansowanego na użytkownika, w którym jako warunek zdefiniowana jest akcja „dołącz do newslettera”

Stworzenie segmentu zaawansowanego na użytkownika, w którym jako warunek zdefiniuje się akcję „dołącz do newslettera”, pozwoli na analizę zachowania użytkowników, którzy kiedykolwiek zapisali się do twojego newslettera. Dzięki temu można analizować to, jak użytkownicy tej grupy zachowują się w serwisie, np. po ilu dniach dokonują konwersji lub w którym miejscu najczęściej wychodzą z serwisu.

Zaawansowane śledzenie zdarzeń pozwala m.in. analizować formularze (wypełniane przez użytkowników) np. w celu znajdowania „wąskich gardeł” procesu rejestracji w serwisie. W tym celu do skryptu formularza dodaje się kody śledzące zdarzenia. Zdarzeniem może być rozpoczęcie wypełniania formularza bądź poszczególne błędy w walidacji. Dzięki temu otrzymuje się informację o tym, które pole najczęściej powstrzymywało użytkownika w wysyłce formularza (il. 3).

Il. 3. Zaawansowane śledzenie zdarzeń w celu znalezienia „wąskich gardeł”procesu rejestracji w serwisie

Jednak prawdziwy potencjał tego narzędzia leży w możliwości integracji danych. Sklepy internetowe nie gromadzą wyłącznie danych o użytkownikach, ale także dane sprzedażowe z CRM. Dla lepszych analiz powinno się łączyć zbiory informacji.

Przykładem łączenia danych dla lepszych analiz jest możliwość integracji Google Analytics z danymi kosztowymi z AdWords. To pozwala na analizę kampanii CPC i jeszcze lepsze lokowanie środków na kampanie marketingowe.

Kolejny potencjał to łączenie danych online z offline. Analiza tego, jak reklamy telewizyjne czy radiowe wpływają na sprzedaż w e-commerce, pozwoli ocenić ich efektywność. Google Analytics pozwala również sprawdzić, w jaki sposób pogoda wpływa na sprzedaż – i pod tym kątem dostosowywać ofertę produktów i reklamy.

Analityka to nie tylko śledzenie użytkowników na stronie, lecz także umiejętność łączenia danych z różnych systemów – co przenosi analizy na wyższy poziom.

Systemy zarządzania tagami: nowa jakość zbierania danych

Narzędziami, które nie odpowiadają bezpośrednio za gromadzenie danych, ale w znaczący sposób mogą usprawnić ten proces, są systemy do zarządzania tagami.

Rozwiązaniem godnym polecenia jest wspomniany już Google Tag Manager.Pozwala on na dodawanie i modyfikowanie dowolnych skryptów (od skryptów śledzących i remarketingowych Google Analytics, AdWords, sieci afiliacyjnych po kody potrzebne do uruchomienia ankiet) bez konieczności zmian w kodzie strony – czyli z ominięciem działu IT.

Il. 4. Podgląd kodów w Google Tag Managerze wraz z regułami, które decydują o tym, kiedy dany kod zostanie uruchomiony

Kluczowym elementem instalacji Google Tag Managera jest stworzenie warstwy danych oraz migracja skryptów odpowiadających za zbieranie danych w Google Analytics (lub w innym narzędziu analitycznym) w taki sposób, aby można było dysponować nimi z poziomu Google Tag Managera.

Instalacja tego narzędzia może przynieść wymierne korzyści biznesowe. Po pierwsze odciąży dział IT, co nie tylko wygeneruje oszczędności, lecz także usprawni pracę innych działów. Po drugie umożliwi szybsze ładowanie się strony (instalowane przez Google Tag Managera tagi nie spowalniają witryny, jak ma to miejsce w wypadku tagów umieszczanych bezpośrednio w kodzie strony).

Google Tag Manager pozwoli także zadbać o poprawność zbierania danych –np. poprzez to, że dany tag instalowany jest automatycznie na wszystkich podstronach witryny.

Narzędzia to nie wszystko

Sercem funkcjonowania analityki internetowej nie są same narzędzia. O tym, czy analityka przyniesie wymierny zysk, decydują także jakość i efektywność procesów opartych na danych, które zostają gromadzone.

Jakie działania są istotne w organizacji, która opiera się na analityce internetowej?

Punktem wyjścia są 4 procesy, które należy wdrożyć, aby podejmować trafne decyzje w oparciu o gromadzone dane.

1 Proces raportowania kluczowych metryk (z wykorzystaniem kokpitów managerskich) do osób decyzyjnych w organizacji

Ten proces jest ściśle związany z Kluczowymi Wskaźnikami Wydajności. Ich dobór powinien rozpocząć budowę analityki internetowej w organizacji.

Następnie należy zadbać o ich odpowiednią prezentację. Najlepszym rozwiązaniem jest wykorzystanie kokpitów managerskich, które w zwięzłej formie przedstawiają najważniejsze metryki osobom decyzyjnym w organizacji.

Il. 5 Prezentacja danych

Dzięki dobrej prezentacji danych (il. 4) uczestnicy procesu widzą, jak metrykizmieniają się w czasie, i na tej podstawie zgłaszają do analityka potrzebę szczegółowej analizy pod kątem danej zmiany. Dzięki temu analityk ma więcej czasu i może lepiej przyjrzeć się badanemu zjawisku, przez co wnioski płynące z takich analiz są trafniejsze. Osoby decyzyjne w organizacji nie dostają zaś ton bezużytecznych raportów i stosów danych, z których nie można wyciągnąć żadnych wniosków.

Odpowiednie osoby w organizacji powinny monitorować metryki i podejmować konkretne działania w celu realizacji założonych celów. KPI ulegają wypaleniu: w momencie, gdy zostaje osiągnięty założony poziom realizacji celu, należy zdefiniować nowe KPI – po to, aby ciągle się rozwijać.

2 Proces analizy danych

To kluczowy proces dla każdej organizacji. W wielu firmach tożsamy jest z raportowaniem – podczas gdy generowanie raportów powinno być punktem wyjściowym do analiz, a nie ich sednem.

Pierwszym etapem jest zebranie danych. Dane muszą być prawdziwe (odpowiadać rzeczywistości) i użyteczne (odpowiadać kluczowym dla nas metrykom). Analiza danych opiera się w głównej mierze na odpowiedziach na pytania: co się stało i dlaczego tak się stało.

Dzięki jasno sprecyzowanym informacjom stawiane są rekomendacje – definiowane są zmiany, które należy wprowadzić, aby usprawnić analizowane obszary.

Następnie powinny zostać podjęte działania, które (prędzej czy później) mają wpłynąć na poprawę wyników finansowych firmy.

Il. 6. Dane, analiza, rekomendacje, działanie

Co dalej? Dane, analiza, rekomendacje, działanie. A później? Dane, analiza, rekomendacje, działanie. I znowu? Tak. Tylko dzięki stałemu powtarzaniu tego procesu i wprowadzaniu ciągłych usprawnień można skutecznie rozwijać organizację.

Ten proces, kluczowy dla wszystkich przedsiębiorców w tak dynamicznej branży jak sprzedaż online, jest wręcz fundamentalny. Nie ma bardziej mierzalnego biznesu niż e-commerce. W przeciwieństwie do sklepów, które mają tradycyjną siedzibę, Internet pozwala badać wszystkich użytkowników (o ile mają ciasteczka i skrypty JS), a nie opierać się na statystykach dotyczących wybranej grupy osób (badaniach marketingowych przeprowadzonych na losowej próbie).

Dobrze zaprojektowany proces analizy danych powinien obejmować ciągłą obserwację, ale także analizy ad hoc. Ten proces dotyczy nie tylko działu analityki, lecz właściwie wszystkich osób w organizacji, które pracują na danych. Chociażby dział marketingu – efektem dobrze wdrożonego procesu analizy danych ad hoc powinna być ścisła współpraca pomiędzy marketerami, którzy zadają mądre pytania biznesowe, i analitykami, którzy dzięki analizom potrafią na nie sensownie odpowiedzieć.

3. Proces optymalizacji współczynnika konwersji

Współczynnik konwersji to stosunek liczby osiągniętych celów (np. zamówień) do liczby odwiedzin danej witryny. Ten wskaźnik pokazuje, jak efektywny jest serwis – ilu odwiedzających udaje się w nim zamienić w kupujących (klientów). Nie ma chyba procesu, który bardziej bezpośrednio przekłada się na zysk. Jeżeli współczynnik konwersji wzrośnie o 5%, wygenerowany zostanie zysk większy o 5%.

Kluczowe jest zdefiniowanie makro- i mikrokonwersji dla sklepu internetowego. Makrokonwersja następuje, gdy użytkownik dokona najważniejszej akcji (w wypadku e-commerce – zakupu produktu). Nie ma się jednak co oszukiwać – sytuacja, w której każde odwiedziny użytkownika kończą się zakupem, jest w praktyce nieosiągalna (ponieważ nie każdy odwiedzający przychodzi z zamiarem zakupu). Dlatego równie ważne jest zdefiniowanie mikrokonwersji, czyli „mniejszych” akcji, które bezpośrednio nie kończą się zakupem, ale pośrednio mogą do niego prowadzić. I tak mikrokonwersją może być wyświetlenie karty produktu, zapisanie się do newslettera czy zamówienie darmowej próbki.

Ważna jest także segmentacja: dobrą praktyką jest analizowanie współczynnika konwersji w poszczególnych segmentach ruchu. Użytkownik, który wszedł bezpośrednio na stronę, wpisując jej adres, z większym prawdopodobieństwem dokona zakupu (zna już markę i produkty) niż osoba, która po raz pierwszy trafiła do danego serwisu poprzez kliknięcie w reklamę displayową.

Bezpośrednio na współczynnik konwersji wpływa efektywność ścieżki zakupowej, którą użytkownik musi przejść, aby złożyć zamówienie. Efektywność ścieżki zakupowej wyraża się stosunkiem liczby odwiedzających, którzy złożyli zamówienie, do wszystkich użytkowników, którzy rozpoczęli proces zakupowy (np. przeszli do koszyka).

Google Analytics dzięki sekcji „Wizualizacja ścieżek” umożliwia prześledzenie unikalnych odsłon każdego kroku z koszyka. Pozwala to na analizę „wąskich gardeł” procesu. Zauważasz, że najwięcej porzuceń koszyka występuje na etapie formularza? Zastanów się, czy na pewno potrzebujesz numeru faksu i PESEL-u użytkownika. Użytkownicy rezygnują z zakupu na etapie płatności? Zobacz, czy na pewno poinformowałeś ich wcześniej o koszcie dostawy, czy zrobiłeś im niespodziankę dodatkową opłatą.

Il. 7. Śledzenie unikalnych odsłon każdego kroku z koszyka w sekcji „Wizualizacja ścieżek” w Google Analytics

Proces optymalizacji współczynnika konwersji rozpoczyna się od znalezienia obszarów wymagających poprawy. Słabe punkty serwisu można identyfikować w oparciu o dane ilościowe (np. raporty Google Analytics, takie jak porównanie współczynnika konwersji na różnych urządzeniach lub raport szybkości witryny) i jakościowe (np. badania użyteczności). Na tej podstawie definiowane są hipotezy i rekomendacje. Następnie należy ustalić priorytety: najlepszym rozwiązaniem jest wzięcie pod uwagę czasu i zasobów potrzebnych na wdrożenie zmian oraz ich potencjalny wpływ na współczynnik konwersji.

Gdy określone zostaną zmiany, które będą testowane w pierwszej kolejności, weryfikujemy je na witrynie za pomocą testów A/B lub testów wielowymiarowych. W wypadku wzrostu współczynnika konwersji poprawki powinny zostać wdrożone, a następnie należy rozpocząć kolejne testy. Jeżeli współczynnik konwersji nie zmieni się, warto przeanalizować przyczyny porażki po to, żeby następnym razem trafniej stawiać hipotezy.

Proces ten jest ciągły: w serwisie zawsze znajdą się obszary, które można poprawić.

4. Proces optymalizacji kampanii marketingowych

Analityka internetowa powinna stanowić wsparcie działu marketingu. Dzięki analizie danych płynących z Internetu można podejmować trafne decyzje w kwestii lokowania budżetu marketingowego i określać, które inwestycje są najbardziej opłacalne. Kosztowne kampanie marketingowe powinny być dokładnie analizowane i optymalizowane – inaczej potencjał analityki internetowej marnuje się.

Dlatego procesem niezbędnym w każdej organizacji powinna być optymalizacja kampanii marketingowych. Podobnie jak w wypadku pozostałych procesów, należy gromadzić i analizować dane dotyczące prowadzonych kampanii, na tej podstawie stawiać rekomendacje i podejmować działania, takie jak np. testy kampanii. Dodatkowo analitycy powinni odpowiedzieć na pytania działu marketingu dotyczące efektywności poszczególnych kampanii.

Proces optymalizacji kampanii marketingowych to dobry wstęp do kolejnego, bardziej zaawansowanego procesu: optymalizacji media mix. Optymalizacja media mix to proces, który pozwoli trafnie podejmować decyzje dotyczące lokowania środków na poszczególne kanały marketingowe.

Aby rozpocząć pracę nad optymalizacją media mix, należy eksperymentować z różnymi modelami atrybucji, które pozwolą mierzyć efektywność poszczególnych kanałów na ścieżce zakupowej, a później – umożliwią ich optymalizację. I tylko na tej podstawie – a nie bazując na przeczuciach – powinno się decydować o przesuwaniu, zwiększaniu lub zmniejszaniu budżetów marketingowych na poszczególne kanały.

Podstawa analityki internetowej: ludzie

Zasada 10/90 mówi, że jeżeli masz do wydania 10 tys. zł na analitykę w organizacji, powinieneś przeznaczyć 9 tys. zł na ludzi, a 1 tys.zł na narzędzia. Poprawnie zebrane dane, dobrze skonfigurowane narzędzia i doskonale zaprojektowane procesy nie zapewnią zysku z analityki internetowej, jeżeli zabraknie zasobów w postaci wiedzy i ludzi w organizacji.

To analitycy zmieniają dane w rekomendacje i tylko dzięki temu analityka może przełożyć się na zysk. Istotą analizy jest kopanie w danych, znajdowanie nowych rozwiązań, łączenie faktów i poszukiwanie odpowiedzi na pytania – tego nie są w stanie zrobić nawet najlepsze narzędzia śledzące.

Głównym zadaniem analityka jest dostarczanie rekomendacji, które prowadzą do realizacji celów biznesowych danej organizacji.

Ważne jest rozwijanie kompetencji zespołu poprzez szkolenia i umożliwianie testowania nowych narzędzi.

Jakie cechy i umiejętności powinien mieć dobry analityk?

- Umiejętność logicznego myślenia i wyciągania wniosków – na tym głównie opiera się jego praca.

- Orientacja na biznes: analityka ma przede wszystkim służyć realizacji celów biznesowych.

- Zaplecze technologiczne: analityk nie musi być programistą, ale powinien znać podstawy języków programowania (JavaScript czy HTML), które pozwolą w swobodny sposób komunikować się z działem IT i tworzyć modyfikacje kodu strony, potrzebne do niestandardowych konfiguracji.

- Znajomość Excela na poziomie zaawansowanym.

- Komunikacja: analityk powinien odważnie i sugestywnie mówić o wnioskach, aby umieć przekonać do konkretnych zmian osoby decyzyjne w firmie.

- Znajomość języka angielskiego na poziomie zaawansowanym: w świecie analityki internetowej wszystko, dosłownie wszystko, jest w języku angielskim.

Podsumowanie

Zbudowanie analityki internetowej, która przełoży się na zysk organizacji, to nie lada wyzwanie.

Konfiguracja narzędzi i zbieranie danych to tylko element całej układanki. Niestety wciąż często dochodzi do sytuacji, w której bardziej pracochłonne raportowanie danych zajmuje większość zasobów, przez co firma traci szansę na osiąganie wymiernych korzyści płynących z analizy.

Oprócz narzędzi i danych niezbędne są odpowiednie procesy i dobrze wykwalifikowany zespół.

W analityce internetowej drzemie olbrzymi potencjał. Potencjał, który powinno się mierzyć za pomocą wzrostu przychodów na koncie organizacji, a nie w liczbie kolejnych raportów, które zalegają na biurku prezesa.

ELŻBIETA BRZÓZ

W Conversion zajmuje się marketingiem i PR. Planuje i realizuje kampanie, zajmuje się mediami społecznościowymi, organizuje szkolenia, jest odpowiedzialna za relacje z partnerami oraz pisze teksty na firmowym blogu. Marketing i analityka internetowa stanowią doskonałe połączenie: dzięki analizie danych jest w stanie podejmować trafne decyzje i optymalizować działania marketingowe.

CONVERSION

Zwiększamy sprzedaż naszych klientów bez zwiększania ich budżetów reklamowych i pokazujemy, jak na podstawie danych trafnie inwestować w działania online.

Specjalizujemy się w projektach optymalizacji współczynnika konwersji i w analityce internetowej. Wiemy, co zrobić, żeby więcej użytkowników wchodzących na stronę dokonało zakupu.

Wdrażamy zaawansowaną konfigurację Google Analytics i uczymy, jak prowadzić rzetelne analizy, które pokazują efektywność działań online.

Dzięki nam ponadprzeciętne rezultaty osiągnęły firmy takie jak: Answear.com, Skąpiec.pl, Ceneo.pl, Pracuj.pl, Lukas Bank, Tauron, Agora, Gazeta.pl, PAP, Ernst & Young, Krajowy Rejestr Długów, Nazwa.pl czy Medicover.

Ocena i badanie efektywności UX serwisu e-commerce

Na rynku nie brakuje ofert agencji badawczych, narzędzi oraz entuzjastów badań usability i user experience. Nie brakuje także zaawansowanych technologii, które śledzą zachowania użytkowników. Coraz więcej działań marketingowych poddawanych jest automatyzacji, a procesy produkcji i oceny kampanii reklamowych uległy drastycznemu skróceniu. W komunikacji elektronicznej efekty działań można tanio, dokładnie i wygodnie mierzyć – przeciwnie niż w klasycznych kanałach offline.

Pomiar to jednak nie wszystko. Przynosi on tylko surowe dane, które trzeba zinterpretować. Każdy, kto słyszał o big data, wie, że wyzwaniem naszych czasów nie jest gromadzenie danych. To robi się już tak sprawnie, że dosłownie toniemy w ich ilości.

Które dane dostarczają istotnej wiedzy i co warto mierzyć

– Jeśli chodzi o wyznaczanie celów, szef wyznaje zasadę 80/20. Chodzi o to, że 80% naprawdę istotnych wyników osiąga się dzięki 20% wyznaczonych celów – mówią pracownicy Jednominutowego Menedżera, bohatera książki Kena Blancharda i Spencera Johnsona.

Określenie celów pomiarów to wyzwanie dużo większe niż otworzenie Google Analytics w przeglądarce, wygenerowanie i wklejenie w witrynie kodu śledzącego GATC (Google Analytics Tracking Code). Na osoby wytyczające cele czeka szereg pułapek:

Konfiguracja celów analitycznych w oderwaniu od strategii firmy

Aby cele mierzyły wartości istotne dla firmy, przed rozpoczęciem konfiguracji pomiarowej w narzędziach analitycznych warto uzgodnić z zarządem firmy odpowiedź na pytanie, jakich efektów biznesowych oczekuje od witryny internetowej.

Cele, które… nie są celami

Najczęściej spotykanymi źle określonymi celami w briefach dla agencji marketingowych są „Zwiększyć sprzedaż” lub „Zwiększyć rozpoznawalność marki”.

Zgodnie z zasadą SMART (Simple, Measurable, Achievable, Relevant, Timely defined, tłumaczone na polski jako Szczegółowy, Mierzalny, Atrakcyjny, Realistyczny, Terminowy) cele te byłyby dobrze określone, gdyby były przede wszystkim wymierne (np. „Zwiększyć sprzedaż na terenie całego kraju o 15% w IV kwartale bieżącego roku”).

Konfiguracja celów sprzedaży bez uwzględnienia ścieżki użytkownika

Używając najpopularniejszego narzędzia, czyli Google Analytics, odkryć można, na którym etapie ścieżki sprzedaży (strona główna, lista kategorii, karta produktu, strona koszyka, podsumowanie z kosztami dostawy, ekran logowania/rejestracji itp.) dany e-sklep traci najwięcej ruchu oraz obserwować cały lejek sprzedaży, W tym celu należy skonfigurować nie tylko sam cel (np. wyświetlenie strony z podziękowaniem za zakupy), lecz także ścieżkę do celu (spełnienie warunku przejścia przez strony na ścieżce zakupowej).

Il. 1. Lejek sprzedaży z Google Analytics. Prawidłowo skonfigurowany pomiar ścieżki do celu umożliwia zrozumienie nie tylko tego, ilu użytkowników opuszcza sklep zanim dojdzie do złożenia zamówienia, lecz także – na którym etapie rezygnują

Przykładowe cele makro, które warto mierzyć

Podstawowa konfiguracja analityki sieciowej dla serwisu e-commerce, która pozwoli na określenie jego efektywności oraz znalezienie miejsc, którymi wartościowy ruch „wycieka” z serwisu, a co za tym idzie, ukierunkuje dalsze jakościowe badania UX, powinna obejmować monitoring wskaźników zawartych w tab. 1.

Tab. 1. Wskaźniki, które powinny być monitorowane przez e-sklep

Spojrzenie na cele przez pryzmat interfejsu Google Analytics

Nie wszystkie cele będą tak samo wartościowe. I nie dotyczy to tylko wartości zakupów. Na przykład założenie konta może być warte więcej niż zapis do newslettera. Dlatego oprócz celów makro warto wyodrębnić także cele mikro. Będą to np.:

- dotarcie do określonej kategorii produktowej lub podstrony,

- dotarcie do określonej podstrony produktu lub np. artykułu poradnikowego,

- dotarcie do koszyka, umieszczenie produktu w koszyku, rozpoczęcie rejestracji,

- realizacja zamówienia, procesu rejestracji, wypełnienie formularza,

- spędzenie na stronie więcej czasu niż np. 3 min,

- obejrzenie więcej niż 6 stron (wskazujące na duże zaangażowanie przeglądającego).

Ustawiając konfigurację celu, warto pamiętać o tym, że w obecnej wersji interfejsu Google Analytics dla 1 widoku danych można skonfigurować do 20 celów.

Zdarzenia kontra cele

Interfejs Google Analytics umożliwia także śledzenie zdarzeń. W odróżnieniu od celów używa się ich do śledzenia mikrointerakcji. Śledzenie zdarzeń można np. wykorzystać do liczenia wypełnień poszczególnych pól w formularzu (wypełnienie każdego pola to osobne zdarzenie). Wysłanie formularza nie będzie zdarzeniem, lecz celem. Inne przykłady zdarzeń:

- kliknięcie w slider, aby wymusić przejście do następnego stanu,

- kliknięcie „play” w filmie z demonstracją produktu.

Jak badać UX, jeżeli witryna istnieje od dłuższego czasu

Do najczęściej wykorzystywanych narzędzi zbierających dane ilościowe należą te z pakietu Google (Analytics, Webmaster Tools itd.). Przed sięgnięciem po inne – ukierunkowane, specjalistyczne narzędzia do badań jakościowych, warto zacząć od sprawdzenia kompletności bieżącej konfiguracji.

Dlaczego warto sprawdzić kompletność?

Często zdarza się, że cele, które były poprawnie mierzone kilka miesięcy temu, dzisiaj się nie zliczają ponieważ np. dodano nowe strony lub formularze, których nie opomiarowano tak dokładnie, jak poprzednio istniejących, lub dokonano migracji części strony na nowe linki, w związku z czym zmieniła się struktura i/lub architektura informacji witryny.

Zdarza się też tak, że wraz ze zmianą wyglądu witryny znikają stare przyciski, na których było ustawione rejestrowanie zdarzeń. Jednocześnie zapomniano o tym, żeby opomiarować nowe, które doszły na stronę w innym miejscu.

Wreszcie – wyzwaniem dla kompletności analityki jest sytuacja, w której trudno o płynne przejście i zachowanie know-how w firmie, np. kiedy zmienia się osoba lub agencja odpowiedzialna za analitykę, a z nią tracone jest wypracowane wcześniej podejście do konfiguracji i monitoringu realizacji celów.

Analiza ilościowa to nie tylko Google

Oprócz wykorzystania pakietu analitycznego od Google firmy poszukujące dodatkowej wiedzy sięgają dalej – chociażby za pomocą narzędzi do click- trackingu1 (monitorując np. kliknięcia w obszary strony, które nie są klikalne, ale zmyliły użytkowników).

Clicktracking[5] jest jedną z zyskujących na znaczeniu metod badań interfejsu stron – charakterystyczne mapy confetti oraz scroll-mapy odkrywają przed analitykami nie tylko to, co zrobili, lecz także to, co próbowali zrobić użytkownicy witryny.

Il. 2. Mapa confetti (z narzędzia CrazyEgg) prezentuje rozkład kliknięć na całej powierzchni ekranu– bez znaczenia, czy obszar faktycznie jest klikalny (podlinkowany)

Il. 3. Scroll-mapa z CrazyEgg, jednego z narzędzi do clicktrackingu. Scroll-mapa ujawnia, jak daleko w dół użytkownicy faktycznie przesuwają witrynę. Narzędzie to zyskuje na znaczeniu szczególnie dzisiaj, kiedy długie, przesuwane w dół przez kilka ekranów strony są bardzo popularne

Ankietowe badania satysfakcji

Badania ankietowe to metoda bardzo dobrze znana i wykorzystywana na styku marketingu i UX, ciesząca się dużą popularnością. Badania te stanowią pomost między metodami ilościowymi, nastawionymi na wykrywanie wzorców zachowań (takimi jak analityka z Google Analytics), a czysto jakościowymi badaniami UX, w których opiera się na obserwacji zachowań i wywiadach z użytkownikami.

W świecie e-commerce badania te najczęściej mają postać post-buy[6], często realizowane są za pomocą ankiety mailowej dostępnej docelowo przez stronę WWW (np. z własnego systemu, jak MailChimp czy Freshmail, lub z otwartego programu – jak Opineo), czasem – telefonicznej.

Siłą ankiet jest możliwość pozyskania natychmiastowej informacji zwrotnej od wielu respondentów w krótkim czasie.

Słabością natomiast jest tzw. deklaratywność – zwłaszcza jeżeli w ankietach znajdują się pytania o to, czy np. respondenci zachowaliby się tak lub inaczej w przyszłości (np. czy dokonaliby następnego zakupu w tym samym sklepie).

Il. 4. Przykład ankiety deklaratywnej, którą otrzymuje pracodawca po zakupie usługi ogłoszenia rekrutacyjnego z serwisu Pracuj.pl. Pogrubione pytanie wymusza deklaratywną odpowiedź

Osobny problem to ankiety, w których użytkownicy pytani są, jakie funkcje dodaliby do badanego serwisu e-commerce. Zjawisko to tak mocno zepsuło wiele dobrych produktów interaktywnych, że w świecie IT otrzymało nawet nazwę – Design by Feature Request, która ironicznie traktuje fakt, że projektantem produktu stali się użytkownicy, tak rzadko przecież posiadający twarde kompetencje niezbędne w projektowaniu usług.

Prawidłowe zastosowanie ankiet polega na zebraniu ogólnych odczuć i opinii oraz zrozumieniu kategorii problemów, na które natrafiają użytkownicy serwisu, po to, aby określić kierunek, w którym można ustawić dalsze, pogłębione badania jakościowe.

Audyty eksperckie z wykorzystaniem norm i standardów

Audyt ekspercki to wielowymiarowa ocena UX witryny, przygotowana przez specjalistów z wykorzystaniem jednej lub więcej spośród poniższych technik:

- analiza serwisu metodą tzw. ścieżki poznawczej (cognitive walkthrough), w ramach której ekspert wciela się w użytkownika i stara się zrealizować jego cele, poruszając się po witrynie, jednocześnie notując napotkane błędy użyteczności;

- analiza serwisu metodą heurystyczną, podczas której ekspert bada, czy serwis internetowy spełnia założenia 10 heurystyk Nielsena stanowiących złoty standard użyteczności;

- analiza jakości formularzy pod kątem spełnienia normy PN-EN ISO 9241 – Ergonomia interakcji człowieka i systemu (rozdziały: 143 – Formularze, 151 – Projektowanie interfejsów stron WWW i aplikacji, 210 – Projektowanie zorientowane na użytkownika, 910 – Wytyczne dla projektowania interakcji na urządzeniach dotykowych);

- analiza ergonomii, głównie obejmująca wielkość i kontrast czcionek ekranowych, w trakcie której ekspert sprawdza za pomocą dedykowanego oprogramowania, czy teksty, nagłówki i menu nawigacyjne są wygodne w czytaniu – ułatwiają skanowanie witryny wzrokiem i nie męczą go przy dłuższym przeglądaniu;

- analiza kompatybilności, w ramach której eksperci sprawdzają, czy witryna działa i wygląda prawidłowo na różnych komputerach (PC, Mac), tabletach i smartfonach (iOS, Android, Windows), w różnych typach i wersjach przeglądarek;

- analiza nieistniejących linków, konfiguracji przekierowań 301, 302, poprawności ustawienia stron o błędach (np. strony 404), w ramach której ekspert sprawdza, czy w witrynie nie występują błędy wpływające na nieprawidłowe indeksowanie przez wyszukiwarki;

- analiza szybkości wczytywania witryny, często realizowana z pomocą narzędzi do obciążania serwera wieloma użytkownikami jednocześnie, czasem pogłębiana analizą struktury kodu wynikowego, aby zrozumieć, co należy zmienić (serwer czy kod strony), jeżeli strona wczytuje się zbyt wolno i irytuje użytkowników.

User Testy

Testy scenariuszowe są badaniem jakościowym, podczas którego obserwuje się użytkowników w czasie pracy ze stroną. Od badań ilościowych różnią się tym, że metody ilościowe tylko informują, gdzie problem występuje. Testy pozwalają zaobserwować, co faktycznie sprawia trudność realnym użytkownikom, czyli na czym ten problem polega.

Jeżeli analiza ilościowa (np. wizualizacja ścieżki do celu z narzędzia Google Analytics) wskazuje, że najwięcej problemów jest na stronie koszyka, to scenariusz user testów przygotowywany jest pod kątem odkrycia problemów w tym obszarze.

Testy realizowane są z wykorzystaniem tzw. protokołu głośnego mówienia (think-aloud-protocol), co oznacza, że respondent proszony jest o głośne wypowiadanie myśli. Jednocześnie nagrywany jest ekran (z ruchem kursora) oraz dźwięk.

Testy realizuje się na respondentach, którzy odpowiadają profilem grupie celu prawdziwych użytkowników serwisu.

Eyetracking, czyli co dostrzegają użytkownicy

Eyetracking (ET) to jak dotąd jedyne badanie, które pozwala sprawdzić, co użytkownicy widzą, a co omijają wzrokiem. Produktem badania eyetrackingowego są najczęściej mapy cieplne (heatmaps) pokazujące, gdzie respodenci najdłużej koncentrowali wzrok.

Il. 5. Mapa cieplna z badania eyetrackingowego

Do wykonania badania używa się specjalnego zestawu 2 kamer pracujących w paśmie podczerwieni, umieszczonych w dolnej części monitora komputerowego. Kamery te rejestrują ruch oczu badanej osoby, który następnie za pomocą dedykowanego oprogramowaniajest łączony z obrazem z monitora, na który patrzy użytkownik.

W ten sposób otrzymuje się wynikowy obraz – np. mapę cieplną, składającą się z badanej kreacji oraz obszarów skupienia wzroku.

Il. 6. Obraz prezentujący ścieżkę wzroku - kolejność, w jakiej uczestnik badania dostrzegał poszczególne elementy witryny

Eyetracking pozwala odkryć:

- które obszary kreacji są zauważane, a które ignorowane,

- jak długo użytkownicy patrzą na poszczególne obszary kreacji – logo, główne menu nawigacyjne, przyciski akcji, zdjęcia produktów,

- w jakiej kolejności użytkownicy spostrzegają kolejne elementy badanego widoku.

Badania ET można realizować w 2 wariantach: jakościowym, gdy realizuje się je na kilku respondentach, co wystarcza dla ujawnienia najważniejszych wad projektów graficznych, lub ilościowym – wymagającym wykonania ponad 35 obserwacji.

Badania złożonych serwisów e-commerce warto prowadzić w wariancie ilościowym, aby uzyskać statystycznie istotne informacje o wzorcach postrzegania.

Warto przeczytać:

Steve Krug, „Nie każ mi myśleć. O życiowym podejściu do testowania stron internetowych”

JACEK POPKO

Absolwent Wydziału Zarządzania i Informatyki na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu. Na II roku studiów, w 1999 r., założył agencję interaktywną KKVLAB, która obsługiwała dotąd m.in.: Alior Bank, Carrefour, Cisco, Cinema3D, Dom Maklerski BOŚ, Eden Springs, Empik, Empikfoto, Eurobank, LUX MED, Orange, Santander Consumer Bank, Statoil, VB LEASING, miasto Wrocław.

W 2011 r. w związku z rozwojem specjalistycznych kompetencji w ramach prowadzonej agencji rozwinął dział realizujący badania usability, obecnie funkcjonujący pod marką UsabilityLAB.

Opiekun merytoryczny kierunku studiów podyplomowych – menadżer digital marketingu, prowadzonego w Wyższej Szkole Handlowej we Wrocławiu. Należy do międzynarodowych organizacji: The Interaction Design Foundation oraz ACM SIGCHI, które łączą specjalistów z obszaru user experience i wyznaczają standardy obowiązujące w branży.

USABILITYLAB

Intuicyjne strony WWW, wygodne oprogramowanie, wyższa sprzedaż w e-commerce.

Jesteśmy wyspecjalizowanym działem badawczo-projektowym agencji KKVLAB działającej od 1999 r. Zajmujemy się badaniami użyteczności, projektowaniem interakcji, optymalizacją. Oferujemy audyty eksperckie, badania scenariuszowe z użytkownikami oraz eyetracking dla e-sklepów i platform handlu internetowego. Realizujemy szkolenia i warsztaty w tematyce usability, ux i e-commerce. Świadczymy także usługi optymalizacji konwersji dla e-commerce.

usability-lab.pl

ROZMOWY Z EKSPERTAMI

Clicktracking (rejestracja kliknięć) polega na rejestrowaniu przez system każdego kliknięcia, w dowolnym miejscu witryny, nieważne, czy kliknięto w podlinkowany kontent.

Post-buy – badania realizowane z udziałem klientów po zakupach, np. badania satysfakcji (ocena zadowolenia z jakości obsługi lub szybkości dostarczenia przesyłki).

W jaki sposób dbacie o jakość obsługi klienta w swoim sklepie?

WOJCIECH LATOSZEK

4GIFT.PL

Przede wszystkim staramy się jak najszybciej realizować zamówienia oraz jak najsprawniej rozwiązywać wszelkie problemy klientów.

Choć bardzo cieszą nas wszystkie pozytywne opinie i komentarze, które otrzymujemy, skupiamy się raczej na negatywnych sygnałach. To właśnie z nich staramy się wyciągać wnioski i na ich podstawie poprawiamy błędy czy niedomówienia. Gdy pojawia się np. zgłoszenie od klienta, który nie może dokonać zakupu, to nie traktujemy go jak kogoś, kto nie radzi sobie z obsługą komputera, tylko testujemy nasz koszyk, by sprawdzić, czy przypadkiem coś nie zawiodło po naszej stronie.

WOJCIECH TOMASZEWSKI

WEARCO/ANSWEAR.COM

Wysoka jakość obsługi klienta to jeden z fundamentów, na których budujemy wartość marki ANSWEAR.com. Naszym klientom pomagamy nie tylko przy robieniu zakupów, lecz także, jeśli mają taką potrzebę, doradzamy w kwestii wyboru asortymentu.Codziennie zdarzają się także sytuacje, gdy pracownicy biura obsługi klienta, na specjalne życzenie klientów, udają się do magazynu i sprawdzają wymiary produktów, o które dopytują się potencjalni nabywcy. Również w temacie reklamacji staramy się być bardzo proklienccy. Ponad 90% wszystkich reklamacji jest przez nas rozstrzyganych na korzyść konsumentów. I jeszcze trochę liczb. Produkty dostarczamy w 24 godz., a na zwrot dajemy klientom aż 30 dni.

Jeśli chodzi o mierzenie zadowolenia swoich klientów – działamy wielotorowo. Regularnie przeprowadzamy badania ilościowe wśród odwiedzających nasz sklep, po każdej transakcji prosimy także o pozostawienie opinii o ANSWEAR.com na niezależnych, zewnętrznych serwisach opiniotwórczych. Mamy także stale dostępne narzędzie (Opiniac), które zbiera opinie na temat asortymentu, poziomu cen, usability e-sklepu, a także poziomu obsługi klienta.

ROBERT KLEŚNY

NEXTERIO.PL

Jednym z naszych atutów jest profesjonalne doradztwo klientom. Specjalny dział stworzony do obsługi kupujących ułatwia realizację potrzeb zakupowych i posprzedażowych. Pomagamy wybrać najkorzystniejszy dla klienta wariant asortymentu oraz udzielamy fachowych informacji technicznych o produkcie. Dbamy o to, aby pracownicy odpowiedzialni za bezpośredni kontakt z klientem byli dobrze poinformowani (współpraca z działem handlowym oraz z działem obsługi klientów B2B) oraz poszerzali swoją wiedzę techniczną na profesjonalnych szkoleniach organizowanych przez producentów. Cyklicznie prowadzimy badania satysfakcji klienta, które pozwalają na optymalizację procedur i doskonalenie poziomu obsługi klientów.

MAREK PRUDEL

MILITARIA.PL

Informacje o jakości obsługi zbieramy na kilka sposobów. Cennym źródłem danych jest system do zbierania opinii wyświetlany na stronie WWW (Opiniac), w którym każdy może zamieścić ocenę witryny oraz przekazać nam swoje uwagi i zadać pytanie. Opinie o obsłudze są również zbierane w pozostałych kanałach – podczas rozmowy z klientem w sklepie stacjonarnych, w social media czy podczas rozmowy telefonicznej. Ważną rolę odgrywa w tym obszarze wewnętrzny przepływ informacji – nawet drobne zgłoszenia zawsze są przekazywane do odpowiednich osób. Prowadzimy również stały monitoring opinii, które pojawiają się w portalach, takich jak Ceneo czy Opineo.

Wszystkie zebrane informacje analizowane są pod kątem problemów technicznych (np. problemy z płatnością, niedziałające linki na stronie WWW), informacyjnych (np. klient nie mógł odnaleźć potrzebnych informacji), logistycznych (np. dostępność poszczególnych towarów) oraz pomysłów na rozwój (często klienci sami zgłaszają zapotrzebowanie na nową funkcję serwisu lub regularnie pytają o grupę towarów).

JAROSŁAW BANACKI

CYFROWE.PL

Zaczynamy od wyjaśnienia pracownikom filozofii firmy i motywujemy ich do pracy w zgodzie z nią. Żadne systemy premiowe nie zapewnią prawdziwego i szczerego zaangażowania członków zespołu, które przekłada się później na wysoką jakość obsługi. Aby sklep był postrzegany jako profesjonalny, a obsługa wyróżniała się na plus, warto zadbać o szczegóły i procedury – dopilnować, żeby wszyscy pracownicy zawsze zachowywali się względem klientów profesjonalnie i uprzejmie, za każdym razem wychodząc naprzeciw ich potrzebom i prośbom.

Zadowolenie z zakupów w Cyfrowe.pl mierzymy przede wszystkim liczbą opinii pozytywnych i negatywnych. Jest to też forma bardzo cennej informacji zwrotnej od najważniejszych osób w tym biznesie, czyli klientów. Jeśli zgłaszają problem, zawsze zastanawiamy się, co zrobić, aby nie wystąpił on ponownie. Sprawdzamy procedurę działania, określamy, co trzeba zmienić, aby zabezpieczyć się na przyszłość.

Zachęcamy klientów do pisania opinii czy składania reklamacji. Udostępniamy nawet specjalny adres e-mail, z którego wiadomości trafiają do zarządu spółki i do kierownika działu sprzedaży, a następnie poddawane są drobiazgowej procedurze wyjaśniającej.

Warto pomyśleć o wprowadzeniu NPS (Net Promoter Score) jako prostego systemu oceny zadowolenia z usług. W branży e-commerce bardzo łatwo go zastosować, wysyłając do klientów e-mail z 1 pytaniem i mierząc wyniki takiej ankiety.

Pozostaje jeszcze technika „tajemniczego klienta” pozwalająca sprawdzić poziom uprzejmości, profesjonalizm obsługi i poziom merytoryczny doradztwa. Jeśli dysponuje się budżetem na tego typu badanie, warto regularnie (np. raz na pół roku) zlecać je zewnętrznej firmie. Właściciel małego sklepu może wykorzystać swoich znajomych i zorganizować takie badanie we własnym zakresie.

PAWEŁ POLCYN

WŁAŚCICIEL DRUKUJ24.PL

Od lat zatrudniamy sprawdzonych, profesjonalnych, kulturalnych pracowników. Jakość obsługi mierzy dla nas Opineo. Problemów prawie nie mamy, ponieważ postępujemy wg dokładnie dopracowanych procedur. Widać to w opiniach, które otrzymuje sklep – praktycznie same bardzo dobre.

W jaki sposób zarządzacie lojalnością klientów w twojej firmie?

WOJCIECH TOMASZEWSKI

WEARCO/ANSWEAR.COM

Mogę się pochwalić, że sklep ANSWEAR.com ma wyjątkowo lojalnych klientów. Współczynnik powracalności jest niezwykle wysoki. Mimo tego nie spoczęliśmy na laurach i postanowiliśmy wdrożyć własny program lojalnościowy.

Obecnie 10% wartości wszystkich zakupów trafia – w postaci tzw. wirtualnych złotówek – na specjalne konto ANSWEAR CLUB. Uzbierane w ten sposób środki klubowicze mogą przeznaczyć na opłacenie kolejnych zakupów, obniżając wartość nieprzecenionych produktów nawet o połowę. Dodatkowo klienci otrzymują dostęp do specjalnych promocji i wielu innych przywilejów. Już w 1. roku funkcjonowania klubu zapisało się do niego ok. 100 tys. osób.

ROBERT KLEŚNY

NEXTERIO.PL

W Nexterio.pl wolimy dbać o długoterminowe relacje, niż pozyskiwać klientów podczas jednorazowych akcji. Ciągle polepszamy warunki obsługi klienta. Profesjonalne doradztwo, utrzymywanie stanu magazynowego wszystkich artykułów, polityka nieograniczonego czasowo prawa zwrotu towaru i sposób rozpatrywania reklamacji to cechy pozytywnie nas wyróżniające. Wychodzimy naprzeciw potrzebom naszych klientów, co przekłada się na ich lojalność. Dbamy również o jakość komunikacji. Ważnym kanałem jest dla nas e-mail marketing. Na bieżąco informujemy naszych subskrybentów o zmianach w ofercie i nowych akcjach promocyjnych. Do stałych odbiorców wysyłamy specjalne kody rabatowe na zakupy.

PAWEŁ POLCYN

WŁAŚCICIEL DRUKUJ24.PL

Walczymy o lojalność klientów jakością obsługi, która znacznie odbiega od średniej rynkowej i całego e-commerce. Taka polityka się sprawdza! Sprzedajemy produkty (tusze i tonery), które trzeba kupować regularnie – i lojalność to fundament naszego biznesu. Większość kupujących w Drukuj24.pl to stali klienci, którzy korzystają z naszej oferty od lat. Udaje nam się również sprawić, że nowi klienci także do nas wracają.

Dodatkowo zwiększamy lojalność poprzez udogodnienia w oprogramowaniu strony sklepu (lista „moje drukarki” lub „ostatnio zamawiane produkty”). Do każdej paczki dodajemy również gadżety z logo sklepu, aby nie pozwolić o sobie zapomnieć.

Nie mamy danych o lojalności w naszej branży, ale z lojalności naszych klientów jesteśmy bardzo zadowoleni i nie widzimy potrzeby, żeby coś zmieniać.

ROBERT KWISSA

E-COMMERCE MANAGER, STRATEG INTERNETOWY

Oprócz znanych powszechnie metod budowania lojalności w sklepie internetowym, takich jak programy lojalnościowe, najważniejszą kwestią wpływającą na przywiązanie klientów jest gwarantowanie im przyjemności z zakupów, m.in. poprzez terminowość w wysyłaniu paczek, poprawne i bezpieczne ich zapakowanie, budowanie relacji przez miłą i rzetelną obsługę w contact center (kontakt telefoniczny i mailowy, live chat), a także jak najlepszą realizację wszelkich zagadnień związanych z user experience strony sklepu tak, aby zakupy były jak najłatwiejsze. Spełnienie tych warunków przyczyni się do regularnych powrotów klientów i pozytywnie wpłynie na wizerunek marki.

MACIEJ ZIEMCZONEK

PIXERS

Zadowolenie klienta to nasz firmowy priorytet i wszyscy w PIXERS mocno pracują na to, aby każda transakcja była dla kupującego przyjemnym doświadczeniem – od momentu wejścia na stronę do montażu i użytkowania zakupionego produktu. Wiemy, że w kilku obszarach mamy sporo do zrobienia (np. łatwość wyboru produktu), ale i tak standardami wyróżniamy się na rynku. Większość spraw staramy się załatwiać na korzyść kupującego. Czasami oszczędność wynikająca z odrzucenia reklamacji w długim okresie okazuje się wymierną stratą finansową – kolejnego zakupu klient dokona w sklepie konkurencji.

Regularnie czytamy komentarze, które po zakupie wystawiają klienci, śledzimy feedback w ankietach i e-mailach, monitorujemy sieć pod kątem opinii na nasz temat. Na wszystkie problemy reagujemy szybko.

MAREK PRUDEL

MILITARIA.PL

Strategicznym elementem w wypadku lojalności jest marka – i to na niej głównie się koncentrujemy. Budowanie marki obejmuje zarówno szerokie działania z tzw. outband marketingu, jak i sposób komunikacji z klientami, ekspozycję sieci sklepów stacjonarnych, a nawet zarządzanie asortymentem. Oczywiście lojalność klientów wspieramy też najprostszymi działaniami, takimi jak klub stałego klienta czy ulotkami umieszczanymi w wysyłanych zamówieniach i reklamówkach z zakupami w sklepach stacjonarnych. Bardzo ważnym czynnikiem jest w tym aspekcie fachowość pracowników – zarówno sklepu internetowego, jak i sklepów stacjonarnych. Klienci bardzo często zgłaszają się do nas po porady dotyczące sprzętu i w większości wypadków od tego, w jaki sposób i jaką informację otrzymają, zależy, czy powrócą po kolejne produkty i czy polecą nasz sklep innym osobom. Tak jak w wypadku pozostałych wskaźników – lojalność podlega analizie i cały czas podejmujemy  działania mające na celu poprawę.

JAROSŁAW BANACKI

CYFROWE.PL

To bardzo trudne zagadnienie przy asortymencie, jaki oferuje Cyfrowe.pl. Większość osób nie kupuje zbyt często lustrzanki cyfrowej czy kamery wideo. Raz kupiony sprzęt tego typu używany jest średnio przez 3–4 lata (jeśli wyłączymy z tej grupy profesjonalistów). Zakupy cykliczne (regularne zakupy tego samego produktu) to w naszym serwisie rzadkość. Klienci, którzy kupują u nas częściej, to osoby dokupujące kolejne akcesoria do posiadanego już sprzętu. Częstotliwość zakupów we wszystkich niemal sklepach z naszej branży jest podobna. Nie da się jej zaplanować czy przewidzieć, jak np. w wypadku sprzedaży soczewek kontaktowych.

Przy obsłudze zamówienia staramy się, aby klient pozostawił nam swój adres e-mail i zgodził się na otrzymywanie newslettera. Aby zwiększać przywiązanie klientów, ważna jest wysoka jakość obsługi, optymalne ceny i stała dostępność towarów. Taki stan rzeczy może zachęcić konsumentów do ponownego skorzystania z naszych usług, gdy pojawi się potrzeba zakupu dodatkowych

produktów.a

Table of Contents

Projekty Fundacji Polak 2.0

Komunikacja marki

Kształtowanie wizerunku marki

Identyfikacja wizualna marki

Copywriting produktowy

Customer Support: dzisiaj i jutro

Jak zadbać o wysoką jakość obsługi e-klienta

SATYSFAKCJA UŻYTKOWNIKÓW PODSTAWĄ ICH LOJALNOŚCI

Marketing bezpośredni w służbie e-sprzedaży

Porównywarki cenowe jako narzędzie wsparcia i generowania e-sprzedaży

Generowanie wsparcia sprzedaży przy użyciu SEO

Wsparcie sprzedaży z wykorzystaniem Google AdWords

Programy afiliacyjne jako wsparcie sprzedaży

Jak rozwijać sklep internetowy dzięki kampaniom e-mail marketingowym

Wsparcie sprzedaży poprzez SMS marketing

Marketing automation

Blog w e-commerce –- praktyczne porady krok po kroku

VIDEO MARKETING w e-commerce

Social media jako narzędzie generowania sprzedaży w e-sklepie

Efektywne wspomaganie strategii content marketingu poprzez link building

Zarządzanie konwersją –- niekończąca się opowieść

Podstawy analityki internetowej

Ocena i badanie efektywności UX serwisu e-commerce

W jaki sposób dbacie o jakość obsługi klienta w swoim sklepie?

W jaki sposób zarządzacie lojalnością klientów w twojej firmie?